​Mall，正在和年轻人重新对话

Mall，正在和年轻人重新对话

文 | 潮汐商业评论

结束了一下午的苦闷培训，当 Cindy 赶到重庆十字大道时，才发现十字路口上的巨大 " 飞行棋 " 在前两天就已经撤展了。

" 来了又错过，就会觉得遗憾，毕竟这样的路口不多，展陈又不可能会返场。" 飞行棋是商场 " 六一儿童节 " 的策划之一，位于时代天街的 C 馆、D 馆、E 馆包围的十字路口，巨大的棋盘再配上大屏幕上 " 不管几岁 快乐万岁 " 的情感文字，被很多短视频、攻略博主列为重庆 " 值得 " 的打卡地。

Cindy 就是为此吸引而来。作为重庆规划行程里的第二站，没有看到童年时的想象照进现实，固然十分可惜。但失之桑榆收之东隅，偌大的时代天街不会缺席，而重庆的火锅也从不会让人失望——时代不会带着 " 遗憾 " 过夜。

如今，在规划加上 PlanB、PlanC，似乎已成为当代年轻人的习惯。而将目的地定在 Mall 是最保险最优的选择之一，除了有展览提供新鲜感，还有购物与吃喝玩乐与社交价值的满足。

一个现象是，如今的 Mall 也正变得越来越有趣，在展示线下商业的独有魅力的同时，这些大盒子也懂得了如何与年轻人重新展开对话。

01 去商场的 Plan A 是什么？

在新的消费方式不断涌现的当下，Mall 依然是日常不可或缺的组成部分。

多年来，无论是线上电商的长期冲击，还是热门的本地生活赛道，关于 Mall 的 " 预言 " 几乎出现在每一次消费方式变革的宏大叙事中，但却没有阻止其体量增长的脚步。据统计，现代购物中心存量近 6700 个，2023 年新增 394 个，持续扩张的背后蕴含着 " 购物中心 " 这个庞大商业体面对变化的创新解法。

作为线下消费的核心载体，在固有的意识中，传统购物中心外表相似，内部也是同一批品牌的排列组合，是一个月内不想去第二次的选择。但当人们走进线下才会发现，随着购物中心研究创新，一些有意思的商场场景如雨后春笋出现，并赢得了很多年轻用户的注意力。

比如，在泰国曼谷的 EMSPHERE，年轻人与游客沉浸在商场精心设计的美陈主题之下，丰富色彩的彩绘和视觉冲击力的灯光，以及各式不同材质的装饰，让购物中心每一期的主题都不乏游人慕名打卡；比如，在杭州热门的滨江天街，则有一处名叫 " 造梦空间 " 的空中街区，以街头艺术烘托起自由随性的气质，闲暇时在这里逛一圈市集、看一场音乐节，已是很多年轻人的保留选择。

一个现象是，人们去购物中心的 Plan A 不再只有 " 消费 " 一项。过去二十年间，电商的发展已潜移默化地改变了用户的消费习惯，在电商大促、本地生活的环伺中谋食，购物中心如果仅停留在商品价格的语境里，多数时间似乎还没开口就已经先输了一阵。

在线上、线下抢夺流量与交易的背景下，购物中心聚焦用户体验，塑造独有的体验优势，越来越多商场把精力放在筹办市集、开室内音乐节、联名热门 IP 办展览、开潮牌快闪店，放大社交属性，吸引年轻人不仅快乐消费，更激起去拍照打卡，共鸣起流量的浪花。

正如上文儿童节期间重庆时代天街选择下一盘飞行棋的创意让年轻人感叹 " 这里保护了我童年的梦 "，从而走进商场，并与这个商场产生了更深的情感链接与情绪共鸣，社媒的积极传播是年轻群体的生活主张体现的是生活态度的一个侧面，而重庆时代天街的回应则是这一座城市对年轻人的独特关怀。

如今购物中心不仅仅承接着 " 买东西 " 的交易诉求，更蕴含着 " 有逛头 " 的场景诉求，而受年轻人青睐的商场不仅有自己的调性和态度，也掌握了和年轻人重新对话的语调和姿势，现代年轻人更期待与商场、与城市来一次奇妙的 " 化学反应 "。

02 情绪诉求的出口

在今年离别的盛夏，重庆的 U 城天街在不久前为应届生们送上了一份毕业礼物，散落在地铁站、街头的各处文案里尽是叮嘱与祝福，比如 " 很希望再见，但不知能不能再见 " 红了很多人的眼眶，" 人生没有固定路线，尽量上车前往下一站 " 鼓励了还在迷茫的年轻人。

这一场在重庆举办盛大的告别仪式，是 U 城天街在毕业场景下做的一次创意策划。通过对年轻人情绪的敏锐捕捉，购物中心给予毕业生们的真挚祝福，也用一种 " 商业善良 " 让商业体与用户产生了新的链接。

在电商高度繁荣下，线下商场为何拥有如此强韧的生命力，答案变得更加清晰。网络经济与实体经济的讨论，本质上是 " 虚拟 " 与 " 现实 " 场景的延伸，而作为社会网络关系中的个体，尤其是当代年轻人们，网络扩大了生活半径，但是现实世界才是个体生活的重要依归，如社交、玩乐等多种需求，所以天然可以利用场地、场景优势，打造独特消费体验的购物中心，在线下场景中更可以极致满足用户的 " 体验感 "。

一个现象是，在购物中心里正生长出更多意想不到的物种。比如，济南民政局携手龙湖奥体天街策划 " 来天街领证 " 活动，可以通过线上预约，来到天街线下领证，网友惊呼 " 商城里还能领证结婚？" 给新人们留下了独特的回忆。

又比如，上海虹桥天街的天街里被改造成为 Mall+ 街区的复合形态，商场将车行道改为步行道，增设特色花境、公园广场等，为逛街融入了更多的松弛感。同时在今年的升级改造中，将会引入更多的娱乐体验业态，以及引入在年轻市场反响热度的艺术潮牌及活力品牌。

能够跑的通的商业模式都是供需匹配的结果，线下商场作为特殊供给承接着用户重要的体验和情感诉求。作为承接用户 " 情感需求 " 和 " 体验需求 " 的空间，购物中心的发展内核是场景思维，和 " 以人为本 " 核心理念的体现。

03 从体验转化为经济

据统计，2023 年全国购物中心日均客流同比增长 35%，并且超过了疫情前的水平，较 2019 年增长 10%。基于加码营销，引入艺术展陈、市集等动作，购物中心的客流量回来了，但在面对消费降级、电商冲击，人流又能否转化为一个个大包、小袋，是购物中心眼前的另一个问题。

作为 " 体验经济 " 的代表案例，在时代天街的十字路口开设主题展陈期间，HAZZYS 在时代天街活动期内销售额同比增长了 100%；林氏家居的包包椅新产品线在档期内也获得了超过 2 亿的曝光量。

在新的语境下，原本简单的钱货交易变成了一组复杂的化学反应，通过场景体验，购物中心让情感、情绪有了发酵的容器，进而转化为品牌商家的业绩。

游人、顾客在打卡的过程中，熟识了林氏家居古灵精怪的小绿兔子，也体验过那只能把眼睛陷进去的 " 包包椅 " 有多舒服；而随着人们进入 "HARRY 的飞行日记 " 的展陈，唤起得是对那只名叫 "HARRY" 的英国皇家猎犬的喜爱，也是对 HAZZYS 这家服饰品牌的浓厚兴趣。

无疑，" 舒服 " 与 " 兴趣 " 等情绪价值，即是业绩的支撑点。而当体验转化为经济，越来越多的商家品牌亦开始与 Mall 共创，共同打造新鲜的场景与有趣的展览。

通过了解，时代天街在打造场景体验的时候，通常会给出强化品牌印记、去营销化的建议，以保证体验感本身的纯粹性，而商家也欣然接受这种新的对话形式。比如 4 月合作的英伦时尚品牌哈吉斯 HAZZYS，品牌计划在西南区域首发 "harry 的飞行日记 " 新品，在众多合作意向商场中，选择与时代天街牵手。

又如林氏家居，因为在小红书看到了时代天街新春庙会的成功出圈，便通过小红书联系，并促成了一次商家的联动共创，也萌生了未来实体店落在天街的打算。

场景体验即是在理解情景的基础上与用户建立深层的联系。伴随着商业生态逐渐闭环，各家商业都在摩拳擦掌，其中龙湖商业今年预计新开 14 个商场，累计运营商场将超过 100 个，同时，龙湖商业也表示，将以空间、品牌、情感链接为核心要素，不断创新 MALL 的形态。

在以满足用户的情绪价值和体验经济为前提下，MALL 需要不断创新，既需要关注到年轻人需要什么，还需要用合适的方式响应用户的诉求，供需匹配的方式不断变化，但是" 持续创新 " 已经写在了 Mall 的时代基因里。

换了新思路的 Mall，正在为用户带来更友好的消费体验，也呈现出新的商业活力。