东方甄选“失速”：网红模式与产品路线真的水火不容？

2024-07-05 03:19 来源：网络点击：

东方甄选“失速”：网红模式与产品路线真的水火不容？

东方甄选为何总是 " 后院起火 "？

前有俞敏洪说 " 东方甄选做得乱七八糟 "、后有董宇辉直言 " 抗拒卖货 "，一度引发东方甄选股价大跌；一波未平一波又起，东方甄选另一头部主播 " 顿顿 " 在直播间公开表示 " 对公司近期管理感到失望 …… 感觉使不上力 "，连带近期东方甄选贵州行的主播争议言论，这家头部直播带货公司又被置于舆情聚光灯下。

和以往类似，最近东方甄选这把舆论的 " 火 "，又是 " 自己人 " 先点燃的。

主播因其言论、行为导致 " 翻车 " 的事屡见不鲜，尤其是以超级主播个人 IP 为核心的公司，超级主播一人在内部有极高话语权、在外部有极高关注度，他们一旦犯错，其过失也会被舆论场无限放大。

但东方甄选始终声称自己是 " 产品公司 "，呼吁网友不要将主播 " 饭圈化 "。只不过当董宇辉已经成为无出其右的 " 超级明星 " 时，东方甄选将产品路线与网红模式对立，确实没有必要。

更何况，当旗下主播与 " 一号位 " 的公开言论屡次对公司造成不利影响后，东方甄选是否已经出现 " 速度掩盖不了问题 " 的失速之痛？

2021 年底入局直播带货、2022 年因独树一帜的带货风格走红、2023 年全面转型直播电商，东方甄选曾创造直播带货领域的又一 " 增长神话 "；但此后，从产品到主播的各类负面事件缠身，东方甄选的增速也一路探底。

今年抖音 618 大促期间，1 月份才正式开播的与辉同行，顺利跻身抖音达人带货榜前三名；曾多次问鼎第一的东方甄选，今年却跌落至榜单第十位。

选择最难的路出发，东方甄选缘何 " 失速 "？

去明星化 " 磕磕绊绊 "

2021 年 11 月，距离东方甄选开播还有一个月左右的时候，俞敏洪曾透露，新东方计划做一家大型农业平台，通过直播带货，支持乡村振兴。

从那时起，东方甄选就一直强调产品路线。2023 财年年报中，东方甄选更是明确自身定位是 " 以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司 "。

对内对外各种表述中，东方甄选很少提及流量、IP 和网红。

当然，主播是直播带货模式的核心，东方甄选只是试图打破传统 " 师傅带徒弟 " 的人治模式，建立一种企业化的制度来管理主播，主播们只是受雇于东方甄选公司某一部门的员工，选品、招商和自营产品都另有专人负责，各自在内部分工明确。

专业的事交给专业的人做，但这也会因为创始人与打工人的心态、收益、能力等不尽相同，最终在 " 事 " 上产生差别。

李佳琦是美 ONE 的 " 灵魂人物 "，他也凭借多年化妆品专柜销售、带货的经验，成为美 ONE 的 " 一号产品经理 "，深入参与供应链；辛巴（辛有志）更不必多说，作为辛选的董事长，他必然要参与公司各项业务的重大决策。

更何况，网红的诞生、崛起由不得公司决定。董宇辉用英语卖牛排、带货大米时畅谈稻米的历史，他成为最受聚光灯瞩目的明星，也因此被公司保护起来。董宇辉不用参与常规的主播排班；他出外景时，公司的保安队长就是他的私人保镖。

在内部管理上注重权力分散、权责明晰的东方甄选，也出现了 " 必然的特权 "，这几乎是当下过于强调主播个人能力的 " 饭圈化 " 直播电商模式，终将面对的挑战。

不过，一位超级明星确实能为直播带货公司画出完美的增长曲线，传统的雇佣薪酬制显然已经不能满足超级主播，更无法限制其个人成长。

但管理模式的更迭往往跟不上企业的发展节奏，当东方甄选真正意识到问题所在时，" 小作文事件 " 爆发了，俞敏洪只得 " 挥泪斩老将 "，同时让董宇辉成立外部工作室，运营更加独立化。

" 台柱子 " 走了，其 " 优秀员工 " 所代表的企业经营与文化理念，也在向下传递的过程中被不断稀释，在执行过程中又不断 " 走样 "。

最直观的变化是，东方甄选直播间关于文化知识的内容越来越少，讲解产品的内容越来越多。

如今再看，东方甄选的出发点没有错，即 " 建立一套模式而非扶植几大主播 "，但面对必然出现的明星主播和潜在特权，东方甄选显然缺乏管理预案，没有处理好超级主播与公司平台之间的关系，最终只得用 " 惨烈分手 " 来收尾，导致 " 元气大伤 "。‍

飞瓜数据显示，今年 1-3 月，与辉同行直播间的月平均销售额为 6.55 亿元，同比东方甄选直播间前三个月的月均销售额仅为 3.57 亿元；而自 1 月以来，与辉同行从未掉出抖音直播带货月榜前三位，始终排在东方甄选之前。

最终，大明星走了，但从经营指标和舆论效果来看，东方甄选坚持的 " 去主播明星化 " 还未形成行之有效的可复制模式。

自营品牌 " 学徒 "

直播电商业务崛起后，东方甄选逐渐开始对标山姆、Costco 等会员店。

2023 年 7 月，东方甄选首度在自有 App 上开启直播；三个月后，东方甄选推出 199 元付费会员，购买会员的用户可享受百款自营产品 88 折、66 元券包等福利。

与此同时，东方甄选自 2022 年 4 月推出首款自营产品后一直发力建设自营品牌。最新数据显示，2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），东方甄选自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%；自营产品总数超 400 款，同期在售达 260 款。

一手构建货架电商、建立会员费制度；另一手打造自营商品体系，东方甄选试图在线上再造会员店，学习山姆、Costco" 用自营商品引流、通过会员费赚钱 " 的商业模式。‍

理想很丰满，但现实却异常骨感。

在商品端，山姆、Costco 等外资会员店均严控商品毛利率，比如 Costco 要求商品毛利不得高于 14%，这远低于传统超市、电商 15%-25% 的商品平均毛利率；而在较低的商品毛利之下，会员店依然能盈利，Costco 截至 2024 年 5 月 12 日的第三财季便实现净利润 16.61 亿美元。

严控商品毛利的本质在于，一方面会员店深度参与供应链打造自营商品，从而缩短中间链路、降低流通成本；另一方面，会员店凭借精选 SKU 和整体规模优势，向供应商取得更具竞争力的定价空间。

更深层次的逻辑在于，山姆、Costco 各自的自营品牌均运营超过 20 年，其采购团队有着明确的产品开发及选品模式，储备的战略级供应商超过上百家，他们高度配合零售商对商品生产、开发的要求，后者也会为供应商提供相应的设备、技术等支持。

底层能力的差距，更是东方甄选 " 望其项背 " 的关键所在。

相比之下，东方甄选的商品团队还处于早期阶段，新品开发思路与供应商的选择只能跟随山姆、Costco 等头部零售商，比如东方甄选自营的小青柠汁，不仅开发思路跟风近年流行的健康饮食风潮，生产方也是与永辉、胖东来等合作的浙江乐源生物。

虽然产品合作模式学习会员店，但与头部零售商相比，东方甄选凭借现有的销售规模还无法做到明显突出的价格竞争力。

比如上述的小青柠汁，东方甄选单瓶（300 毫升）售价 5.6 元，盒马同规格小青柠汁的单价为 4.98 元；同样使用动物奶油、同为伯爵红茶口味的瑞士卷，山姆的单片售价 3.73 元，东方甄选自营则需要 6.48 元；还有同样产自福建漳州的华夫饼，山姆 MM 自营的 100 克单价为 4.88 元，东方甄选为 5.32 元。

如果消费者无法从最直观的定价上感受到实惠，他们还会为东方甄选的会员买单吗？东方甄选的线上会员店模式还能走通吗？

当摆在供应商面前的，一家是年销售额超 800 亿元、产品能力沉淀数十年的山姆会员店；一家是成立不到三年、单财年 GMV（成交额）刚突破 100 亿的东方甄选，部分供应商也会 " 用脚投票 "。

整体而言，东方甄选不仅还是 Costco、山姆的 " 中国学徒 "，更是需要先对标盒马、京东京造等常年发力自营品牌的零售商，从零开始修炼内功。

当然，这也是东方甄选发展道路上不可避免的生长痛。

尾声：有益的生长痛

" 痛 " 在所难免，但对东方甄选而言可能是有益的。

表面上，东方甄选的很多模式、创新，其实一些超头主播公司也在效仿；比如今年开始在头部直播电商公司中流行的 " 去超头化 "，小杨哥、李佳琦等都在今年 618 期间有意减少上播时间。

再以东方甄选主打的文旅宣传为例，小杨哥创办的三只羊网络也在试水。今年 5 月，小杨哥还与央视主持人尼格买提在北京通州区做了一场文旅直播。飞瓜数据显示，本场直播带货最终销售额为 2500-5000 万元。

只学习单一方面并不难，但东方甄选的优势在于对直播带货底层逻辑有创新。

2016 年直播带货初兴、2018 年超头主播势力初具规模、2020 年新冠疫情后直播带货爆发增长，直播带货的几轮发展浪潮中，超级主播因其影响力、所聚集的流量规模等优势成为核心部分，后进的新人主播乃至整个模式都推崇个人成功经验，由此走上 " 徒弟拜师傅 " 的道路。

东方甄选试图改变现状，用制度化的方式管理明星主播，希望继承发扬一种输出知识内容、支持地方文旅及农特产的商业模式，而非高度依赖主播个人的影响力。

但粉丝经济的规律就是倾向于推崇个人，主播是站在镜头前直接面对公众的人，即使有内部制度来管理和约束，可人无完人，主播无意间说出的话、流露的表情，都会对公司产生深刻影响。