​中产捧红的始祖鸟即将IPO，安踏捧出第二个“FILA”？

中产捧红的始祖鸟即将IPO，安踏捧出第二个“FILA”？

图片来源 @视觉中国

文 | 公司研究室，作者｜罗莉  

" 身穿始祖鸟，lululemon，脚踩 salomon"，被视作新中产户外标配穿搭。新年伊始，始祖鸟发售的一款 " 龙年限定 " 冲锋衣，因 " 一衣难求 " 被炒上了热搜。

在二手交易平台上，这款原始售价 8200 元的始祖鸟 " 龙年限定 " 已经被炒到了 12000 元以上，# 始祖鸟龙年冲锋衣炒到 12000 元 # 冲上微博热搜。

为了买到这款 " 龙年限定 "，有人不惜起个大早在线下门店排队三个多小时，只为第一时间抢到这件价值不菲的冲锋衣。而在社交媒体平台上，也不乏有很多质疑声，" 炒到这么高真是不太理解，钱是大风刮来的吗？" 更有网友犀利评价称 " 穿着去送外卖么？"

" 还得是安踏会营销 "，户外运动爱好者 Alex 说，" 虽然我也是‘鸟人’但是这件龙年限定我有点看不懂，品牌溢价太严重了。大家不会以为穿上始祖鸟就能成为新中产了吧。"

早年始祖鸟在全球专业户外用品领域里小范围享有盛名，最顶级的材料、轻量、耐用、防水透气的极致性能和极简美学的设计，为其带来了专业口碑。但在很长一段时间都因名气不大，卖的太贵，又不算好看，只能在专业户外玩家圈暗流涌动。始祖鸟母公司亚玛芬招股书中显示，2018 年，始祖鸟在大中华区仅有 1.4 万名会员。

疯狂的始祖鸟

7000 元一件的冲锋衣，9000 元一件的滑雪服、2 万元一件的羽绒服，凭借着反向拉链设计、耐用性能等优势，始祖鸟被塑造成为户外品牌的 " 爱马仕 "，成为了中产新宠。

始祖鸟这股风是如何在中产阶层刮起来的？

近两年，户外文化在中产圈层盛行，飞盘、露营等小众户外运动逐渐走入大众视野，掀起了一股 " 山系风穿搭 "，工装衬衫、灯芯绒长裤、冲锋衣外套，再配上一双大黄靴，成为行走在都市间的潮流穿搭。

被称作 " 户外界爱马仕 " 的 " 始祖鸟 " 凭借着冲锋衣走火社交媒体平台，并成为追求潮流年轻人的社交货币。在社交媒体上，不少人晒出自己的 " 始祖鸟 " 并自称 " 鸟人 "。

在小红书上搜索 " 始祖鸟 " 相关笔记多达 27 万 +，" 始祖鸟穿搭 " 的相关笔记也高达 9 万 +。

始祖鸟的 " 破圈 "，至上而下。

为了更贴近中产贵族的气质，打造 " 户外运动奢侈品 " 的标签，始祖鸟在线下门店选址上下足功夫，跟顶尖奢侈品品牌做邻居，入驻奢华酒店彰显品味。当前，始祖鸟在国内已经拥有了 114 家门店及经销店，直营门店遍布国内超一线和一线城市的核心商圈或是城市地标、景区附近。

2020 年，始祖鸟在上海开设了全球最大旗舰店—始祖鸟阿尔法中心，邻居是爱马仕和 Tiffany 内地最大旗舰店。

始祖鸟还将首家 " 山地课堂门店 " 开到了云南迪庆藏族自治州香格里拉市北部海拔 3380 米的克纳村，这里有最顶尖的藏式奢华酒店 — 松赞酒店，可以远眺松赞林寺，俯瞰山顶白雪，是徒步爱好者朝圣的乐园。在松赞酒店的始祖鸟专卖柜台，一件户外单品动辄数千上万元。

而为了打开知名度，始祖鸟自 2020 年来不惜斥重金先后签约了超模刘雯、白敬亭和李现作为品牌代言人，在国外时装周造势，尝试与潮牌联名，通过组织户外活动，聚拢更多年轻且消费能力高的时尚人群。

在 2020 年巴黎时装周的 LV 秋冬男装闭幕式上，潮牌 Off-White 设计师 Virgil 穿上了天空蓝配色的始祖鸟 Alpha SV 冲锋衣走 T 台，成为当晚秀场的一大亮点，火速为始祖鸟贴上了时尚潮牌标签。

不仅潮牌设计师爱穿，连 " 小李子 "、lululemon 创始人 Chip Wilson 也纷纷是始祖鸟的受众群体，国内，网红 CEO 搜狐张朝阳更是始祖鸟的狂热爱好者。

在明星、名人效应带动下，始祖鸟成为了不少年轻人心中 " 精英中产 " 的社交货币代表，也为年轻人造了一场 " 中产梦 "，穿上始祖鸟冲锋衣仿佛就离精英和大佬们更近了一步。

更贴近消费者的 KOL 群体中，始祖鸟也下了不少苦功。2022 年，在 TikTok 上，一位网友穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬依旧干燥的视频被疯传，引发大量的传播模仿，以 " 始祖鸟淋浴挑战 " 为话题形成了一股跟风潮流，视频内容是穿着始祖鸟冲锋衣站在淋浴喷头下面冲水，以营造在户外环境下遇到下雨天气的氛围。

在多线并行的营销策略下，始祖鸟最终完成了 " 出圈 "。到了 2023 年，始祖鸟会员数实现了爆发式增长，截至 2023 年 9 月 30 日，会员数已经增长至 170 万名。在招股书中，亚玛芬多次强调中国市场的价值，自 2019 年以来，始祖鸟在大中华区自有零售门店从 32 家增至 63 家，占据其全球门店数近一半，超过北美（48 家）、欧洲（6 家）和亚太其他地区（21 家）门店数量。

如今，大中华区市场已成为始祖鸟和亚玛芬近年来重点布局的对象。截至 2023 年 9 月，始祖鸟在大中华区营收 4.53 亿美元（约 32.5 亿元），占品牌全球收入的近一半，占亚玛芬大中华区收入的近八成。

始祖鸟难复制

始祖鸟并非亚玛芬体育拥有的唯一品牌。亚玛芬体育主要分专业服饰、户外性能和球类运动三个细分业务，除了高端户外装备品牌始祖鸟（Arc'teryx）外，旗下还有法国山地户外越野品牌萨洛蒙（Salomon）、美国网球装备品牌威尔逊（Wilson）两大核心产品。

作为一家专业户外运动品牌，亚玛芬的业绩贡献最大的是户外装备部门，2023 年前三季度该部分业务实现收入 11.44 亿美元；占比 34.16% 的科技服饰部收入为 10.43 亿美元；球类与球拍运动部收入 8.66 亿美元，占比 28.37%。

在亚玛芬收入构成中，始祖鸟所在的科技服饰部在 2023 年前三季以 58.27% 的同比增速，成为核心增长引擎，此外萨洛蒙所在的户外装备部、威尔胜所在的球类与球拍运动部，增速分别为 26.76% 和 9.87%。

始祖鸟带动下，亚玛芬大中华区近几年来成为了收入增长最快的市场，2020 年至 2022 年，大中华区收入从 2.02 亿美元增至 5.24 亿美元，复合年增长率 60.9%，增速远超公司的 20.4%。2023 年前三季度，大中华区营收同比增长 67.6%，同样超过公司营收整体增速。

在始祖鸟身上尝试到甜头后，亚玛芬试图将其策略套用到萨洛蒙品牌上，拓展线下门店，优化线上渠道。在 2023 年，萨洛蒙收入占比实现了翻倍增长，从 2022 年的 4.8% 涨至 9.6%。

然而由于品类不同，始祖鸟的成功并不能完全在其他产品线上得以很好复用。在产品侧以核心越野跑鞋为主的萨洛蒙的消费场景要远低于冲锋衣，在销售渠道策略上，萨洛蒙和威尔胜也依旧保持了经销商为主。

值得一提的是，尽管亚玛芬大中华区收入增速较快，但从总公司收入贡献占比来看，仅有 19% 份额的大中华区市场，很难撑起整个亚玛芬的营收。

另外值得关注的是，亚玛芬体育在 2019 年被安踏集团牵头的财团收购转型后，业绩加速增长。2020 年至 2022 年，亚玛芬体育收入分别为 24.46 亿美元、30.67 亿美元、35.49 亿美元，总收入超 90 亿美元，2021 年和 2022 年营收同比增幅分别为 25.39% 和 15.72%。

但总体上看，亚玛芬仍未实现扭亏。

2020 年至 2022 年，亚玛芬净亏损累计超过 6 亿美元，分别为 2.37 亿美元、1.26 亿美元、2.53 亿美元，调整后 EBITDA 分别为 3.11 亿美元、4.17 亿美元、4.53 亿美元，2021 年和 2022 年同比增幅分别为 34.08% 和 8.63%。

2023 年前三季度，亚玛芬实现营收 30.53 亿美元，净亏损 1.14 亿美元，较上年亏损进一步扩大。全年来看，根据亚玛芬招股书更新数据显示，2023 年亚玛芬体育预计收益达 43.53 亿元至 43.63 亿元，预计同比增长 22.7% 至 23.0%。2023 年净亏损预计为 -2.34 亿元至 -2.04 亿元，预计亏损同比收窄 7.4% 至 19.3%。2023 年经调整 EDITDA 预计为 5.97 亿元至 6.07 亿元，预计同比增长 31.8% 至 34.0%。

被收购后，亚玛芬的毛利率一直增长，2020 年至 2023 年前三季度，亚玛芬的毛利率分别为 47%、49.1%、49.7%，52.2%。

但与安踏体育以及旗下以 FILA 为代表的其他品牌相较，毛利率并不算高。2023 年上半年，安踏体育整体毛利率为 63.3%，其中安踏、FILA 及所有其他品牌的毛利率分别为 55.8%、69.2% 和 73.4%。

安踏寻求下一个 "FILA"

自安踏收购亚玛芬以来，亚玛芬在中国市场发展也十分迅猛，业绩创下新高，由此，亚玛芬是否能成为下一个 "FILA"，为安踏集团持续造血，备受市场关注。

安踏收购 FILA 一案一直以来被视作是教科书般存在。在被安踏收购之后，FILA 从 2009 年的亏损一路逆风翻盘，至今营收已经创下了百亿元。FILA 二十几年来发展迅猛，逐渐成为安踏核心业务模块，2023 年上半年 FILA 收入达到 122.29 亿元，收入占比高达 41.3%。

但 FILA 和亚玛芬的区别在于，安踏仅是 FILA 的中国区经营销售权，而安踏需要为亚玛芬整个国际品牌运营负责。

亚玛芬的上市，是安踏在全球化战略上重要的一步。

2023 年 , 安踏在其召开的以 " 多品牌协同与价值 " 为主题的全球投资者大会上发布了未来三年发展规划 , 并表示未来三年 , 亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲三大市场 , 推进五个 "10 亿欧元 " 战略 , 核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。

亚玛芬债台高筑成为了其亏损的主要原因。2021 年至 2023 年三季度，亚玛芬财务成本分别高达 2.77 亿美元、2.33 亿美元以及 2.92 亿美元，几乎与其利润持平。

降低负债被看作是亚玛芬 IPO 的首要原因。在亚玛芬 IPO 最近更新的文件显示，亚玛芬体育计划将此次发行款项净额用于偿还现有股东贷款、两笔合营公司贷款和共同投资贷款的全部未偿还借款，以及循环贷款的部分未偿还借款。

截至 2023 年 9 月 30 日，亚玛芬体育的总负债高达近 70 亿美元，其中一年内需偿还的达到 7.73 亿美元。

在安踏收购亚玛芬之前，亚玛芬的负债率为 68.31%，在最新招股书中显示，当前亚玛芬的负债率高达 99.9%。在亚玛芬新增的负债中，大部分均为非来自于关联方和金融机构，安踏财团贷款大约 40 亿，上市后转为权益，金融机构贷款 17.84 亿，这些都是有息贷款。

1 月 22 日，始祖鸟母公司亚玛芬体育在官网宣布启动首次公开募股，发行 1 亿股普通股，目前预计首次公开募股价格为每股 16 美元至 18 美元，意味着融资规模最高达 18 亿美元。

上市还债后，无债一身轻的亚玛芬将有望实现扭亏为盈，长期来看，乐观的一点是，中国市场户外体育潮流化增长趋势正在加速，但隐忧也存在，亚玛芬在招股书中提及了这一点，未来消费者对运动装备和防护装备的偏好也可能发生变化，对某些运动和户外活动的兴趣可能随着时间的推移而减弱。如果无法预判不断变化的趋势，公司产品销售将受冲击。因此，留给亚玛芬的挑战是，能否持续挖掘业务增长亮点。