​小红书的护城河和接下来的挑战

小红书的护城河和接下来的挑战

文 | 新眸，作者｜黄妍君，编辑｜桑明强

作为中文社区的一股清流，小红书从 2013 年诞生至今，一直是互联网关注的焦点。它身上既夹杂着上一代产品经理对原子化社区的经典思考，也在大量新兴、年轻群体涌入的同时，带来了新的业态和连接方式，这也造就了小红书独特风格——与日俱增的内容丰富度、高用户粘性和略显逊色（和抖音、快手相比）的商业化能力之间的矛盾。

其中，外界讨论比较多的是去年小红书即将 IPO 上市的消息喧嚣尘上，但最终以小红书回应暂无计划告终。有相关消息指出，去年私募市场对小红书的估值已从 2021 年的 200 亿美元降至 100 至 160 亿美元，或许是迫于商业化的压力，小红书从去年开始就陆续推出各种营销利器，联合各大品牌推市集、造活动，试图打破当前的商业化困境。

这种压力可以在 WILL 大会上初见端倪：如果说 WILL2023" 种草 " 的量化和营销产品是 1.0 版本，那么在 WILL2024 上，小红书已然建立起成熟完整的营销体系。小红书推出自己的 " 种草方法论 "，他们称为 " 营销的第三范式 "。这个方法论从头到尾都围绕营销，从用户捕捉到产品营销，小红书试图通过 " 种草 " 来证明自己的商业价值和潜力。

某种程度上，这也是现阶段小红书值得研究的方向：它的护城河究竟是什么，以及接下来有可能面临的挑战有哪些？

护城河和社区生态漫谈

小红书营销实验室的负责人圣香说，" 充分理解人，是种好草的开始。" 为了理解人，小红书为用户设计了超过 1400 个标签，他们还在人群标签的基础上叠加 " 需求 " 标签。为什么需要这么多标签？用圣香的话说，他们的用户 " 会把小红书当做百科全书来用 "。这种百科全书的功能，是通过主动搜索实现的。

小红书有极高比例的用户会主动使用搜索：70% 月活用户会使用搜索，主动搜索的用户占比高达 88%。

COO 柯南分享过类似数据，" 超过三分之一的用户打开小红书，第一步都是直达搜索。"   在某些场景下，小红书用户主动搜索的深度和广度都很高。以天鹅到家为例：在一个月的时间周期内，用户会搜索浏览月嫂相关的笔记超过 400 篇；到下单天鹅到家为止，平均每个人阅读 8.3 篇这个品牌的相关笔记。

但是，这个场景的选择具有一定的特殊性：" 月嫂 " 是一个长期且重要的角色，人们选择这类服务时一向更为慎重。更值得关注的是，在普通场景里，小红书的用户是否还有如此深度和广度的搜索？如果没有，这或许会影响小红书营销投放的模式。

主动搜索能反映两件事：一方面，用户会参考小红书的测评笔记，小红书只需将用户需求与品牌产品精准对接，就能实现种草。另一方面，这表明这类用户并没有单纯把小红书看作是一个打发时间的社交工具，他们带着预先设定的明确目标打开小红书，在这种情况下，他们很难被无意种草。

因此你只能让他们买他们一开始就有消费需求的产品或服务。

小红书也意识到了这个现象，CMO 之恒说，" 你的消费者在进入交易场前，消费决策已经完成。" 对此小红书的营销逻辑是，他们从需求出发，找到有这类需求的核心人群，反向寻找产品中与之匹配的属性，实现产品与人群的对接。这只能实现产品与核心用户群体的对接，无法实现从核心群体到更广泛的潜在群体的跨越。为了搭建这个缺失的桥梁，小红书通过「人群反漏斗模型」实现品牌产品在社区内的传播。这种扩散的核心，在于如何布局实现有效且精准的营销投放。

天花板难题：成也种草，败也种草

数据产品负责人谢玄表示，反漏斗模型的理念是用产品打动核心人群。这是商品销售的起点，因为如果连他们都不买，你的产品就不会有别人买了。

小红书给核心人群定位的关键词是「精准」，实现「精准」的方式本质是一种从「有」到「有」的过程：通过分析小红书用户或品牌原有消费人群的特点，再根据这些特点去捕捉小红书里拥有类似特点的人，生成小红书营销的核心人群。这个模式对于已经积累一定规模客群的品牌而言并不困难，但对于市面上从未出现过的新产品、新商家而言，如何在原本消费样本数量极其有限的情况下准确划定核心人群，或许是个隐藏的难点。

从核心人群出发捕捉潜在人群的过程并不困难，类似于社交媒体的内容推荐算法，由判断内容相似变为用户相似性判断。一旦圈定潜在人群，下一步是决定如何投放营销。在这一点上，小红书加入了 " 人群资产流转率 " 这个关键指标，它衡量消费群体的死忠程度。人群资产流转率越高，越难以成为品牌的长期用户，投放策略也应相对更改。

接下来，品牌可以根据用户的购买力选择营销投放的力度，确保最大化投放的转化率。由此，通过   锚定目标人群 - 扩展潜在人群 - 精准投放营销   三步走，品牌完成在小红书的营销流程。小红书也贴心地给全流程打包，推出不断迭代的产品「灵犀」，相对应的，「灵犀」的逐步升级，展现了小红书协助商家捕捉核心客群的能力。

这是一条完全不同于抖音、淘宝、拼多多的路线，小红书没有成为一个直播卖货的电商平台，而是成为品牌挖掘潜在消费人群的放大器。作为一个放大器，最核心的是让品牌意识到消费者是从小红书过去的。换句话说，消费者必须是在小红书上做的决策。

小红书技术副总裁风笛说，" 无论在哪个平台下单，用户做决策时，就在小红书。"

数据也能佐证这个论断：90% 的用户的消费决策受到小红书的搜索结果影响；每月寻求购买的用户数高达 1.2 亿。或许这是小红书对自己的差异化定位。与其他平台不同，在传统电商平台或直播带货的模式里，消费者的购买行为与消费决策具有时空一致性，平台下单本质即是消费决策的体现。

现阶段小红书做的是另外一件事：今天用户在小红书上做出消费决策，但是购买行为并没有在小红书触发，用户会在线下实体店或网上专卖店购买同款。这使得购买行为具有延迟性，尽管消费决策已在小红书产生，但购买行为会延迟到消费者找到实体产品的那一刻。

这种差异避免了小红书与其他电商平台的直接竞争，它没有真正销售商品，它只是一个提供消费决策的平台，就像当初小红书做购物指南 PDF：它不能提供购买，但它引导了用户的消费决策，这就实现了种草。

疯狂造节内幕：更激进的商业变革

消费决策是每天都在进行的，但在特殊日子和特定氛围的衬托下，用户的消费欲望也会相应放大。小红书把这种特殊性尽可能地延伸到生活的每一天，落地的方式有两种：自定义造节和娱乐趋势。自定义节日是营销常用手法，从阿里「双 11」到后来延伸的「双 12」。

相比之下，小红书的「造节」更注重生活感，许多节日有落地现实的具象化表达。除去生活感，这种「造节」方式使每个节日都有突出的主题，其中包含多个潜在的消费趋势，因此小红书在人为地创造引导一种消费趋势的诞生。

细看这些主题，会发现每个主题都宽泛到能覆盖各种消费品类，但又没有抽象到脱离节日氛围。小红书在圈定节日主题的时候，最大化了消费产品的范围。它给用户创造了一种错觉：这些节日都和我的生活需求息息相关，并且我有海量的产品可以选。但是不需要这些节日，每个人依旧有那么多的产品可以选。

借着娱乐趋势打广告也是常见的营销手段，在线上小红书做得相对中规中矩。在线下，去年小红书开始做线下社区，开始陆续和品牌合作做各种主题的线下市集。小红书美奈子透露，他们打算在巴黎奥运会期间打造爆点，做一个「全民运动周」；但具体落地成什么形态，小红书没有透露。

从小红书分享的线下「外人节」数据看：7 亿曝光 2 万人线下参与；3.8 亿曝光 1 万人线下参与。在传统的网络直播里，赞播比大概 1% 已是不易，一旦要求人们线下参与，转化率只会更低。

现阶段不清楚小红书的线下转化率与投入相比处于什么水平，但线下社区很容易产生疲惫感，这要求小红书推陈出新的同时，还要不断提高转化率。小红书没有透露他们如何提升转化率，仅表明他们做了不少线下市集，还将做更多不同主题的线下活动。相比线上的诸多心得，小红书的线下社区还处在成长阶段。

小红书的边界问题：未来往哪走

整场发布会小红书似乎一直在表达一个核心思想：需求不是小红书创造的，需求是用户自有的。

小红书只是连接具有这些消费需求的用户和产品；小红书创造的，是趋势和场景。趋势放大用户的消费欲望，场景凸显产品的独特亮点。与其从「0」到「1」开始创造需求，不如从「1」到「1」：借助 60% 来自一二线城市拥有超强消费力的用户，挖掘已有需求、拓宽应用场景及消费群体的生活方式，实现品牌与目标人群的精准对接，小红书成为以社区内容为载体的营销放大器。

面对商业化的竞争，小红书似乎也在规避与其他网购模式的直接对立。

相比头部主播一呼百应的直播生态，小红书更柔和：通过保持现有的社区活力，以更隐蔽地方式影响和推动用户的消费决策，从而反哺品牌在小红书的营销力度，实现小红书社区流量的变现。这种隐形的商业化模式，一方面避免了用户对内容社区频见卖货广告的抵触，另一方面也协助品牌更无痕地融入用户的生活场景。相对应地，这种模式下流量的商业变现能力会受到一定程度的削弱。

小红书的「种草」模式有个隐含前提：小红书「90% 的内容来自于 UGC」，并且超过 8000 万用户会主动分享。小红书美奈子评价小红书是「非常有创造力和想象力的社区」，这种生命力是他们创造场景和趋势的基础。一旦入驻的品牌数量超过一个阈值，品牌店铺在搜索结果中比比皆是，是否还能维持住这种前提？

小红书上线的「搜索直达」能将品牌笔记投放到搜索结果的前列，这种模式极度依赖于品牌方出品的笔记质量：看起来更像是广告，还是日常生活用品的心得分享。小红书的应对策略是把控笔记质量，优质笔记推广位更靠前。

长远来看，如果未来小红书拥有足够多的品牌入驻，泛搜的情况下会覆盖大量的产品，此时如何避免让用户觉得搜索结果全是广告而放弃下一步搜索，或许是小红书需要权衡的事。一旦小红书不再是用户的「国民生活指南」，小红书现阶段的营销模式很难再产生效果，这可能会成为小红书未来进一步商业化的卡点。

此外，营销投放是一种极其商业化的行为。

小红书没有影响力极大的意见领袖，没有动辄粉丝百万的大 V 用户，没有人可以一呼百应。在小红书作为内容社区时，这种模式有极强的用户友好度；一旦开始商业化，这意味着营销难度的增加，因为没有人能轻易地引发羊群效应。

在传统的电商平台，一旦带货主播的影响力够大，平台对于主播的重要性将逐步减弱。根据抖音的闭环体系，「种草」可以分为两种：用户主动进行「搜索行为」和被动的「流量行为」。

在小红书，主动搜索的用户占比极高，同时没有可以跨越平台生存的头部主播，品牌想要触及目标人群，很难越过小红书直接接触核心用户，毕竟这种接触意义不大，核心用户也不够「核心」。在这种情况下，品牌方很难不借助平台的任何帮助，独立进入小红书营销产品，这是小红书的优势。

小红书也无心做一个独行者：小红书提出「打造开放和连接的小红书商业产品」。通过开放小红书的后台数据，与京东、得物、美团等结成数据联盟，实现各方数据握手，方便商家摸清摸投小红书的种草生态。

相比小红书在 WILL2023 推出的「TrueInterest」种草量化指标，WILL2024 公布的数据联盟和「种草全域达」更为成熟和全面。品牌的商业决策基于这些数据，同样地，这些数据也在反馈品牌商业决策的准确性。所以一旦品牌加入小红书，相当于获得这些平台数据的通行证。这对于难以获取电销平台数据的传统品牌商而言，小红书是一个不错的选择。

再看线下，小红书在线下除了举办社区市集造节，也做了不少扩展。从去年 9 月开始，小红书陆续在全国各地开展「种草训练营」，这种训练营旨在吸引没有足够资源，缺乏电商运营经验的小品牌。

针对大品牌，小红书和伊利、麦当劳推出联名市集，和 VOGUE Business 联合举办奢侈品数字化峰会，它在借助这些品牌扩大自己的线下号召力。现阶段的线下活动只能表明小红书对不同品牌的应对策略，看不到小红书线下模式与其他生态的核心差异，或许比起完整的营销体系，小红书的线下发展路径还不清晰。