​抖音和快手之间，携程为什么选择了老铁？

抖音和快手之间，携程为什么选择了老铁？

图片来源 @视觉中国

文 | 增长会，作者   | 孟默

一直以来，抖音和快手等短视频平台，因为切入本地生活和文旅赛道，被视为携程等 OTA 门外的野蛮人。前不久，携程和快手共同宣布达成战略合作，展现一种新的关系可能——合作。不过，流量平台并不只有快手，还有用户体量更大和日活用户更多的抖音，携程为什么会选择与老铁牵手？

01 携程快手，意料之外的结合

在过去几年中，携程和美团等 OTA 与快手和抖音以及小红书等流量平台，似乎一直处于对立面。

尤其是在后者切入本地生活和文旅赛道之后，时不时就能见到这样的标题，" 抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地 "、" 抖音、快手，谁是携程真对手？"、" 抖音快手猛攻，携程美团的旅游生意还咋做？" 等。

在酒旅板块中，流量平台更像是入侵者的角色，逐渐蚕食 OTA 原住民的生意份额。这样的顾虑，是合理的。

实际上，快手早在几年前便已着手布局文旅板块。

2020 年，快手发布 " 快手文旅光合计划 "，扶持文旅创作者，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

2021 年，快手上线 " 云旅游 " 节目《旅行奇遇记》，邀请各色各样的旅行博主，共同前往目的地，带观众领略不同城市之美，为地方文旅发展创造新机遇。

2023 年，快手发起 " 每座城都有一手 " 百城联动文旅项目，以百亿流量扶持区域文旅内容，让每座城都能在快手展现出自己独一无二的城市名片。

另外，除了推送平台内的 UGC 发展之外，快手还陆续与同程艺龙、美团等平台达成合作，将酒店、景点门票等产品陆续接入快手平台。

其中，快手与同程之间的合作相对较多。

2020 年，快手官宣进入酒旅赛道之后，同年与同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

2023 年 9 月，快手与同程合作再次加码。同程旅行为快手带来景区门票等优质供给，快手本地生活通过自营 BD 团队促成达人、商家合作，确保给商家输送优质创作者，助力同程旅行打通品销链路。

相比之下，快手与携程的联动并不多。

2020 年 4 月，携程梁建章亮相快手直播间，推介江苏优质旅游产品，1 小时 GMV 突破 2201 万元。

之所以选择快手，携程项目负责人给出的理由是，" 让旅行产品的售卖模式更多元化，借助快手的高流量社区与直播优势，让更多人知道哪里有更好的货。"

同年 5 月，携程与快手联动发布了《2020 五一假期 " 直播 +" 旅游报告》，重点落在了展示 " 直播 + 短视频 " 如何带动起线上旅游新业态。此后，公开报道中，有关携程与快手的联动寥寥。

因此，这也是为什么本次携程与快手合作，会让行业有一些意外的原因之一。

02 抖快之间，为什么选择老铁

与快手和携程为数不多的联动形成鲜明对比的是，此前抖音与携程的多次牵手。

早在 2018 年，抖音就与携程联手，陆续推出 "520 旅行表白套路 " 和抖音首个旅行类 IP 活动＃携程 FUN 肆之旅＃" 挑战赛，后者的视频总播放量超过 36 亿次。

另外，上文提及的携程创始人梁建章直播—— " 超级 BOSS 直播日 " 的首秀是在抖音平台完成的。一个小时的直播，梁建章实现了 1025 万元旅游产品的带货。

在抖音与快手之间，携程为什么选择了老铁？

抖音酒旅业务，既重视又独立

自 2022 年，抖音逐渐形成了 " 内容种草 - 消费决策 - 线下履约 - 体验反馈 " 的闭环链路之后，就从未掩藏过自己在酒旅业务板块的野心。尤其是 2023 年抖音生活服务官宣日历房功能上线，更是被行业视为抖音切入 OTA 的关键性动作，让预订场景不再局限于直播间。

此外，2023 年 7 月，抖音生活服务组织架构进行了调整，其中酒旅业务升级为一级部门，足以见得抖音对酒旅业务的野心。除了上述提及已经实现闭环的酒旅消费链路之外，庞大流量是抖音的又一 " 杀手锏 "，酒旅相关账号数量的增速以及合作商家及成交额的增长。

正因如此，抖音一直以来从未停止过尝试酒旅业务的独立运行，无形之中也减少了一些合作的可能。

快手老铁的消费力，明显提升

2023 年快手发布 Q3 财报，数据显示单用户商业价值的明显提升，以每 DAU 广告收入为例，自 2023 年 Q1 至 Q3 一路攀升，上涨至 38 元。此外，快手的平均日活用户、平均月活用户数均创下历史新高，且快手每位日活跃用户平均线上营销服务的收入也实现了增长。

在酒旅业务板块中，有媒体报道，部分酒旅产品供应商表示，快手的核销率比其他平台高出 20 多个点。长久以来，核销率始终是预售型酒旅产品的关注重点。如果快手的高核销率能覆盖更多的酒旅产品，叠加快手旅游用于超 2.2 亿的用户体量，商业价值不容小觑。

快手酒旅的新底层逻辑，有点不同

不同于其他流量平台，快手在与 OTA 平台的合作开放程度越来越高。一方面，其他流量平台在跑通交易链路之后，更多的是选择直接联系商家，搭建自有平台。

另一方面，快手酒旅以交易价值为核心，相比起自建平台，其更重视增加平台内的酒旅产品供给。

据了解，目前已经可以在快手直接预订景区门票等旅行产品，并能享受到携程提供的服务。而且，整个消费过程中体验很顺滑。这是因为快手与携程做了非常底层的对接，基本把携程底层的东西全部开放，共建了一套系统。

相互借力，互相开放，快手酒旅业务的底层逻辑差异，也为日后的商业价值差距埋下伏笔。

03 老铁经济，有苦有甜

快手的增长态势，行业有目共睹。据官方数据显示，2023 年上半年，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍，消费用户规模增长了 498%，支付 GMV 增长 848%。

所以，不仅仅是酒旅行业，餐饮和零售等本地生活业务板块的品牌和商家同样十分重视快手。

相较于其他流量平台，同样活跃于快手的几亿用户拥有更强的自我认同——老铁，并形成了老铁文化，为快手在酒旅业务的发展带来诸多利好。

以下沉市场为主的用户构成

据数据统计，快手本地生活的核心消费群体中，三四五线及以下城市的分布占比为 58.8%，用户数达到了 1.69 亿，这是快手平台的独家优势所在。据商家反馈，快手链接的这部分消费群体，正是当下消费市场所需的下沉市场。

这批尚未经过商业模式 " 染指 " 的消费群体，已经成了众多消费品牌眼中的 " 璞玉 "。而且，这些消费客群目前正处于 " 消费升级 " 中，线上月消费力在 1000-1999 元的用户占比达 45.4%，为日后客单价更高的文旅消费做好铺垫。

此外，在老铁文化的支撑下，快手主播与粉丝之间更倾向于一种半熟人关系，粉丝具有更强的黏性，直播间的复购率也会相应增加。

在本地文旅板块的多年深耕

如上文所言，快手平台上的老铁们更多的是活跃在 " 大众市场 " 的用户。所以，快手上的文旅内容呈现视角会更贴近大众，且内容亮点也更容易击中消费者。

这样的生动内容，不仅有助于内容转化成交，同时还能推动地方文旅的形象重塑。

以地方文旅宣传片为例，2022 快手平台上，淄博文旅发布了一个城市宣传片，音乐改编自淄博民歌《赶牛山》，并放大了淄博的蹴鞠文化，强化了用户心目中的淄博城市文化标签。

类似这种对地方文旅及城市的亮点挖掘，并以年轻人乐于接受的方式进行传播推广，正是快手多年以来在本地文旅板块的深耕积淀。

当然，老铁经济，有苦有甜。

一方面，酒旅业务所在的快手本地生活服务板块尚处成长期，且竞对来势汹汹。有业内人士认为，当下的本地生活一夜之间似乎又回到了 2019 年的百团大战时期。

除了长期占据市场头把交椅的美团之外，抖音、小红书和京东到家、高德以及微信等均与快手处于同一赛道。竞争激烈程度，无需多言。

另一方面，今年快手酒旅计划优先开拓与内容契合的景区、度假型酒店等，拓展有一定的挑战。其中，快手会着重强调更适合做内容展示的度假型酒店。

但是，诸如度假型酒店等一类的高客单价酒旅产品，老铁们是否愿意买单？同时单店基于品牌调性的需求，是否愿意放下对格调的追求，以更贴近大众市场的表达方式重新诠释自我 ......

还有太多的实际问题，亟待快手酒旅和酒店等酒旅商家们共同解决。

行文至此，携程为何选择快手老铁，答案已然清晰。

手握一个开放且亟待成长的本地生活板块核心内容的快手，需要与同样渴望新合作搭档的携程联动，共同为 2024 年的酒旅市场带来不一样的消费体验，从而创造更可观的商业价值。

当然，美好的期待大抵相同，具体的落地还有待考量。所幸，2024 已然开始。