​4块一杯，喜茶急了

4块一杯，喜茶急了

喜茶是真急了，上市迟迟没有动静的它，最近杀疯了，买一送一下，单杯奶茶最低只要 4 元钱，比蜜雪冰城还要便宜。而在竞争对手争相叩开资本市场大门下，留给它的时间着实不多了。

作者  | 陈畅

编辑  |  陈芳

运营  |  刘珊

喜茶比蜜雪冰城还便宜了

没想到，有一天喜茶居然卖得比蜜雪冰城还便宜了。

5 月 6 日，五一假期刚上班，北京消费者郑娟就在喜茶的微信社群里收到一条链接，点开一看，是喜茶的买一送一券。拿经典产品 " 芝芝金凤茶王 " 来讲，原价 15 元，买一送一折合 7.5 元一杯，而原价 8 元的 " 纯绿茶妍后 "，用券后只要 4 元一杯，比蜜雪冰城还便宜。

作为喜茶的忠实用户，郑娟当机立断，" 火速抢了。" 抢完就下单，直奔楼下商场取货。

问过店员后，她得知，这次是喜茶为 12 周年庆做的限时活动。「市界」发现，喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的 10 余款产品，都能参加买一送一活动。对比也在进行大降价的瑞幸，9 块 9 专区中只有 5 款。

▲（喜茶门店宣传买一送一。图源 / 市界 )

其实，喜茶降价早已不是新鲜事。最初，它是高端茶饮的典型代表。根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020 年，喜茶客单价达到 52 元 -56 元，远超行业 35 元的平均客单价水平。

2022 年初，" 喜茶告别 30 元 " 的话题登上热搜。有消费者反馈，喜茶开始了全面价格下调。调价幅度在 1-10 元不等，单品调价最高达 10 元，降价后，主流门店的饮品已全面告别 30 元时代。其中，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后仅为 9 元。

在那次降价营销中，喜茶对外强调称，" 喜茶从来不是高价茶饮。" 言语中透露着要与过去的自己告别的意思。

从 30 元，降到 10 元，再到几元一杯，喜茶彻底脱掉高贵的外衣。这让郑娟这些第一批粉丝，很是震惊，她忘不了在三里屯喜茶门店排队 40 分钟，只为拿到奶茶后拍照发个朋友圈的经历，也忘不了斥资 36 元抢购一杯多肉车厘子的日子。

据悉，当时还催生出一批月入过万的代购黄牛党，喜茶送给媒体的伴手礼，直接是一张喜茶免排队券。

随后，郑娟感觉到，喜茶高品质的特征在变弱，之前喜柿多多刚上市，她兴冲冲买回来一尝，感觉兑水有点多，柿子肉不如满记甜品的同类饮品多。" 现在它又加入了买一送一阵营，有一种高冷女神沦落成村花的感觉。"

对于喜茶口感的变化，浙商证券在一份报告中对个中原因给出分析，2022 年初喜茶大幅降价系人工 + 原材料端的成本有所压缩，如店内员工现做的栗子泥、芋泥转变为由工厂负责制作的罐装栗子泥、冷冻芋泥；而使用罐头代替鲜果更是可以节省约 30% 的成本。

一位前喜茶员工也在知乎上揭秘称，喜茶以前所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，后来则是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，并且用冰块急速冷却，然后放入冰箱保存。" 如果你是经常喝喜茶的人，且喝过 2016 年的喜茶和现在的喜茶，你应该会感觉到口感的变化。"

" 早些年，办公室花几百元请喝一顿喜茶，都是领导笼络人心的标配。" 北京白领杨梅称，去年，喜茶和芬迪联名火出圈，她和同事们还赞叹两家门当户对。没想到仅仅一年后，喜茶就卖到个位数一杯。

杨梅不禁感慨，在一众茶饮中，喜茶终究被卷成了 " 普通人 "。

向营收和规模进军

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，喜茶降价是一种迎合市场变化的降维打击，在新茶饮行业，它在品牌运营、市场运营、推新等方面，都具有一定竞争力。

" 喜茶的高端形象已经树立住了，逐渐将价格调整得更加亲⺠，可以获取一大批从前向往它却舍不得喝它的用户。" 餐饮观察人士林军告诉「市界」。

事实上，2022 年，喜茶降价仅隔一个月后，另两大高端新茶饮品牌也开启降价模式。奈雪的茶宣布经典产品大幅降价 10 元，部分产品最低 9 元起。乐乐茶将部分饮品价格控制在 20 元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价 8 元。

三家不约而同降价旨在为自家门店拓展更多客群。据餐宝典一份新茶饮行业报告，2021 年我国新式茶饮单价 20 元以下市场占比高出 8 成。奈雪的茶在 2021 年财报里直言，" 我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧 "。显然，相比以往，低端消费市场更具吸引力。

对于喜茶来说，这种试图用降价换营收的欲望就更强烈了。

喜茶未上市，无公开的销售额数据。据创业邦估算，2018 年，喜茶销售额为 16 亿元，2019 年为 35 亿元，2020 年和 2021 年涨到 42 亿元和 53.53 亿元。2021 年，年仅 30 岁的创始人聂云宸还以 100 亿元财富入选《胡润百富榜》。

但 2022 年，情况变得不再乐观，喜茶销售额只有 46.94 亿元。而一直走性价比路线的蜜雪冰城，招股书一披露就显示出强大的赚钱能力。仅 2022 年，蜜雪冰城就卖出了 136 亿元，是喜茶的 3 倍多，同期净利润也达到 20.13 亿元。

更令喜茶烦恼的，是门店规模遭遇瓶颈。2018 年，喜茶有 163 家门店，2019 年为 390 家，2020 年喜茶进入狂奔模式，一口气开出了近 300 家门店，年底达到 695 家。然而，在接下来的 2021 年和 2022 年，喜茶的门店数量停滞在 800 多家。原因在于，对直营理念的坚持限制了它的发展。

东北证券在一则报告中，将喜茶和竞争对手奈雪的茶做过博弈对比，并借此解构了喜茶后期降价措施及开放加盟的动机。

报告写道，2020 年喜茶门店规模遥遥领先，作为高端茶饮老二的奈雪的茶抓住新消费热潮最后的窗口期于 2021 年选择上市，率先打破平衡。在充足的现金流支撑下，奈雪的茶加速拓店，迅速缩小与喜茶间的差距，并于 2022 年 5 月完成门店数量的反超。

在奈雪的茶高速拓店的同时，喜茶囿于现金流压力，2022 年开店步伐陷入停滞，门店数差距被逐步拉开。在此背景下，2022 年 2 月喜茶率先宣布降价，并在同年 11 月宣布开放加盟，进行品牌和供应商价值的变现。并于 2023 年 4 月再次将奈雪的茶甩在后面。

窄门餐眼显示，截至目前，喜茶门店数量为 3676 家，光是 2022 年一年，喜茶就猛开了 2396 家店，是前三年开店数量的 4 倍。奈雪的茶虽然后来也跟进了加盟策略，但门店数量不及喜茶，为 1855 家。人均消费上，喜茶为 17.51 元，比奈雪的茶 20.38 元更接地气。

且在门店分布上，喜茶不再拘泥于北上广及新一线城市，二线及以下城市门店占比合计已达近六成。

降价、加盟、下沉，一系列组合拳下，喜茶又能前进了。然而，自第一批喜茶加盟店试水后，据界面新闻报道，聂云宸就频繁在社交媒体上刷到关于 " 加盟门店变丑 "" 降价之后变难喝 " 和 " 加盟运营混乱 " 等吐槽。为此，聂云宸还让部分加盟商把门店的招牌换了一遍。

在杨梅看来，这两年喜茶有点自乱阵脚，为了走量进行一而再，再而三的降价，是一种掉价行为。而开放加盟，可能造成产品质量、管控问题，进而对其造成 " 反噬 "。但在增长面前，这些问题变得没那么重要了。

留给喜茶的时间不多了

一些消费者对喜茶由敬仰转为失望。在资本市场，围绕喜茶身上的光环也渐渐消失。

回想 2016 年，喜茶开局便拿到包括 IDG 在内的亿元级别融资。此后喜茶又完成 4 轮融资，背后不乏红杉、腾讯、高瓴、黑蚁等知名资本。2021 年 7 月，喜茶以 5 亿美元刷新了中国新茶饮行业的融资纪录，投后估值达到惊人的 600 亿元。

当时不少业内人士认为，这可能是喜茶上市前的最后一波融资了。结果，最后一轮猜对了，上市却迟迟不见动静。期间，喜茶多次传出上市传言，均被公司予以否认。反而是诸如奈雪的茶、茶百道这些同行们先 IPO，没上市的，像蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬也都递交了招股书。

反观喜茶这个最被看好的品牌，似乎成了最落寞的一个。据林军观察，2022 年开放加盟前的年度报告中，喜茶只提单店最高销售额，却没有提平均数据。" 这或许说明喜茶公司的直营店已经过了高利润时代，造血能力不足，这样的局面无法给投资人合理的交代。而加盟业务贡献的现金流能为直营业务持续输血。"

超级奶爸联合创始人、天使投资人刘辉告诉「市界」，投资人投了喜茶以后，没有预料到会有疫情这个黑天鹅，所以还没上市估值就推至 600 亿。

高端品牌的老二、被市场认证了的竞品奈雪的茶，上市后市值从 200 多亿港元降到 100 多亿港元，现在只有 50 亿港元。那么投资人的问题来了，喜茶纵然实力再强，在上市后市值不变的情况下，能做到奈雪的茶的 10 倍吗？

这就不难理解，为什么市面上多数声音认为，喜茶转向规模导向，很有可能是想提高自身估值，为上市做准备。" 受资本压力影响，直营已经受限的情况下，喜茶必须开放加盟。" 刘辉称。

事实上，追溯茶饮上市潮，正是茶饮行业开始走下坡路的分水岭阶段。天眼查 App 显示，2019 年和 2020 年，新茶饮融资频次分别为 40 次、50 次，2021 年增加到 89 次，对应融资金额达到 178.19 亿元巅峰。此后开始降温，2023 年发生 31 起融资，公开披露金额为 13.5 亿元，不及 2021 年的十分之一。

中国连锁经营协会发布的《2021 新茶饮研究报告》，也佐证了新茶饮市场正在经历阶段性放缓，2020 年该市场增速为 26.1%，2022 年下降为 19% 左右。且在接下来的 2-3 年，增速可能会降至 10%-15%。

" 许多茶饮品牌都寄希望于红利最好的时候，完成上市使命。" 林军感慨，" 喜茶始终端着身段，错过了最该扩张和冲刺资本市场的时机。等到惊醒时，为时已晚。"

目前，奶茶赛道的竞争有多夸张？窄门餐眼显示，奶茶饮品赛道已充斥着 3169 个品牌，门店总数达到 418403 家，并且还在继续增长。按 14 亿人口算，每 3300 人就拥有一家奶茶店。

用刘辉的话说，" 茶饮是一个没有核心壁垒的行业。产品很难讲出差异化，不仅喜茶面临这个问题，全行业都面临这个问题。" 喜茶如何从红海中冲出重围？公司何时上市？喜茶始终没有给到外界确切答案，但留给它的时间恐怕不多了。

更何况，摆在喜茶面前的，是奈雪的茶、茶百道上市后股价表现差强人意的事实。刘辉表示，连锁类的企业根基还是门店，一是新开店的速度，另一个是老店的经营能力，后者更考验品牌力与系统支撑能力，而两家企业上市后都没交出一个好的答案。朱丹蓬称，从现在整个市场环境来看，资本更喜欢追逐科技股。

（文中郑娟、杨梅、林军为化名）