​自嘲“不会卖车”的魏建军，意欲“重铸”长城

自嘲“不会卖车”的魏建军，意欲“重铸”长城

长城汽车董事长魏建军

2024 年，长城汽车的转变从直播开始。

3 月 26 日，60 岁的长城汽车董事长魏建军首次更新了已经注册许久的个人微博，开始分享工作日常。4 月 15 日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景 NOA（领航辅助驾驶技术）。4 月 18 日，魏建军现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

紧接着，5 月 10 日，长城汽车在总部保定召开 2024 年股东大会，不仅长城汽车高管悉数到场，还一改往常闭门会的形式，通过多个渠道进行线上同步直播。

长城汽车高管团队出席 2024 年股东大会

客观来说，魏建军一直坚持 " 过度研发投入 "，长城汽车也掌握了很多硬核的技术，但在新能源时代，光闷头做技术还不行。长城汽车和魏建军本人也不得不循着造车新势力们的营销方法论，尝试通过直播改变过去的形象。

魏建军在股东大会上坦言，" 有很长一段时间（我）连媒体都比较少见。但这是一个互联网时代，要有互联网思维。"" 我在做表率，我一定比他们（员工）做得好，我有优势，因为我是老板。"

在长达 120 分钟的交流中，不管是一反严肃形象的自我调侃，还是 " 抢麦 " 谈纯电越野的短板，魏建军都在身体力行地向外界传达长城汽车将要发生的变化。他说，长城是一家非常简单的公司，除了上市公司规定不能说的，其他一切都能说。

" 持续亏损难以支持企业发展 "

这次股东大会高调召开，除了长城汽车在尝试营销渠道的改变之外，还有一个背景就是：长城汽车刚刚交出了一份史上最佳的季度财报。

4 月 25 日，长城汽车披露了 2024 年的一季报。数据显示，营收 428.6 亿元，同比增长 47.6%；净利润 32.28 亿元，同比增长 1752.55%；销售新车 27.53 万辆，同比增长 25.11%。

当然，长城汽车一季度净利润暴增的一个主要原因也是去年的基数太低。魏建军曾坦言，2022 年深蹲是为了 2023 年更好地起跳。不过，长城汽车在 2023 年并没有如愿 " 跳 " 起来。2023 年一季度，长城汽车净利润仅有 1.74 亿元。

不过，长城汽车表示，今年第一季度的成绩主要是来源于销售规模增长、销售结构优化和单车收入提升。

事实上，长城汽车第一季度财报的成绩之所以受到外界关注，一方面是从长城汽车本身的增长来说，另一方面也是从近日交出 2024 年一季度成绩单的车企横向对比来看，竞争愈演愈烈，生存环境愈发艰难，增长自然难能可贵。

经过钛媒体 App 的梳理发现，比亚迪、长城汽车、赛力斯三家企业实现了营收、净利的双增长。但近七成车企一季度利润下滑，比如长安汽车、广汽集团、上汽集团、北汽蓝谷、众泰汽车、海马汽车等均出现不同程度的下滑。

股东大会上，魏建军也判断说，从 2024 年到 2026 年的三年间，汽车行业的竞争强度不会减小。

那么，在竞争愈演愈烈的背景下，长城汽车要如何生存呢？魏建军表示，汽车行业普遍遭遇较大亏损，而长城汽车不仅要迎难而上，更要 " 有所为有所不为 "，针对亏损特别严重的产品，就会适度地少销售，发挥自己的长板，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，就大力推广。

这话听起来似乎并不怎么 " 长期主义 "，但在魏建军看来，长期主义并不是单纯站在价格战的对立面。他解释说，长期主义本身是企业要创造社会价值。假如都是亏损的状态，长期看是坚持不住的。因此必须有自己的造血能力，要建立长期主义，以更加长远的眼光去看待问题。

"长城目前的问题还是在于不太会卖车"

目前，长城汽车旗下有哈弗、坦克、魏牌、长城炮、欧拉五个子品牌。由于长城汽车以哈弗为代表的 SUV 和皮卡起步，并逐步打开市场形成规模化的行业细分领域，因此哈弗和皮卡也是长城汽车的销量主力。

根据长城汽车发布产销快报，哈弗品牌 3 月销量为 54055 辆，同比增长 13.99%，1 至 3 月销量为 157889 辆，同比增长 25.53%。长城皮卡 3 月销量为 17569 辆，1 至 3 月销量为 43495 辆。

针对主打女性市场且盈利能力相对较弱的欧拉品牌，魏建军表示，虽然欧拉品牌小众，量小，但亏损少。

WEY 作为长城汽车以魏建军姓氏命名推出的冲击高端市场的品牌，一直以来都被魏建军本人十分看重，但由于品牌定位不够清晰，这一主打高端市场的品牌销量一度低迷。

魏建军也在现场表示，魏牌的产品力其实一直不差，尤其是去年依托混动与智能化资源，魏牌目前在同级市场中的竞争力属于一流水平。

根据长城汽车公布的数据显示，今年一季度 WEY 销量为 9608 辆，尽管绝对数量不高，好在同比增长 182.34%，是长城汽车旗下品牌中增速最快的一个。

但魏建军也直言不讳地分析说，长城目前的问题还是在于不太会卖车，长城过去的经销商也缺乏跟更高档次的消费用户打交道的经验。

针对魏牌等品牌在终端面临的服务等问题，长城汽车在内部成立了 " 长城智选 " 直营门店品牌，试水直营模式。截止到今年五一，长城智选已经布局了 19 城 33 个店，而魏建军本人 " 每天都看战报。" 五一假期，魏建军还花费 6 个多小时，开车从保定前往郑州正弘城直营店探访。

据介绍，今年第三季度新蓝山会批量上市，高山的改款也会在第四季度投向市场。

针对坦克品牌，魏建军还补充道，越野车在传统意义上和场景的需要上和功能上，追求的是慢。慢才有更好的控制力，国际上纯越野车最慢可以做到 2.7 公里 / 小时，在慢的过程中才有巨大的扭矩输出，这是纯电动车实现不了的功能。电动机一慢就没扭矩，用户看到的电动车能爬上坡，是轮胎在打滑挠上去的，不是真正爬上去的，Hi4-T 追求的是低速扭矩，是适应越野场景的新能源汽车技术。

魏建军还呼吁将越野品类划分为 " 高强度纯越野，泛越野，城市四轮驱动 " 三类。在他看来，" 方盒子 " 仅代表造型趋势，但并不能单纯地代表越野车。

除汽车之外，长城汽车还在打造摩托车。魏建军表示：" 实话实说，（对摩托车）确实有情怀，但也会尽可能地做到情怀与赚钱兼顾。"

在此前的 2024 北京车展上，长城汽车展台首次亮相了一款 8 缸发动机摩托车动力总成 SOUO H8。据悉，这款 8 缸发动机摩托车将很快在北京国际摩托车展览会上亮相。 

" 海外市场的布局价值大于短期的经营价值 "

在国内新能源汽车市场已经极度内卷的当下，诸多车企将 2024 年的战略重点放在了出海上，长城也不例外。

事实上，长城汽车的出海起步相对较早。在魏建军看来，出海同样是长城的长板所在。

他在股东大会上表示，" 新能源是中国战略，不是他国战略，实际上最近澳洲、泰国、巴西等国家在新能源政策上都有些退坡。"

也正是由于多数海外市场对于新能源的发展态度远不如中国坚决，在他看来，目前长城涵盖皮卡、SUV、HEV 的多品类在海外市场仍具备优势，长城的测试标准也足以应对全球各国的考验，未来进驻更多海外市场时，长城只需做简单的适应性开发即可进入。

对于车企一窝蜂出海竞争会不会影响到长城汽车在海外市场的利润，长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科表示，竞争一定是必然存在的，没有办法回避。但提升海外的细分市场基盘与市占率，是长城在强化海外建设时的原则。

至于如何保证利润？他进一步解释说，第一要聚焦 ONE GWM（一个长城）的战略。第二要开源，除了对拉美、中东、东南亚等主销市场的新车型导入外，也在积极研究欧洲、北美、日韩等地区的政策与产品策略。第三则是在海外经营的过程中要坚持布局价值大于短期的经营价值。

财报显示，2024 年第一季度，长城汽车海外销量同比增长 78.51%，达 9.28 万辆，占其第一季度总销量的 33.7%。

在海外市场，长城汽车今年将挑战 50 万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战 30 万辆，皮卡 6 万辆，坦克 5 万 ~6 万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推进。按照规划，长城汽车预计到 2030 年其在海外市场的单年销量将超过百万辆。

在燃油车时代，长城汽车曾凭借大单品战略成为自主品牌中的领头羊，但在近年面对电动化与智能化期间一度遭遇市场推广的困境，外界对于长城汽车的评价也褒贬不一。如今，智能电动车的 " 下半场 " 胜负难料，而长城汽车也在努力改变，比如重新聚焦，频频调整焕新的管理层，以及持续发力的海外战略 ......

拉齐与互联网企业的营销思维，让外界看到长城汽车转变，自然是一件好事。但魏建军究竟能否借此机会 " 重铸 " 长城，最终的考验仍然是一个月一个月摆在台面上的销量数字。

今年，长城汽车给自己的目标是 190 万辆，这也就意味着每个月平均要销售 15.8 万辆。但目前来看，今年 1-4 月份，长城汽车累计销量为 370129 辆，平均月销量不足 10 万辆。在接下来的 8 个月时间里，想要达成全年销量目标，并不轻松。

（本文首发于钛媒体 App，作者｜韩敬娴，编辑｜张敏）