李斌放下“面子”，蔚来释放“里子”

2024-05-13 06:20 来源：网络点击：

李斌放下“面子”，蔚来释放“里子”

图片来自：钛媒体 App 拍摄

作为蔚来汽车的创始人、董事长和 CEO，李斌此前很少在社交平台上分享自己的第一视角，几乎不上微博，也不玩抖音，只活跃在蔚来 App 的社区里和广大用户群体中。李斌每年要举办数十次用户面对面活动，和用户唠 " 家长里短 "。因此蔚来用户心中的李斌很接地气，见面总会喊上一句 " 斌哥 "。但李斌的好人缘形象，用户之外的更广泛消费者却并不熟知。

情况从去年底开始改变。从去年 12 月开始，李斌以个人视角频频出现在社交平台上。他已经直播了三次，还开通了个人抖音号，发布的形式都是他手持手机的怼脸小视频，还经常发微博和更新自己的朋友圈。就连小米集团创始人雷军也对李斌竖起了大拇指，称他是 " 开车企老板直播之先河 "。

此前对社交平台表现 " 平淡 " 的李斌，为何在今年突然开始变得热情起来了？对此，李斌解释称：" 以前我很少更新社交媒体，导致很多用户都不知道我们是谁。" 李斌认为，随着华为和小米等手机品牌进入车圈，车圈老板都应该学习怎么和用户打交道，其中的核心是学习如何从用户视角出发，去讲解企业和产品。

于是我们看到，李斌的抖音账号每一条视频都是他手持手机亲自拍摄。在 5 月 9 日蔚来第 50 万辆新车下线仪式上，李斌对着手机和蔚来车主、科大讯飞董事长刘庆峰录了一段小视频，向网友报告了这一喜讯。现场，数百人现身围观李斌作为博主录制这段视频的现场。一位同行不禁感慨：" 在这么多眼皮子底下拍视频，是需要一点勇气的。普通人还真做不来。"

可见，为了蔚来，此前从不上社交平台的李斌，现在也放下 " 面子 "，当起了网红博主。而放下 " 面子 " 的李斌，也让蔚来逐渐释放出了该有的 " 里子 "。

蔚来找到节奏

蔚来的 " 里子 " 是被看作是行业标杆的用户服务、遍布全国的充换电网络，以及十二项关键领域的全栈自研技术，等等。但这些此前经常被误解，比如很多人一直认为拥有重资产属性的换电站是拖垮蔚来财报的主要 " 罪魁祸首 "。

但实际上，蔚来财报始终不达预期的主要原因是庞大的研发投入。成立十年以来，蔚来累计在研发领域的投入达到 430 亿元，其中仅 2022 年和 2023 年两年就累计超过了 242 亿元。蔚来的研发投入占营收的比例超过 20%，作为比较，传统车企的研发占营收的比例通常在 5% 上下。

这一情况在今年得到改观。随着李斌放下老板身段，以 " 加电的李斌 " 形象面向用户，让众多用户开始路转粉甚至黑转粉，使得今年误解蔚来的声音明显减少，取而代之的是逐渐开始理解蔚来正在做的事，一些同行甚至主动加入蔚来的模式中。

在蔚来第 50 万辆新车下线的前一天，李斌亲自飞往广州和广汽集团达成充换电战略合作。这是蔚来换电联盟的第六家整车企业，此前长安、吉利、奇瑞、江汽集团和路特斯已经入局。截至目前，蔚来的换电联盟已吸引了 18 家合作伙伴加入，换电朋友圈逐渐壮大。

第 50 万辆新车下线仪式，蔚来搞得很隆重，其希望通过这样一种方式，向外界传递出一个信号：蔚来近期的市场成绩逐渐向好，更大的销量规模正在路上。

从 2018 年 5 月 27 日蔚来第一台量产车 ES8 下线，到 2024 年 5 月 9 日蔚来第 50 万量产车 ES8 下线，蔚来用 6 年交出 50 万辆高端纯电的成绩。数据显示，从第一辆蔚来 ES8 交付以来，蔚来一直保持着中国市场成交价 30 万以上高端纯电车市场的 NO.1 地位。

刚刚过去的 5 月，蔚来交付新车 1.56 万辆，环比增长 31.6%，同比增长 134.6%。环比增长位居新势力第一，同比增长仅次于问界。在 4 月车市处在下行的背景下，蔚来交出了一份逆势增长的成绩。

客观来说，蔚来 4 月交付大涨与此前连续推出的 BaaS 电池租用价格调整和 10 亿元油车置换补贴等多重促销手段不无关系。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪将逆势增长的原因总结为，多重促销政策毫无疑问是有推动的，但核心原因还是在油转电的大环境下，蔚来从产品出发，踏踏实实做好最基础工作后，到了一定程度自然会出现的结果。" 我觉得在急流中稳住了自己的航向和节奏，按照我们自己设想的节奏在走。"

李斌则表示，这是对蔚来过去十年所做的事的褒奖，是对坚持做长期有价值的事情的回报。" 坚持原创设计，坚持做用户企业，这方面的投入是能得到回报的。这不是短期的抄袭、短期的取巧。" 李斌说，"50 万用户选择了蔚来，这就说明了这一点。"

很多人将造车形容为一场长跑马拉松。在这场长跑比赛中，选手最舒服的阶段无疑是按照自己平常锻炼的节奏往前跑。在李斌看来，从马拉松的角度来看，今年的蔚来无疑是处在最舒服的赛段了，因为节奏顺了。" 今年是节奏非常好的一年，是真正的节奏跑起来的一年。"

将在 5 月 15 日发布的第二品牌乐道，是蔚来节奏顺的重要支撑。李斌此前将乐道的面世，形容为蔚来的 " 原地起跳 "。

站在蔚来 " 肩膀 " 上的乐道

蔚来上下对乐道的成功势在必得。如果说对蔚来品牌的打造是从 0 到 1 的过程，那么对乐道的打造则是从 1 到 10 的过程。乐道是生长在蔚来十年体系的新品牌，它比蔚来更容易取得成功。

5 月 9 日下线仪式上，乐道品牌负责人也首次对外亮相。据悉，乐道品牌负责人艾铁成是李斌早在 3 年前筹划乐道品牌专门找来的负责人。艾铁成与蔚来的渊源已久，他是蔚来第 107 号用户，是蔚来 ES8 首批创始版车主。公开资料显示，艾铁成毕业于天津大学，先后任职于宝洁、洲际酒店集团、迪士尼等企业，2021 年 2 月加入蔚来，任高级副总裁。

据艾铁成自己表示，他从 2015 年就开始跟蔚来有接触，作为车主，他对蔚来的品牌、文化和体验有着深刻的体会，因此当 2020 年李斌邀请他加盟蔚来时，他便毫不犹豫地答应了。

而对于蔚来来说，作为迪士尼 2015 年盛大开幕的主要功臣，对于如何为家庭创造快乐，是艾铁成的主要强项。而这正是定位家庭用户的乐道品牌所需要的。

"2020 年斌哥（李斌）邀请我时，说我们要为主流家庭用户创造一个新品牌，当时我一想这不就是为我量身定做的吗？所以当时毫不犹豫地就来了。" 艾铁成表示。

如今艾铁成将自己的社交平台账号改成了 " 乐道铁成 "，李斌笑称 " 这是乐道铁定能成 " 的意思。

外界对乐道的市场前景抱有乐观预期，主要有三方面的原因。

首先，乐道是建立在蔚来体系基础之上的品牌。包括蔚来的服务体系、充换电网络等，都向乐道敞开。这为乐道发布即上量打下了基础。

" 乐道的优势，肯定是基于蔚来已经投入的研发，还有包括整个公司体系的能力，像我们的服务的体系、充换电服务体系等。乐道是基于这些东西去定义产品，去提供服务的，优势肯定是非常大的。" 李斌表示。

" 有哪个品牌在发布第一辆车的时候就有一千座换电站等着它，蔚来从交付第一台车以后的 2 年才建成 200 座换电站。乐道在很多体系上的成熟程度超过想象，我觉得乐道是真正的成熟，而且是全链条端到端的体验上的成熟。" 秦力洪补充道。

其次，乐道的产品力对比同级产品拥有竞争力。乐道首款车型将对标特斯拉 Model Y，将搭载蔚来成熟的三电系统和高电压平台，传言称将采用碳化硅 900V 平台。

李斌透露，乐道的能耗比 Model Y 更出色。据悉可能将会低于 13 度 / 百公里。

最后，也是最重要的一点。乐道首款车将具备极强的价格优势。预计会定价 20-25 万之间，如果采用 BaaS 会低于 20 万。" 如果你要服务更广泛的用户，你应该把你成熟的技术、成熟的方案和更加有性价比的方案给到用户。" 李斌强调乐道的定价，会是它的优势之一。

此前，李斌认为 20 多万的纯电家用市场是有机会产生像 Model Y 这样的爆款产品的。在外界看来，乐道首款车将有机会做到月销 2 万辆以上水平。如果达成，整个蔚来将在今年有机会做到月销 3-4 万辆的水平。