​TikTok退出美国对游戏出海影响多大？

TikTok退出美国对游戏出海影响多大？

文 | DataEye

TikTok 仍在 " 自救 "。

其游说目标从政客、TikTok 用户扩大至选民。其 3 月 27 日首次在美国电视上打广告，主题是 " 在 TikTok 上创造生活 "（Built A Life On TikTok）。一家广告分析机构根据其追踪到的数据表示，TikTok 为此花费了 210 万美元。

TikTok 回应称，" 我们认为广大公众应该知道，政府正在试图践踏 1.7 亿美国人的言论自由权，并摧毁 700 万家小企业 "。

3 月 13 日晚间，美国国会众议院以 352 票赞成、65 票反对的压倒性票数，通过了对 TikTok 的 " 剥离 " 法案。明确要求字节跳动需在 165 天内剥离对旗下短视频应用 TikTok 美国业务和控制权，否则 TikTok 将在美国境内被封禁。

Tiktok 首席执行官周受资表示经内部评估，不打算接受 TikTok 被收购，准备退出美国市场。

DataEye 研究院认为：情感上，我们希望中国企业在海外乘风破浪。

但现实是，出海美国的游戏从业者，不得不提前考虑：如果 TikTok 退出美国，对游戏出海影响多大？从业者如何看待？

本文，DataEye 研究院结合各方数据，以及出海相关从业者观点，希望解答这一问题。

01 TikTok 在美国数据：第四大社媒，年轻人阵地

我们先盘了一下客观数据。

字节跳动官方数据显示，在 2024 年初， TikTok 在美国拥有 1.48 亿 18 岁以上的用户，仅次于 YouTube、LinkedIn、FB、INS，位列第四名。

根据全球数字洞察网站 Datareportal ，在美国 16 至 64 岁的活跃社交媒体用户中，TikTok 是第三大最受欢迎的社交媒体平台，以及第四大最常使用的社交媒体平台。

同时，在 2023 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期间，TikTok 活跃用户每月使用时长超 45 小时，位列第一，远超 YouTube 和 FB。

根据《TikTok2023 全球市场百宝书 - 美国篇》数据，TikTok 上三大用户群体为 Z 世代（1996-2012）、千禧⼀代（1981-1995）和 X 世代（1965-1980）。具体来看，25% 的 Z 世代表示 TikTok 是他们最爱的社交软件，65% 的 Z 世代表示他们会用 TikTok 来找内容，这一比例高于其他世代。从内容类型来看，Z 世代最爱的内容类别是游戏，其次是迷因 / 梗、⾳乐、运动和电影。

△《TikTok2023 全球市场百宝书 - 美国篇》

根据点点数据统计，TikTok 在美国男性用户占比约 46.8%，女性约 53.21%。此外，Tiktok 用户整体较为年轻，30 岁及以下用户占 6 成左右，40 岁以上用户不到 20%。

△来源：点点数据

根据 ADX 海外版数据，TikTok2023 年投放素材量最多的十款游戏，中国出海产品占了一半，《Rise of Kingdoms》《Mobile Legends: Bang Bang》《The Ants: Underground Kingdom》《Save the Doge》《小妖問道》等国产游戏在 TikTok 平台的投放素材量跻身 TOP10。

总结以上数据：

1、TikTok 的美国用户相对年轻，甚至年幼；

2、TikTok 在美国绝对是 TOP 级别应用，且随着年轻用户传播，其影响力越来越大；

3、主要投流的游戏中有近半国产游戏，主要是 SLG、卡牌、放置开箱、休闲等，和国内类似，但射击类较国内投得更多。

对于大多数游戏营销、运营从业者而言，相对于 FB、谷歌、推特（X），由于熟悉国内抖音，自然而然出海时对 TikTok 更熟悉。甚至用国内素材改配音投 TikTok 的情况也较常见。

在这样的情况下，如果 TikTok 在美被封，影响几何？如何应对？

02 从业者：有影响但 " 问题不大 "，律师：合规成本上升

DataEye 研究院采访了 Aptoide 商务总监吴绪兰、中银合伙人潘良律师、点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威、游戏媒体人罗斯基以及不愿意透露姓名的出海美国发行、运营，希望从不同角度解读。

横看成岭侧成峰，他们的观点并不绝对一致，多方视角，希望都对您有帮助。

（一） 受何影响？

一位做美国 TikTok 的出海运营人员告诉我们：海外的游戏基本都不把 TikTok 当唯一主流投放平台。如果没有了 TikTok，可能马上还会有另外一个平台起来，到时候投别的平台就行了。

还有一位做出海美国游戏运营的从业者也表示，TikTok 被封对他们的业务影响不大。"TikTok 被封，还有 Facebook、X、INS"，该从业者笑称：唯一影响就是不会做营销的市场部甲方，失去了 TT 这种流量巨大的入口不知道从哪入手了。该从业者还表示，出海美国或者大多市场只有好好做游戏才有出路，营销只能是辅助，但东南亚是另外一回事。

按照 DataEye 研究院的观察是：出海做美国 Tiktok，主要分两种，一种是中小或者对 ROI 要求严苛的厂商，单纯投流；另一种是像腾讯、网易级别的需要持续做内容、做品牌的厂商，投流、游戏账号运营都要做，但更侧重品牌内容的曝光。

第一种情况，单纯做投流，以 ROI 计，其一，社媒下载跳转有些麻烦，用户存在流失问题。海外玩家不同于国内，他们还是习惯到商店去下载；其二，如前文数据，TikTok 用户相对年轻，虽然乐于尝新，但是留存、付费情况就冷暖自知。数据根据不同游戏情况，差异很大。游戏媒体人罗斯基认为，TikTok 如果真的退出美国市场，对于出海美国市场的游戏买量还是有影响。

第二种情况，游戏账号运营毕竟需要持续生产内容，更多的精力用在如何做出爆款。至于是在 Tiktok 上发，还是在 FB 或者 INS，实际上差异不大。

Aptoide 商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰，主要负责欧美游戏分发，十几年一直都在海外当地开展业务，跟当地政府打交道的频率也比较高。她告诉 DataEye 研究院：如果 TikTok 被下架，中国出海游戏厂商将失去了一个比较熟悉、流量又大的获客渠道，对于对 TikTok 依赖程度高的厂商会有比较大的影响，他们需要在短期内找到新的流量渠道，这期间可能也要交一些学费。

中银合伙人潘良律师分析：TikTok 风波，可能不只是中国游戏行业会面临的问题：

1、海外国家安全、数据和隐私保护审查加强。TikTok 在美国面临的质疑主要围绕数据安全与隐私保护问题，同样会导致全球范围内的监管机构对中国企业更加警惕。中国游戏公司在海外运营时面临更严格的数据本地化存储、跨境传输以及合规要求。

2、当地政策风险增大。美国政府对 TikTok 实施制裁措施，预示着中国企业在海外市场也会遇到类似的政策壁垒。中国游戏公司需要面对更复杂的市场准入条件，也存在被禁止进入或被迫出售业务的风险。相应针对中国的投资和并购限制也会增加。

点点数据游戏互动娱乐行业研究总监刘威，此前从事针对海外市场的手游产品发行。他告诉 DataEye 研究院：TikTok 被封对大体量宣发的游戏影响比较大，对中腰部以及做真金游戏的公司影响不大。TikTok 被封后，游戏整体买量单价可能会上升一些，但不会特别多。

此外，TikTok 被封对小游戏出海影响较大，目前 TikTok 对小游戏出海有持续的扶持政策，且扶持力度远超 FB、Youtube 等平台，所以 TikTok 被封可能对做小游戏出海的公司影响较大。（点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商，提供可靠的移动市场数据趋势，为全球企业提供 APP 下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台）。

点点数据显示：TikTok 在美国内购收入位列第一、下载量位列第四，2024 年以来美国地区贡献了 TikTok 45.42% 的收入、6.59% 的下载量。（平台还有广告等其它收入，下图只计内购预估）

  △来源：点点数据

（二）如何应对？有何启示？

吴绪兰认为：假如 TikTok 被下架，短期内很难找到 100% 替代品。TikTok 原本的广告预算可能还会流向第三方 DSP、自有流量渠道  ( 如 Twitter，Snapchat，Pinterest 等 )  、传统渠道 Facebook、Google 这些平台可能吃到红利。但上述渠道除了 Google/Facebook 外，对中国厂商来说操作难度、熟悉程度远不及 TikTok。

对于如何应对，吴绪兰告诉 DataEye 研究院：出海企业无法完全规避这类风险，哪怕公司总部迁到海外，老板更换国籍，如果股权穿透后发现你是中国人，最后可能还是会遭到制裁。可以参照 Garena《Free Fire》，该游戏曾被印度政府要求下架。Garena 公司总部位于新加坡，老板也是新加坡籍，但因为背后有土生土长的大陆华人资本，游戏照样被封。

罗斯基告诉 DataEye 研究院，部分游戏开发商基于国际形势的担心，考虑将公司迁到国外（比如新加坡或者欧洲地区）；同时，部分开发商也开始将海外产品同步上线国内市场。

潘良律师认为，TikTok 风波可能导致企业合规成本上升。如需应对复杂多变的营商环境，中国游戏公司在出海过程中，需投入更多资源以满足各国不断更新的法律法规与政策要求。出海合规成本增加，企业可以通过聘请国内律师与海外律师共同合作，以推动企业合规和高质量发展。

潘良表示，对于 TikTok 的经历，也为中国游戏出海乃至其他行业都提供了一个生动的案例，要充分考虑政治、法律法规与政策、市场和文化等多元风险因素，制定灵活可行的出海策略。（潘良所在的北京中银（深圳）律师事务所，是中国互联网协会 " 电信和互联网行业数据安全人才强基计划 " 成员单位。中银律师在证券资本市场、投资并购、知识产权等传统领域保持领先，在数字经济、人工智能等领域也取得长足发展）。

前述游戏出海从业者指出，TikTok 事件给游戏公司的启示是好好做游戏，游戏要是好玩上哪个平台都能火。

刘威认为 TikTok 危机给中国游戏出海企业有两点启示：

第一， 中国游戏出海美国市场做的没有那么深入，目前中国游戏厂商出海是把整个欧美市场看成一个大市场，未来可以把美国市场单独拆分出来。第二， 中国游戏出海可以基于欧美来拓展拉美市场，不要押宝单一市场，最好分散投资，分散运营，分散营销。