​京东营销短信被大V炮轰，蓝月亮 “让妈妈先用”，为何母亲节营销老翻车？

京东营销短信被大V炮轰，蓝月亮 “让妈妈先用”，为何母亲节营销老翻车？

母亲节，一个充满温情和感恩的节日，各大品牌纷纷借势营销，希望在这个特殊的日子里拉近与消费者的情感距离。然而今年母亲节营销却看到了不少翻车的案例，前有蓝月亮在海报中写着 " 妈妈，您先用 "，用的却是至尊洗衣液产品；京东在群发促销康乃磬的短信中使用了 " 妈妈也是小女生 " 的话术，也遭到了微博大 V 的炮轰批评。

营销翻车 回应又被吐槽！

不少网友发帖吐槽蓝月亮电梯广告的海报，海报中抖音带货主播 @董先生前方是至尊洗衣液产品，上面赫然写着 " 妈妈，您先用 " 五个大字，左上方标注着 " 让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心 " 广告文案，而背景中是多幅独自做家务的女性剪影，包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景，立马引来了批判。

" 好恶毒的内容，母亲节还让妈妈洗衣服，还妈妈您先用 "、" 都什么年代了还用妈妈先用洗衣液这样的广告语 "" 指代太明确了，为什么要默认妈妈洗衣服 "" 母亲节，不是母亲的劳动节 "...... 众多网友认为这种广告词先入为主，将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象。

舆论发酵后，蓝月亮迅速反应，先后在小红书评论和官方微博进行了解释和发文回应，表示他们的初衷是为了感谢母亲，" 这份爱意在我们的创作中未能准确表达 "，但网友们并不买账，甚至直接反驳 " 这不算误解吧，就下意识觉得这是妈妈的事情。"

京东母亲节群发 " 小女生 " 短信惹大 V炮轰

无独有偶，除了蓝月亮京东的一则母亲节促销短信也引起了微博大 V 的炮轰。拥有 56 万粉丝的情感博主大 V 汪靓芬，近日发微博批评京东在母亲节促销群发的短信中使用了 " 小女生 " 的字眼，称这是对成熟女性的 " 弱化幼化 "，而且这是京东企业文化的一种体现。截至目前，京东没有对事件进行回应。

营销挑战：如何平衡创意与敏感性

从蓝月亮到京东的营销 " 翻车 "，虽然发酵规模不同但翻车的内核相同：未能打破长久以来对女性的 " 刻板印象 "。

特别是的年轻妈妈们，在身份和心理认同上更倾向于打破长久以往对 " 母亲 " 的 " 刻板印象 "，" 悦己主义 " 已经逐渐主导消费行为。作为一份简单直接的情感导向，品牌的营销就是一种发声，需要符合产品的使用调性和当下女性独立风潮。而蓝月亮的营销过于简单直接地将做家务和母亲划上等号，本质是依然是没有意识到女性在社会上地位、功能上的多样性，和年轻妈妈们想要打破刻板印象的潮流南辕北辙。

另外，京东的母亲节短信之所以被批评，是因为在传统社会文化中，" 白幼瘦 " 的女性往往与性别歧视相关。它可能强化了对女性的刻板印象，认为女性应该保持年轻、柔弱和依赖，这与现代社会推崇的性别平等和女性独立自主的形象相悖。此外，幼化女性可能会削弱成年女性在社会、职场和个人生活中所取得的成就和地位，导致她们被视为不够成熟或不具备处理复杂问题的能力。

尽管部分网友并不支持汪靓芬的批评，认为这是一种 " 小事化大 "，但不可否认的是反对女性 " 白幼瘦 " 的审美观是女性群体中的主流共识。因此在策划营销活动时，品牌需要更加深入地了解目标消费者，尊重他们的价值观和文化背景。创意固然重要，但更要确保信息的传达不会引起误解或不适。品牌需要在创意与敏感性之间找到平衡点，避免营销活动变成公关危机。

透过蓝月亮和京东的 " 翻车 "，企业应该认识到，品牌营销的本质其实是价值观营销。从 " 女王节 " 的消失到母亲节营销越来越容易 " 挨骂 "，那是因为过去很多冒犯女性的广告词、TVC 终于被重视，社会整体对女性地位的正视是不断进步的，而能传达出符合现代女性价值观的企业，才能得到消费者的支持。市场、环境的变化指导着品牌们走出 " 玩一次热点 " 的态度，着手构建与消费者之间的对话、沟通桥梁，更加看中在品牌营销打造的 " 长期主义 "。

节日营销终将落下帷幕，对于品牌来说，适应市场变动，调整策略，强化硬核，才能达到与消费者的共鸣。

参考资料：

1. 母亲节营销 " 翻车 " 的蓝月亮，三年多没了 800 多亿  X 编辑 - 雷达 Finance

2. 今年，被反抗和爱意吻过的母亲节营销  阿广 - 创意广告

3. 今年母亲节营销的变与不变｜新营销观察  橘子 - 新消费智库

4. 营销翻车 回应又被吐槽！蓝月亮接连 " 翻车 " 经济观察报

5. 关于女性议题，品牌营销做对了吗 刘颖 - 现代广告

6. 营销洞察 | " 女性营销 " 经验总结：不冒犯，再出圈 社会网络与数据挖掘