​低价卷不过拼多多，淘宝开卷低门槛

低价卷不过拼多多，淘宝开卷低门槛

文 |   新立场 Pro

淘宝直播最近搞了个项目，代号叫 " 勇往直前的 CEO"。 

这是专门给有志于直播带货的企业家量身定制的，只要是愿意为自己企业代言的 CEO，不管有没有直播经验，都可以 0 门槛上淘宝开播，淘宝提供从货盘到直播间运营的一站式服务。 

全托管式直播是淘宝年初推出的新模式。今年 2 月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供 " 保姆式 " 全托管运营服务，并专门成立了独立的直播电商公司。现在淘宝直播想要 CEO 勇往直前，是这个策略的进一步延续，目的仍然是希望更快更稳定地孵化出优质主播，同时加强这些主播跟平台的绑定关系。 

在雷军凭借强大的个人 IP 帮助小米 SU7 成功破局过后，企业家兼职做网红正成为愈加火热的趋势，淘宝直播希望借着这股东风同时分得流量和交易的红利。 

企业家如果网感好，做 IP 能干成，相较于传统的明星代言等营销方式，更能拉近产品与消费者之间的距离。毕竟代言人喊得再卖力也只是代言人，通常只是拿钱办事，但企业家是能真正代表这家企业的，一般对自己的产品有着充分的了解和认可。 

淘宝开卷低门槛

罗永浩和俞敏洪等人被迫开启直播带货事业的时候，大家对二者的期待是不太一样的。 

罗永浩从来在网络上都属于话题人物，有大批忠实粉丝，带货也是亲自下场，一切围绕把自己的流量变现。俞敏洪这边情况更复杂，虽然也常在各类演讲中充当人生导师，但他本人话题性赶不上罗永浩，也谈不上有粉丝群体。他想依赖新东方的教师群体把直播电商做起来，看起来难度颇大。 

不过最终他们两个人都算是成功了，这给后来一批企业家的入场增添了信心。 

尤其在新能源汽车行业进入淘汰期后，企业家出来自己干营销造话题，已经成为圈内基操。 

雷军在小米 SU7 前后一系列的传播策划，可能将像当初他的写的代码那样，进入市场营销的教科书做标杆案例。余承东说问界 M9 是 1000 万以内最好的 SUV，这对某个年龄段的企业家尤其受用。均价超过 50 万的豪华 SUV，一个月能卖出超过 15000 辆，都说大小老板的日子有些难过，可能买个大玩具消费会心里好受点吧。 

不是每个企业家都适合做直播，但所有人都在努力赶上潮流。

长城汽车的魏建军，一直以来自身定位都是 " 汽车工程师 "。在 2014 年的股东大会上，他回答有关营销的提问时说，" 我只管把车做好 "。但今年开始，他密集上镜，在各个社交媒体矩阵式发帖。从之前面对镜头时候的紧张冒汗，到现在坦言 " 直播就像吃饭，想播就播 "。 

魏建军的传统同行，不管是奇瑞的尹同跃，还是央企的朱华荣，也都认识到了这个版本的流量密码是啥，虽然实践力度不同。 

如果这个项目后面能够顺利铺开，一个可以预期的现象是，非头部的中小品牌和工厂老板更可能构成主力。在流量费用逐步高企的今天，这些品牌通过买量实现品牌跃迁的可能已经很低了。而换成老板走进直播间，平台辅以资源和流量等支持，同时叠加淘宝较强的交易氛围，不排除有一拨新的淘品牌跑出的可能。

企业家做直播，给自家产品代言，肯定是比现在普遍找明星、找 KOL，或者想方设法找大主播推广要合适的。一方面，因为更贴近用户，能跟用户直接对话，企业家对用户需求的理解和捕捉会更敏捷，消费者有机会享受到更匹配场景的产品。 

另一方面，企业家肯定对自己产品的特色、与其他竞品的差异等方面更熟悉，在信息反馈较为充分的今天，愿意进直播间搞直播的，多少也对自己的产品有些信心。这会使得行业信息更透明，一定的逆向筛选也有助于真正有潜力的好品牌好工厂成长起来。 

当然，对消费者而言，最实际的好处是，在省去了明星代言费以及原先需要给主播付的佣金分成之后，产品价格会更实惠。在低价为王的时代，这有助于增强淘宝的价格竞争力。 

在跟拼多多的低价竞争中，淘宝整体上还是处于阶段性下风的。吴泳铭上台后做了很多改革，但更多的是拉齐了跟拼多多的价格差距而没有做到超越。 甚至客观的说，今天你仍然能找到不少商品，淘宝的价格是高于拼多多的。 

但拼多多以纯 SKU 为对象的低价流量机制，没有办法做支持任何品牌和店铺的成长。这也是为什么拼多多上永远只有低价的商品，没有低价的品牌和商家。所以企业家为自己代言这事，只有淘宝能搞，拼多多搞不了。 

低价卷不过拼多多，不妨把企业家直播的门槛卷下去，再争取利用企业家群体的这股力量传导到低价。

其实某种程度上说，淘宝直播的企业家企划跟京东采销直播很像。只不过京东调动的是一线采销的经验和专业能力，而淘宝直播想要直接让企业家唱戏。从生态结构上说，淘宝直播的模式可能会更有想象力一些。 

京东在近期的 "618" 活动中，也加强了对品牌总裁的合作。从 5 月 31 日起，小米、YSL、宝洁、伊利等诸多品牌的总裁陆续亮相品牌京东自营旗舰店直播间或官方旗舰店直播间。预计整个 "618" 期间，还将有 TCL、方太、全友、芝华仕、帮宝适、燕京等品牌的上百位总裁陆续空降直播间。不过目前来看，京东敲定的都是较为头部的品牌，合作似乎也更多限于年中大促期间。 

直播全托管，淘宝扬长避短

跟抖音这样的平台比起来，淘宝有个无法回避的劣势，即内容生态的孱弱。 抖音可以通过中心化的推荐算法，脉冲式地向某个热点事件和人物导流，将其快速打造成知名 IP。 淘宝基本不具备这样的能力，这既是因为平台算法没那么中心化，也是因为用户在淘宝上对内容的消费量级有限。 

但另一方面，这也带来一个好处，就是在淘宝来做全托管过后，KOL 或者企业家这些人要来平台做直播带货就是件非常低门槛的事了，因为这里直播的全托管就基本等价于平台的全托管。

而在抖音或者小红书这样的内容平台，官方是没有办法做到全托管的，因为内容环节在任何时候都不可能平台自己来做。 

在阿里的设想里，最好的局面是其他有更强 IP 打造能力的平台打造 IP，然后直播电商带货这个环节阿里参与进去。这可能看着太理想了，但从贡献增量和分散风险的角度说，如果阿里能通过全托管这样的方式最大限度地降低主播在淘宝的启动成本，那这个选项看起来还是有吸引力的。 

并且传统三家电商平台里，拼多多和京东的直播带货体量并不显眼，所以主播做出 IP 后能选的大概率会是淘宝。 

过去几年，淘宝一直在持续引入新主播，效果有好有坏，不过总体还是算成效显著。相关负责人自己也说，从去年开始感觉淘宝直播在吸引外部头部主播和明星上其实是比较容易的。 

在全托管模式铺开后，淘宝直播对生态外主播的吸引力会进一步提升。目前抖音的 " 张老虎 "、" 李小双 "、" 拉飞哥 " 等户外、酒水类细分领域头部主播都在近段时间完成了淘宝直播首秀。 

因此，亲自下场做全托管是充分发挥了淘宝直播的比较优势。 

不过全托管的问题是，平台需要完成幕后所有的脏活累活，是一个相当重的模式。一场直播同时涉及到供应链、商家、机构、平台等参与方，包含前期选品、流程策划、流量运营、售后服务等多个环节。平台自己下场做直播孵化，其中部分对接环节可能沟通会更顺畅，但整体来说仍然是个异常繁重的任务。

淘宝年初宣布要亲自下场做直播电商公司后，行业内部最关注的一点是这是否会跟其他 MCN 机构构成竞争态势。毕竟这种既当裁判又当运动员的做法，很考验官方的站位艺术。如果平衡拿捏的不稳，搞僵了跟整个 MCN 行业的关系，最终可能反过来会对直播生态造成打击，而非策略出台时预计的加强了。 

不过从最近几个月的执行情况看，全托管给平台带来的工作量似乎比想象的还要大。 

两周前的一篇报道提到，在这项业务推出不到三个月时间里，淘宝直播全托管已经吸引并接洽了超过 3000 位明星和达人。但同时，一位接近淘宝直播的人士透露，实际完成对接展开一对一托管入淘服务，并完成首秀的达人才仅超过 10 位。 

这跟淘天集团内容电商事业部总经理道放，在今年 3 月提到的情况一致。他当时说，目前业务的最大卡点是团队容量有限，消化能力不足，" 托管运营确实很费人，我们招聘压力很大 "。 

而据第一财经报道，这次淘宝发布 CEO 开播对接群后，一天内已有近 70 位用户加入群聊，咨询该项目的报名门槛、流程和合作模式等相关事宜。这说明项目的供给仍然是同样充分，瓶颈可能还是在平台的消化能力。 

根据财报数据，仅仅是一季度，阿里巴巴的员工数量就减少了超过 1.4 万人，占到公司员工总数的 5%。所以，这种情况下，阿里的 headcount 应该确实锁得很紧，不知道这是否影响到了直播电商全托管业务的落地。

写在最后

半个多世纪前，美国波普艺术之父安迪 · 沃霍尔，提出了那句著名的 15 分钟定律，即 " 在未来，每个人都可能成名 15 分钟 "。这在今天的自媒体时代，尤其是短视频媒介的兴起后显得尤为正确。 

上个月，抖音账号 " 郭有才 "，因为一首《诺言》火爆全网，五天涨粉四百万，并说出来一句跟沃霍尔相似的话；我觉得人人都可以是树先生。这些素人一夜爆红的案例，激励着无数人在从城市到乡村的各个角落做着短视频和直播。不想搬砖就试试直播，描述了很多人的选择轨迹，也引发了激烈的批评或者辩论：他们是不是都太想走捷径了。 

但是企业家做直播做 IP，大概不会有这么多的争议。甚至在某种程度上说，他们可能是最合适直播的一个群体，因为他们早已看过山上的风景。 

信息爆炸营销疲劳的今天，好的产品和消费者直接的连接正在变得复杂和困难。企业家带着产品来直播，或许能提供一部分帮助，当然这依然会很难。