​背刺年轻人，河南富豪没了165亿

背刺年轻人，河南富豪没了165亿

6 月 6 日，" 辣条一哥 " 卫龙的股东大会如期召开，但参会股东人数寥寥，还不到 20 人，股吧里也没有人讨论这件事。在资本市场上，卫龙美味的股价已连续两年低迷，目前 6.22 港元的股价与最高点相比几乎腰斩，老板的身家也消失了 165 亿元。究其原因，卫龙辣条越卖越贵，销量接连下滑。而作为第二曲线的魔芋爽，近期却被曝出缺斤短两。

作者  | 雷彦鹏

编辑  |  陈     芳

运营  |  刘     珊

卫龙辣条卖不动了2022 年 12 月，随着 " 辣条一哥 " 卫龙在香港上市，漯河首富换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富，正式超过双汇掌舵者万隆，成为新的漯河首富。

不过，卫龙这两年过得并不如意，尤其是其核心产品辣条，销量与收入在不断下滑。2023 年报是卫龙美味上市以后第一个完整年度财报，数据再次透露出，卫龙辣条确实卖不动了。

6 月 6 日上午，卫龙在上海召开了 2023 年度股东大会，但现场参会股东人数寥寥，还不到 20 人。

据财报，2023 年 " 卫龙美味 " 实现整体收入 48.72 亿元，同比增长 5.2%；净利润为 8.8 亿元，同比增长 481.9%；经调整净利润为 9.7 亿元，同比增长 6.3%。

虽然净利润看起来很不错，但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报，2021 年至 2023 年，卫龙美味的收入依次为 48.00 亿元、46.32 亿元、48.72 亿元，净利润依次为 8.27 亿元、1.51 亿元、8.80 亿元，经调整净利润依次为 9.08 亿元、9.13 亿元、9.70 亿元。

可以看出，2023 年，卫龙的收入只是恢复到了 2021 年的水平。而作为更能反映公司业务实际经营情况的经调整净利润，这两年也只是微增。

「市界」查阅财报发现，业绩起伏及原地踏步的重要原因，正是出在了辣条身上。

▲（图源 / 市界）

卫龙美味的产品主要分为三大板块：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品，就是常说的辣条，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧；蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带；豆制品及其他产品，主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

2023 年，卫龙的调味面制品收入占比为 58.7%，依然为卫龙最核心的产品；蔬菜制品占比 36.6%，为第二大板块；豆制品及其他产品占比 4.7%。

作为最核心的产品，调味面制品收入 2023 年仍在下滑。从 2021 年到 2023 年，卫龙的调味面制品收入依次为 29.18 亿元、27.19 亿元、25.49 亿元。

三年间，调味面制品的收入占比也萎缩了 8.5 个百分点。

同时，销量也在持续下滑。从 2021 年到 2023 年，调味面制品的销量依次为 19.36 万吨、15.06 万吨、12.44 万吨；2022 年下滑了 4.3 万吨，2023 年下滑了 2.62 万吨。

短短两年，辣条销量就下滑了近 7 万吨，相当于 2023 年整体销量的 56%。

从收入与销量的角度来讲，卫龙辣条这几年确实不太好卖了，甚至可以说卖不动了。

从产能利用率也可以看出来，卫龙调味面制品的产能利用率从 2021 年的 68.8%，降到了 2023 年的 48.3%。

" 不是童年的味道了，又甜又不辣，到底是谁的童年？"" 辣条辣条，卫龙的不辣还特甜，能算辣条吗？"" 超市货架拿了两包，付款时懵了，十块！"" 虽然我是上海人，口味偏好是甜，但是卫龙辣条吃起来甜得发齁，又带咸辣…… "" 不好吃了，和以前不是一个味儿了 " ……

对于卫龙辣条，消费者的评价主要集中在两点：不好吃和变贵了。

年年提价，越来越贵卫龙美味在年报中写道：" 我们的产品陪伴了中国一代又一代年轻人的成长。" 可是，年轻人却在吐槽：" 卫龙，你终究活成了我吃不起的样子。"

在卫龙相关的热搜及文章下面，评论最多的除了口味，就是价格。比如，" 主要还是挺贵的，以前上学时一包才五毛，现在一包得五块。"" 怀念以前 5 毛的卫龙。""50 克装的小辣棒 5.5 元一包，吃不起了。"" 卫龙比牛羊肉还贵。"

卫龙小辣棒 50g 装 5.5 元，一斤就是 55 元。若是如此计算，别说跟猪肉比了，小辣棒甚至比牛羊肉都贵。难怪有很多人将卫龙称为 " 辣条刺客 "。

事实上，卫龙辣条近几年确实在提价，2023 年，平均售价再次提高。

如果拉长时间线来看，从招股书披露数据以来，卫龙辣条的平均售价就一直在持续提高—— 2018 年为 13.9 元 / 千克，2019 年为 14.3 元 / 千克，2020 年为 15 元 / 千克，2021 年 15.1 元 / 千克，2022 年为 18.1 元 / 千克，2023 年为 20.5 元 / 千克。

2022 年和 2023 年是卫龙辣条提价幅度最大的两年。2022 年提价 3 元涨幅近 20%，2023 年提价 2.4 元涨幅超 13%。

涨价与销量下滑之间有相互的作用——销量下滑，需要靠涨价来提振业绩；不过，产品价格提上去之后，也会导致销量的下滑。

在 2022 年报中，卫龙就提到，因为价格调整策略的实施，带来了销量 " 暂时性 " 的影响。当影响延伸到了 2023 年，看来，" 暂时性 " 很可能要变成 " 长久性 " 了。

不过，卫龙平均售价的提升，也带动了毛利率的上升，提升了盈利能力。

2023 年，卫龙美味的毛利率为 47.7%，创下财务披露（即 2018 年）以来的新高。2022 年，卫龙的毛利率突破了 40%，相比上年增加近 5 个百分点，达到 42.30%；2023 年更是提升了 5.4 个百分点。

对于毛利率的提升，卫龙称，主要是由于上年度对主要产品结构调整带来了平均售价的提升；原材料价格下降；通过持续优化生产工艺流程，优化了成本管理。

卫龙在财报中称，辣条销量的下降，主要是因为线下传统渠道流量的下滑。换言之，就是买卫龙辣条的人，在减少。

那么，卫龙辣条的主要消费群体到底是哪些人呢？

卫龙美味曾披露过，在线下经销商所处的城市中，低线城市占比在 77% 左右，一二线城市只占 23% 左右。而卫龙的收入主要是通过线下渠道商贡献的，2023 年占比 90% 左右。

这说明，卫龙的主要消费群体，还是在低线城市，而非一二线城市。

那么，问题就来了：消费越来越分级，多数消费者对价格也越来越敏感，也更注重健康饮食，卫龙却不断 " 高端化 "，消费者还会持续买单吗？

很难说，卫龙辣条销量下滑的主因是不是提价。不过，提价必定是一个不能忽视的原因。

企业对于产品结构及价格的调整，可能是出于多方面考虑，自然也有业绩的压力。不过，对于消费者而言，包装可能看起来越来越高档，但是，能切实感受到，价格也越来越贵。

强敌环伺，同质化竞争2023 年，在核心产品辣条收入继续下滑之际，卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长，其中主要是由蔬菜制品驱动，这已经成为卫龙的第二增长曲线。

不过，5 月下旬，卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜，而涉及的产品，正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。

魔芋爽上市已十年，在卫龙的产品结构中举足轻重。兴业证券曾在研报中称，魔芋爽是卫龙第二个年销售额超 10 亿元的大单品。

对于克重不足及引发的相关热议，卫龙连发致歉声明。这对品牌自然也造成了一定影响。

▲（图源 / 市界）

而在整个辣条行业，竞争其实早已同质化。在更细分的赛道上，作为 " 辣条一哥 " 的卫龙，甚至并不占优势。

" 北卫龙、南玉峰 "，这个竞争格局长期存在于辣条市场。卫龙是 " 辣条第一股 "，而玉峰则是来自湖南的辣条品牌 " 麻辣王子 " 的前身。

卫龙创始人刘卫平与麻辣王子创始人张玉东是老乡，他们都来自 " 辣条之乡 " ——湖南平江。

1999 年，20 岁的刘卫平带着打工攒的钱与辣条的配方，一路辗转，来到了漯河，创立了卫龙品牌。数年间，刘卫平将辣条变成了全民小零食。

张玉东成立的玉峰食品，于 2002 年开始进入辣条赛道，并于 2009 年推出麻辣王子。麻辣王子扎根湖南，主打麻辣味辣条，与卫龙主打的甜辣形成了差异化竞争。

据麻辣王子方面介绍，2023 年，麻辣王子销售额为 10.92 亿元，2024 年目标是将销售额做到 15 亿元。卫龙辣条 2023 年收入 25.5 亿元。可见，麻辣王子在紧追卫龙。

辣条本是一个极度分散的行业。在招股书中，卫龙援引弗若斯特沙利文报告称，按 2021 年零售额计算，在中国所有辣味休闲食品企业中，卫龙排名第一，但市场份额仅为 6% 左右。

这不光说明行业的分散程度，更能体现出行业竞争的激烈程度。

作为追赶者的麻辣王子，近几年势头比较凶猛。2022 年，张玉东将邱平江、钟庆元、李猛能三位 " 辣条联合发明人 " 邀至麻辣王子，让其成为了麻辣王子技术顾问。此外，麻辣王子还与新一代川菜掌门人肖见明合作，共同研发麻辣王子正宗麻辣辣条。

于是，这几个人的照片联合出现在了麻辣王子的营销宣传中与产品包装上。

在成都的商业步行街，麻辣王子投放了巨幅的宣传海报，上面印有 " 正宗麻辣辣条，就吃麻辣王子 " 的宣传语，还用小字体注明 " 麻辣辣条，全国销量第一 "。

只要定语加的足够多，谁都可以成为第一。在更细分的赛道，尼尔森数据显示：麻辣王子是麻辣味辣条市场第一，份额占 57.9%；卫龙第二，占 27.9%；身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

其他休闲零食巨头们也早有布局，如三只松鼠、良品铺子、盐津铺子。这几年，在遇到增长问题的情况下，这些巨头们都在想尽心思求增长，良品铺子在降价，三只松鼠动作频频还喊出三年 200 亿目标……同质化竞争也越来越明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」分析称，辣味休闲食品行业是一个高度同质化的存在，随着消费趋势的变化，" 未来，如何形成高性价比、高质价比的竞争优势，是企业的关键 "。

在 " 又贵又不好吃 " 的讨论中，在同质化又强敌环伺的处境中，在极度分散的辣味休闲食品行业，卫龙老大的位子，并不稳固。

卫龙美味的股价从 2023 年 3 月的高点，到目前，已经跌超 40%。而在 2024 年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为 115 亿元，仍为漯河首富，超万隆的 95 亿元。不过，在 2022 年的榜单上，刘卫平的财富可是 280 亿元。

也就是说，两年间，刘卫平的财富消失了 165 亿元。

© 市界原创出品，未经授权，请勿转载