​十年布局超10种类型门店，京东另一只眼睛看向线下

十年布局超10种类型门店，京东另一只眼睛看向线下

图片来源：钛媒体 APP 现场拍摄

随着一年一度的 618 购物狂欢节即将拉开帷幕，电商行业的硝烟愈发浓烈。然而，这场硝烟弥漫的电商大战，早已不再局限于线上平台的激烈角逐，头部电商巨头们纷纷将目光投向了线下市场，积极布局线下业务，以寻求更广阔的增长空间和更深入的消费者触达。

在最近 618 的京东启动会上，京东方面就提到，全新升级的 " 京东秒送 " 也将携手超 50 万家实体门店，为消费者提供最快 9 分钟送达的即时零售服务。这里面的实体门店，当然大多数是线下连锁企业与京东的合作。毕竟京东的基因还是电商平台。但是值得注意的是，京东始终没有放弃自己对线下业态的探索，最近甚至还有持续加码的感觉。

在京东开过的线下业态中，京东便利店是覆盖最广的一种类型。这种基于夫妻老婆店加盟改造的店型曾经被寄予厚望。不过，最近钛媒体 APP 发现，京东正在尝试的是一种线下业态中相对重资产、且运营难度较大的门店——京东 MALL。

近日，京东在广州、天津、苏州、重庆等地的京东 MALL 陆续开业。而北京首个京东 MALL 确认落地丰台区，将成为全国最大的京东家电 MALL 超级体验综合体。在零售、电商业界引起不小关注。

10年来布局超 10 种线下实体店

在零售业，多业态的尝试者不乏其人。比如盒马鲜生自创业以来，就尝试了 10 多个业态。但是少有人知的是，近年来京东频繁布局线下体验门店，大力发展线下零售。据钛媒体 APP 不完全统计，京东自 2014 年以来，布局超 10 种线下实体店。

早在 2014 年，京东就开始布局线下市场，标志着京东从纯电商平台向线上线下融合的全渠道战略转型的开始。2014 年 11 月，京东集团全国首家大家电 " 京东帮服务店 " 在河北省赵县正式开业。" 京东帮服务店 " 是京东集团针对大家电等商品推出的线下服务门店，旨在解决消费者在购买、安装、维修等过程中遇到的种种问题。截至 2016 年年底，京东帮在全国开店 1731 家，覆盖 2.5 万个乡镇，45 万个行政村。

2015 年 3 月，京东首家母婴体验店在北京市悠唐购物中心四层开业。在体验店 1 公里内，消费者在京东平台下单购买母婴类产品，可享受体验店提供的配送服务。

2015 年 4 月，京东在北京蓝色港湾商业区开设了首个智能娱乐体验馆—— "JD SPACE"，主要为消费者提供线下的智能硬件、视听、游戏互动类设备等产品的体验服务。

2016 年 3 月，京东家电事业部总裁闫小兵宣布 2016 京东家电将在农村市场开设实体专卖店，计划专卖店每月新开千家，至 2017 年开 2 万家店、覆盖 40 万个行政村。

2016 年 5 月，首家自营的 " 京东大药房 " 正式开业，其中非处方药可在线购买，由京东大药房负责配送。

2016 年 11 月，首家京选空间在北京朝阳爱琴海开业。京选空间是京东与永辉超市合作开设的线下实体店，其展示的商品以 3C、数码类产品为主，同时还包括了不少京东 " 全球购 " 主推的国际商品，如化妆品、护肤品和母婴用品等等。消费者在京选空间内浏览商品实物后，可以通过线上扫码支付的方式下单，店员会协助完成操作。目前开业的其余两家分别位于通州万达和西南重庆。

2016 年 11 月 11 日，第一家京东之家在湖南开业。作为京东集团旗下的一个重要线下零售体验店品牌，其核心商业生态围绕手机、手机配件、数码产品和服务展开。截至 2023 年底，京东之家门店数量已突破 400 家，覆盖全国 28 个省份的 100 余地市。

2017 年 4 月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出 " 京东便利店 " 计划。当年，首家 " 无人 " 京东便利店在京东总部开业。京东便利店主要对小店进行升级，将京东的品牌、供应链、运营、科技创新等能力赋能给小店。京东曾提出 5 年内要开 100 万家便利店的计划，其中一半将开设在农村，以弥补京东到家主要集中在一、二线城市的局限。

2017 年 4 月成立以来，七鲜超市已在多个城市开设门店，包括深圳、北京、天津等地。七鲜超市是京东旗下的自营超市，作为京东全渠道零售的排头兵，通过商圈、社区、写字楼等全场景覆盖，线上线下全渠道运营，为消费者提供全方位、全时段的美食生鲜商品及生活服务的一站式购齐体验。

2021 年 9 月，京东旗下首家京东 MALL 落户西安，标志着京东大店业态的正式落地。京东 MALL 不仅是京东集团的线下零售业态，更是一个结合了最新科技、数字化运营和全新消费体验的现代化商业空间。截至 2024 年 5 月，京东已先后在西安、沈阳、石家庄、重庆、合肥等城市开设了京东 MALL 及超级体验店。

2022 年 7 月，京东新百货全国首家旗舰店在成都市正式开启运营，打造超过 10 个沉浸式体验主题专区。京东新百货是在疫情下，线上线下融合趋势日益明显的背景下诞生的。京东为了刺激内需、拉动消费，于 2022 年 5 月完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力深度整合，形成了全新的 " 京东新百货 "，以全面满足年轻态消费群体的新时尚生活消费需求。

2023 年 9 月，京东城市旗舰店首店在上海龙之梦城市生活中心正式开业。京东城市旗舰店是京东在线下打造的产品展示中心、用户体验中心和会员服务中心，为消费者提供一站式的购物体验。全渠道商品超 20 万种，涵盖消费类电子、家电、家居、生活及周边产品，满足消费者的大部分需求。门目前在全国 60 余座城市开设超过 80 家京东城市旗舰店。

京东的线下商业布局从 2014 年开始起步，经过 10 年的发展，已经形成了多业态、多层次的门店体系，覆盖了从大型零售门店到小型社区门店的多个层次和类型。

  图片来源：钛媒体 APP 梳理并制图

从时间线可以看出，京东布局线下零售的第一波高潮发生在 2016-2017 年，那时候受到阿里新零售的影响，京东必须有所应对。但是在 2020 年之后，京东的线下零售布局，更多回到了与自己公司业务和战略相关的方向，更加注重体验业态的开发和建设。这与京东在品类上靠家电起家，在用户认知上突出物流服务有一脉相承之处。

从线下门店的主要营业构成来看，京东超体店等聚焦京东传统 3C 类目，七鲜、京东便利店等则在大商超业态之下，而如今，以时尚家居类目为主要聚焦的京东 MALL、京东新百货也开了线下实体门店。至此，京东零售三大核心业务线均有了线上线下全渠道的业务布局。

线下，或将会成为京东的另一主场？

从大的类别来说，京东近年来开出的门店更多属于专业店。在整个线下零售业目前遇到较大的发展瓶颈，就连阿里也在抽身准备变卖新零售资产的时候，京东却选择逆流而上，打造线下沉浸式综合类消费商业体京东 MALL，大力发展线下家电家居零售业务，这又是为何呢？

钛媒体认为，有以下几个原因值得参考。至少从宏观数据来看，社会零售总额中，目前线下零售仍旧占据着大约 7 成的市场份额，这是一个基本前提。

首先，虽然线上购物越来越普及，但很多消费者在购买高值、重决策、重体验的产品时，仍倾向于线下体验后再购买。人们对消费场景的要求也越来越高，愿意为服务体验买单，他们期望能够在同一个购物场所内满足各种生活需求。例如现在许多商业项目中亲子业态环节在大幅度增加，说明实体商业项目的空间打造越来越和体验相关。

京东 MALL 提供了从电子产品到家居、娱乐、餐饮等多元化的商品和服务，让消费者能够在线下实地体验产品，从而做出更明智的购买决策，不仅满足了消费者的多元化需求，还使得其退换货率降低，从而降低逆向物流成本。

近日，钛媒体 APP 对天津京东 MALL 进行实地探访发现，店内围绕家电家居一体化打造，其中电器 3c 数码仍是主力，家居的体量也不小，还配备了简单的餐饮和电影院，以及天津当地的知名品牌展示，但唯独没有服饰。同时，到店与到家模式相互融合，每个商品都有 " 电子价签 "，与京东 APP 的购物车、订单等实现无缝对接，消费者扫码即可直接下单购买，可以选择门店自提也可由京东配送到家。

与其他 MALL 不同的是，京东 MALL 在店内打造了不少体验区，将家电家居商品与家生活场景融为一体，给消费者带来沉浸式的购物体验。例如在在一层打造了电竞游戏区、VR 家庭游戏区、新能源汽车体验中心等，消费者可以近距离体验前沿新产品。在二层同步打造了烘焙教室、咖啡榨料区、美食厨房、美妆个护等产品体验区，消费者也能够亲自上手体验试用各类产品。

据了解，在京东 MALL 购买的商品，享受与线上同样的 30 天价保、30 天质量问题包退、180 天质量问题包换等服务。618 大部分商品也会和线上一样享受满减活动，同时还可以参与以旧换新活动。

  图片来源：钛媒体 APP 现场拍摄

其次，京东正在积极推进全渠道布局战略，而京东 MALL 作为线下实体店的重要组成部分，对于完善京东的全渠道体系具有重要意义。通过增加京东 MALL 的数量，京东能够更好地覆盖更多地区，提供更便捷的线下购物体验。京东 MALL 作为线下服务的重要一环，可以提供更快速、更便捷的售后服务和维修支持，提高消费者的满意度和忠诚度。

据了解，未来三年，京东计划在全国布局 30 家京东 MALL、200 家城市旗舰店以及超过 2.5 万京东家电专卖店和家居专卖店，加速线下商业的布局，实现从一线省会城市到二至四线城市，再到县乡镇村的线下门店全覆盖。

再者，线上流量增长放缓，获客成本不断攀升使得各大电商开始寻找更高效、低价、粘性更强的流量来源。而线下的门店已经成为其重要的流量来源，线上线下的边界正逐渐被打破。相较传统的购物中心只是简单卖货，京而东 MALL 链接着线上线下，让消费者实现线上线下实时购买，并可享受送货上门等服务。这一过程无形中增加了用户粘性，让消费者在其打造的购物中心获得更好的体验感。

最后，随着国内消费市场的不断扩大和升级，线下实体店的市场增长潜力依然较大。京东通过加速布局京东 MALL，能够进一步抢占市场份额，实现持续增长。面对电商企业的竞争压力，京东通过线上线下融合的战略布局，可以更加灵活地应对市场变化，提升竞争力。

放眼眼下的线下实体商业，大大小小的商业项目在全国遍地开花，购物中心、社区商业街等成为后疫情时代更多消费者的选择。但很多时候消费者去线下门店，并不一定是为了购物，更多地是为了休闲、娱乐、体验。为了满足消费者的体验需求，重构品类，使得电商平台纷纷转向线下实体商业项目变成了一个新的发力点。

想要从存量市场中寻找增量，京东 MALL 的布局或许成为关键一环。京东可能洞察到市场趋势的变化，认为线下门店在某些方面仍具有不可替代的优势。然而这种模式的背后是大量资金的投入，能否成功还尚需时间检验。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）