中年男人最爱的贵价皮带，被奢侈品圈除名了

2024-05-30 16:03 来源：网络点击：

中年男人最爱的贵价皮带，被奢侈品圈除名了

老钱们有钱有闲的时候，菲拉格慕的风格可以被解释为 " 低调奢华 "，但随着奢侈品行业的重新洗牌，新一代消费者的审美也在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌们，正在快速从消费者的视野中消失。

作者 | 阿绿

编辑 | DR

题图 | 《小时代》

奢侈品洗牌，二线品牌先遭殃。

最近，意大利二线奢侈品菲拉格慕发布 2024 年第一季度业绩报告，截至 3 月 31 日，菲拉格慕实现总收入 2.27 亿欧元，按当前汇率同比下滑了 18.3%；净销售额为 2.2 亿欧元，同比下滑 19.2%，其中零售渠道净销售额较上年同期下滑了 11.1%。

这个不太过得去的表现，理论上和咱们还有几分关系。

首席执行官兼总经理 Marco Gobbetti 表示，该季度内的业绩下滑，主要因为中国市场的连续波动以及旅游零售疲软的表现，业绩受到影响。

位于意大利佛罗伦萨的菲拉格慕总部。（图 / 菲拉格慕官网）

虽说近年来，全球奢侈品市场遇冷，上至路易威登、香奈儿等一线高奢，下至 MK、coach 等潮流轻奢，日子都不太好过，但是，像菲拉格慕这种，在财报中把核心市场拿出来 " 背锅 " 的，确实不多见。

当然，硬要说也并非毫无道理。尽管凭借男士皮带这一单品，在中国市场走出了一条其他市场不太相同的路，但要放到今天的年轻网友眼中，对于菲拉格慕的业绩，第一个关注点大概都会是：菲拉格慕是谁？

这就是 " 核心市场 " 的态度：查无此人。

在二手市场，菲拉格慕甚至已经被排挤出奢侈品行列。（图 / 小红书截图）

在中文互联网上，上一条关于菲拉格慕的新闻，出现在遥远的 2023 年 10 月，距今已经超过半年。当时菲拉格慕宣布收购连卡佛母公司股份，后者作为知名的香港买手店品牌，在年轻消费者中颇具影响力。

因此，菲拉格慕的收购举措，也被视作是菲拉格慕图谋在亚洲市场大展拳脚、走年轻化道路的预兆。

但，随着今年第一季度财报公开，一个不争的事实被揭示出来：菲拉格慕的自救并不顺利，它正在逐渐丧失对消费者的吸引力。

位于米兰的菲拉格慕女装精品店。（图 / 菲拉格慕官网）

被赶出奢饰品圈之后，

到底是谁在买？

关于 " 菲拉格慕到底算不算奢侈品？" 这一问题，网上众说纷纭。

若是回到十年前，没人会问出这个问题。

2013 年，郭敬明的《小时代 2》热映，在这部 " 小镇青年的奢侈品启蒙圣经 " 中，菲拉格慕也曾 " 光荣上榜 "，可以和普拉达相提并论，甚至略胜一筹，以至于有了那句著名的台词——

" 我喜欢你的普拉达套装。"" 这是菲拉格慕。"

"It's Ferragamo." 简单一句话，人物的 privilege 已经尽数体现了。（图 /《小时代》）

自 1927 年创立到今天，菲拉格慕这个品牌，已经走过近百年。

关于它的创立，网上有个略显老土的温情故事，据说创始人萨尔瓦托 · 菲拉格慕有 14 个兄弟姐妹，家中生活拮据。小时候，他的姐妹因为买不起鞋子被人嘲笑，而当时只有 13 岁的萨尔瓦托，亲手为自己的姐姐打造了一双白色皮鞋。

崇尚 " 多子多福 " 的传统意大利家庭。（图 /《老友记》）

这个故事，让菲拉格慕 " 私人定制 " 高端鞋履的定位深入人心。

早年间，菲拉格慕就和好莱坞影星深入合作，为奥黛丽 · 赫本、玛丽莲 · 梦露等知名影星提供过定制鞋履的服务。萨尔瓦托曾在其自传中提到，他一生设计过 20000 种鞋子，为玛丽莲 · 梦露设计的高跟鞋就有 40 双，这让他本人赢得了 " 明星御用皮鞋匠 " 的称号。

透明鱼线搭配 F 楔形跟，这款 "invisible" 鞋让菲拉格慕获得了 " 时尚界奥斯卡 "Neiman Marcus 奖的殊荣。（图 / 菲拉格慕 2017 秋冬广告片）

而菲拉格慕进入中国内地市场，是在 1995 年前后。相较于鞋履箱包领域的招牌单品，真正让它在国内打响招牌的，是一款看似 " 平平无奇 " 的男士皮带。

一个经典的古早互联网段子：消费领域上，中年男人的商业价值不如狗。事实证明，男人们对此的默认，多少有几分以此自谦换自保的味道。

茅台、钓鱼、始祖鸟、显卡、玩具 …… 许多案例都足以证明，手头宽裕的老钱们消费力并不弱。虽然相比于女性消费者，他们的购物频次低，但胜在单价高。

而菲拉格慕这条售价 4500 元的皮带，之所以获得了中年男人的青睐，原因无他，因为皮带上经典的对称马蹄扣设计，颇似阿拉伯数字 8，谐音 " 发 "，有 " 腰缠万贯，八方来财 " 之意。

出于讨个口彩的 " 刚需 "，当年，这款皮带一度成为老板大款们的挚爱、成功人士的标配，可以说是狠狠拿捏住了中年男人的命脉。

鼎盛时期，菲拉格慕的 8 字皮带，甚至能和顶奢天花板爱马仕打得有来有回，自从被赋予了 " 招财 " 的属性，它的销量就一路高歌猛进，至今依然是品牌最受欢迎的畅销单品；贵妇们出国旅游或出差归国之后，也经常会带一条 8 字皮带，作为给男性亲属的最佳伴手礼。

发财皮带，贵妇们的最佳伴手礼。（图 / 小红书截图）

不过，用现在的眼光看来，起源于意大利的菲拉格慕，实在不太可能针对国内消费群体量身定制 "88 就是发 " 的谐音梗，8 字皮带扣的设计纯属巧合，把它和发财联系起来，更有可能是代购、微商们的手笔。

佩戴 8 字皮带到底能不能发财？玄学的事很难评。不过靠着这套说辞卖 8 字皮带的人，倒是离发财更近了一步。

静奢风才火，老钱们咋不买了？

除了寄托中年老钱的发财梦，菲拉格慕在国人心中的知名度，一个词足以概括：不温不火。

菲拉格慕 2024 秋冬时装秀。（图 / 菲拉格慕官网）

因为无论是设计还是定位，" 菲拉格慕 " 们都显得过于低调，低调到没有特色。这似乎再次印证了一个真理：对时尚品牌来说，哪怕是丑出圈，也比美得 " 千篇一律 " 好些。

没有特点，才是最致命的。

" 永远合脚的鞋 "，正在被年轻人抛弃。（图 / 菲拉格慕官网）

虽然在 2024 第一季度财报中，菲拉格慕方面将业绩下滑的原因归咎于 " 核心市场 "，即亚太地区旅游行业的颓靡。但事实上，从 2015 年起，菲拉格慕的销售业绩就有过连续八个季度的持续下跌，欧美市场的表现同样疲软，包括鞋履、香水在内的核心业务产品线陆续出现不同程度的收入下跌。时任菲拉格慕首席执行官的米歇尔 · 诺尔萨曾表示，" 公司需要重新审视其创造力的方法 "，也指明了业绩持续低迷的症结所在。

一成不变的设计，实在很难让人留下印象。（图 / 菲拉格慕小程序）

作为一个传统意大利 " 家族产业 " 的代表，菲拉格慕一度陷入了长期的固步自封。尤其是随着创始人离世，品牌一直以来的 " 高端定制 " 基因被弱化。

此后历任继任者（即萨尔瓦托的妻儿和孙辈们）的犹疑，让品牌的主营业务始终限定在箱包鞋履等配饰范围内，难以做出差异化，也难以形成品牌独特的风格，格调却越改越低，成为了继 GUCCI 之后的另一家 " 奥莱特供 "。

官方售价大几千的款式，5 折不够看，3 折才动人。（图 / 小红书）

但 GUCCI 好歹 " 祖上阔过 "，错过了最后机遇的菲拉格慕，甚至还没真正 " 混出过 " 顶奢的名头，就在 2020 年迎来了命定的一劫。

那时候，受疫情影响，" 核心 " 的亚太市场无法持续发力，不管是县城贵妇还是国产老钱，都对这个曾经 " 锦上添花 " 的伴手礼失去了兴趣。而品牌高度依赖旅游经济的弊端，在巨大的不可抗力面前暴露无遗，菲拉格慕也在 2020 年迎来了上市十年以来的首次亏损。

由于业绩不佳，菲拉格慕在中国的多个大型商场接连失守。在北京 SKP 的临街商铺被罗意威（LOEWE）替代；位于北京国贸商城的双层旗舰店换成了阿玛尼；在南京德基广场，菲拉格慕的铺面也从一层被调换至地下一层，取代 MK 成为 " 负一层顶流 "。

" 未富先老 " 的二线奢侈品，

只想刷点存在感

当奢侈品进入低迷期，头部奢侈品牌或许还能凭借更强的稳定性抵挡一阵，但定位不清的二线奢侈品 " 菲拉格慕们 "，在这场风波中注定承伤最多。

固守风格还是坚定媚青？拓展品类还是单点狙击？在日子过得不好的时候，该走什么样的路总是很难抉择，消费者们眼中可以被直接概括的创新低迷，其实对于二线奢侈品牌们，可能脚下每一步都是万丈深渊。

菲拉格慕 2024 早秋新品。（图 / 菲拉格慕官网）

在日趋保守的风气之下，奢侈品们能够 " 守老本 " 已经艰难。处于复兴关键期的菲拉格慕，也在想别的法子，挽回年轻消费者的注意力。

针对国内消费者，去年，菲拉格慕曾赞助《乘风 2023》，" 浪姐们 " 全员鲜红靓丽的大片不仅吸睛，也打破了不少人对于品牌 " 黑白灰 " 的固有印象。

赞助《乘风 2023》，菲拉格慕在国人心中又刷了一波好感。（图 / 微博）

所有对年轻化的尝试，都有迹可循。

2021 年，菲拉格慕创始人萨尔瓦托的长子卸任执行董事，在创立九十四年之后，首次将品牌的经营权交到外人手里。2022 年，26 岁的 MaximilianDavis 替代了 Paul Andrew，成为新任创意总监。相比后者，这位年轻的英国设计师更擅长成衣服饰的设计，自他上任之后，菲拉格慕也确实肉眼可见地变得年轻；而首席执行官的位置经历了五年四换之后，也逐渐稳定下来。

一系列的人事变动和改弦易辙，都宣告着这个成立近百年的时尚品牌，正在努力应对着来自新世界的冲击。

只是，在这场属于奢侈品的寒冬之中，菲拉格慕能否走出一条生路，仍是未知之数。