小杨哥消失，李佳琦喊“难”，头部主播618众生相

2024-05-30 15:56 来源：网络点击：

小杨哥消失，李佳琦喊“难”，头部主播618众生相

文 | 电商在线，作者 | 王崭，编辑 | 斯问

2024 年的 618，大促氛围不变，情绪却变了几分。

淘宝天猫率先取消了延用 12 年的电商 " 预售 " 模式，京东、抖音和快手等平台纷纷跟上。去年 618，各个平台不约而同用 " 低价好货 " 吸引消费者，今年 618，简单的 " 直给 " 替代了预售，平台的一举一动似乎都在暗示 618 的套路变少，回归 " 用户逻辑 "，围绕用户的消费体验做功课。

除了统一取消预售，各个平台也有自己的小心思。

淘宝网页版升级直播功能，让消费者在网页上就能看直播带货，淘宝直播再次 " 招新 "，港风神颜女星组团开播；曾经在直播电商上 " 起大早赶晚集 " 的京东，APP 首页多出了一个底部弹框，直指京东直播板块，还挖来周鸿祎直播；在小红书搜索 "618"，顶端最先跳出的是 " 小红书 618 直播季 " ……

变的是销售模式，不变的是平台依旧在用内容结合货架电商，高效地匹配用户和商品。

曾经的直播带货，可能更多被视作电商的一种补充营销方式，但现在，直播带货几乎已经成为平台和品牌的标配，也成为众多电商平台内容中的重要一环。

618，同样也是各路主播的年中大考，开售前，李佳琦就直言今年 618" 难 "，这句预判，或许也是头部主播们的心里话。

中腰部主播和店播，正在冲击着头部主播的统治力，品牌和商家，也开始思考起头部主播的 " 性价比 "。

天猫 618 开售 4 小时，就有多个直播间销售额破亿，67 个店播直播间销售额突破千万，还有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年 618 的带货成绩未知，但证券日报报道，2023 年 " 双 11"，李佳琦首日销售额达 95 亿元，同比下滑超五成。

李佳琦的 " 难 "，也在其他主播身上。

屡屡 " 叫板 " 快手的辛巴，赶在 618 前夕向快手致歉：2019 年，快手招股书中透露辛巴家族销售额在快手电商中占比近 22%，而到了 2022 年，这一比例大概为 5.5%。

冲击不仅来自内部，也来自外部。

小红书、B 站和视频号等内容平台入局直播电商，各自出现不同的头部主播，在大促之时抢占着消费者的注意力，争夺着消费者的钱包。

头部主播的一举一动都会被观察分析，在 618 这个节点，举动背后的含义则会被放大。这个 618，看直播依旧是用户参与大促的一个重要方式，身处 618 战场中的各路头部主播，也在这场大考中交出了各自不同的答卷。

佳琦喊 " 难 "，辛巴道歉

" 今年的 618 大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。"

5 月 16 日，美 ONE618 大促启动会上，李佳琦直言 618" 难 "，一度冲上微博热搜第一，引发网友讨论和关注。

曾经的直播界 " 四大天王 "，随着薇娅停播，罗永浩减少直播，只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。

李佳琦的 618 直播节奏

大促期间，淘宝平台取消预售，李佳琦却保留了一天预售。

5 月 19 日，" 口红一哥 " 李佳琦喊着 " 所有女孩 " 登场，这场 " 美妆 + 全品类超级爆品预售 " 的直播，比淘宝官方的 618 活动提前了一天，直播间上架的 500 个商品中，371 个是美妆商品：对于李佳琦而言，美妆依旧是优势类目，而美妆之外，李佳琦则把目光瞄准了全品类，扩宽着选品区间。

喊 " 难 " 的李佳琦，也想出了不少方式给 " 美眉们 " 种草，5 月 10 日就开始预热 618，发布种草 " 上课 " 内容，分析不同肤质适合的护肤品，不同价位下什么产品性价比最高……被称为 " 人形聚划算 " 的李佳琦，今年更像是一个 " 人形种草机 "，不管你买不买，先看看再说。

李佳琦在淘宝直播和微信公众号上 " 种草 "

把服务拉满的李佳琦，自然是感受到了压力。5 月 20 日，天猫 618 开卖 4 小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的黑马主播。67 个店铺直播间成交破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间。新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超 3 倍，带动买家数增长 7 倍，订单量增长超 8 倍。

开播首日的信息，指向了淘宝直播这几年的战略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。

淘宝直播正在越来越多元化，作为站在顶峰的头部主播，李佳琦仍然亮眼，但已经不是唯一的亮点，也不得不 " 卷 "，拿出更好的服务和体验 " 稳 " 住消费者。

" 四大天王 " 中的辛巴，最近日子也不算好过。

618 前夕，辛选官方发表道歉声明，针对辛巴直播中对平台的不当言论表示歉意，在快手 618 大促开始的 5 月 20 日，辛巴的快手号直播权限解封。

屡屡和快手官方 " 杠上 " 的辛巴，在 618 这个节点选择了 " 收敛 "，避开了前段时间和平台之间的争议，也没有赶着重新开播，而是将直播时间定在了 5 月 25 日。一边打出 " 所有品牌，站位辛巴 " 的口号预热，仅 5 月 22 日当天就发布 7 条视频，一边和各路品牌联合宣传，秀出 618 的直播福利。

辛巴与徒弟蛋蛋的 618 预热视频

作为辛巴徒弟，现在快手直播电商一姐的蛋蛋，也预告将在 5 月 26 日开启 618 直播带货，不断在账号更新 " 砍价 " 视频，直言要在 618 挑战 " 单场直播销售额破十亿 "。

" 和解 "，一方面是辛巴还难脱离快手电商，另一方面，则是快手同样离不开辛巴。

虽然辛巴家族带货销售额在快手电商中的占比逐渐下降，但依旧是快手当之无愧的头部主播。

快手今年 618 的活动周期从 5 月 20 日持续到 6 月 30 日，是所有电商平台中持续周期最长的，而较长的周期，需要更好的运营节奏，不然就会让消费者感到 " 疲惫 "。和辛巴 " 和解 "，借助辛巴家族，或许正是因为快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播，来打响这个 618。

抖音一哥，集体 " 隐身 "

抖音一哥们，似乎在这场 618 中 " 隐身 " 了。

近期频繁陷入争议的小杨哥，最近一场直播带货还是在 5 月 17 日。蝉妈妈显示，抖音带货达人周榜上，小杨哥排名第 25 名。曾表示 2024 年将减少直播带货场次，增加娱乐直播场次的小杨哥，并没有像其他主播一样开始预热 618，也没有透露其 618 的直播安排。

小杨哥和大杨哥现身旗下主播预热视频中

与之相对的，则是小杨哥和大杨哥频频在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短视频中现身，宣传着 24 号的 618 直播，为 " 羊家军 " 引流。

另一位主播罗永浩，也暂时缺席抖音 618。

" 交个朋友 " 的抖音账号维持着日常直播的节奏，但 5 月 20 日晚上，罗永浩却现身 " 交个朋友 " 淘宝直播间，直接把这场直播的观看人次拉到 1000 万以上。

" 交个朋友 " 持续直播，但灵魂人物老罗，或许是直播间人气的关键点。蝉妈妈数据显示，" 交个朋友 " 日常直播观看人次基本集中在 100 万— 300 万左右，同时在抖音带货达人周榜上，" 交个朋友 " 直播间排名第 14，最近的人气峰值出现在 4 月 1 日罗永浩现身的直播中，整场直播观看人次达到 1078 万。

罗永浩现身淘宝交个朋友直播间

两位抖音 " 一哥 " 的隐身，一方面是因为抖音 618 从 5 月 24 日才开始，而罗永浩此前宣布退网回归创业，小杨哥在近期拍起短剧，两者直播的时间都有所减少，很难兼顾多份工作；另一方面，则是因为抖音的 " 兴趣电商 " 更看重内容，也更看重算法，没有优质内容的情况下，流量很难长期留存在一位主播身上，为了减少风险，交个朋友选择用 " 矩阵号 " 吸引更多流量，小杨哥则通过 " 徒弟 " 和直播切片号分摊着流量。

和目前 " 沉默 " 的两位一哥不太一样，" 与辉同行 " 的直播间在 5 月 21 日就开始了 618 抢跑活动。

18:00 后，董宇辉直播的场次，人气飙升

此前 " 缺席 " 多日的董宇辉，近期频频现身直播间，在 5 月 13 日— 5 月 16 日连续直播 4 天。董宇辉，是与辉同行的流量保障。蝉妈妈数据显示，近期董宇辉直播的场次观看人次基本在 600 万— 1100 万，日常场次的观看人次则大多在 200 万— 400 万。

董宇辉的加入，给 618 的 " 与辉同行 " 直播间带来了更多的流量和销量。抖音带货达人周榜上，" 与辉同行 " 直播间也以超 1 亿元的销售额占据榜首。

" 与辉同行 " 的直播日历显示，董宇辉暂时缺席了美妆护肤 618 抢跑专场，却参与了 5 月 22 日的数码家电专场和 5 月 23 日的湖北返场。

这也和董宇辉此前的人设颇为契合。今年 1 月，董宇辉就表示带货化妆品，" 自己还是克服不了内心 "，因为化妆品涉及到了自己知识的边界。而在数码家电 618 抢跑专场中，董宇辉对着电器侃侃而谈，介绍着各种数值和电器优势，蝉妈妈显示，这场直播的销售额达到了 1000 万— 2500 万元。

618 是平台的练兵场，也是直播间的练兵场，相较于已经参与多届 618 的小杨哥和罗永浩，这是董宇辉 " 单飞 " 后的第一个 618，他自然也想拿出一个好看的成绩。

视频号，小红书，B 站，各有头部

618 前，七个小时带货超过 2400 万元的 " 妍伊夫妇 " 走红。

这位从快手转战视频号的主播，日常走着家庭剧情路线，关于家中保姆的视频多次出圈，赚足眼球，身上 " 宝妈 "" 创业 " 和 " 大女主 " 标签也在不断吸引粉丝。

和此前走红的郭亿易类似，妍伊夫妇瞄准的用户画像，同样是 40 多岁，有钱有闲的中年女性，这也和视频号的消费人群画像吻合：亿邦动力报道，在今年的微信公开课上，相关负责人曾称，视频号女性消费者占比达到 78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30 — 50 岁的人群贡献了视频号 40% 的增量。

虽然还未透露 618 的安排，但作为 " 全村希望 " 的视频号，在 618 前的直播带货反复透出直播带货相关数据和信息，似乎正在暗示不会缺席这个 618，而两位 " 一姐 "，可能就是视频号在这个 618 拿出的杀手锏，吸引更多直播达人和商家进入视频号参与 618 直播带货中。