​抖音向左，小红书向右，B站向深？

抖音向左，小红书向右，B站向深？

图片来源 @视觉中国

文 |   深瞳商业，作者 | 楚青舟、河马君  

众所周知，B 站因其特殊的生态位一直备受关注。

一方面，大部分舆论还是觉得 B 站是未来可期的。而另一方面，B 站也是尴尬的，你用任何逻辑似乎都能盘出 B 站 " 总有 " 一个光明的未来，只是一直有两朵乌云漂浮在平台和品牌方之间：投 B 站能赚钱吗？B 站对品牌的独特价值又到底是什么？

度过 2023 年，这个问题更加引人瞩目。

在我们看来，2023 年，可以称为互联网平台 " 商业化慢班 " 的提速之年。那些有意无意商业化脚步较缓的平台，不约而同地开足马力。

小红书终于开启了直播带货模式。11 岁的微信公众号，也正式上线广告互选平台。而 B 站的商业化加速，也已经整整一年，或许也是时候检验一下：B 站商业化这一年的筑基成果，到底怎么样了？

先问一个老问题：社区氛围和商业化能否兼顾？

还是有必要先简单讨论一个老问题：包括 B 站在内的互联网社区平台，其社区氛围和商业化能否兼顾——毕竟，这是长期决定社区天花板上限的一个关键。

早期的 B 站有个标签，是用户 " 反商业 "，实际上这也并不是阿 B 独有的问题，年代稍早的天涯、贴吧、知乎、豆瓣莫不如此。而国内弹幕视频的先驱者 ACfun，则未能处理好商业化过程中的用户安抚问题，卒。

用户们精英主义、纯粹主义的互联网精神，其实并不是坏事，这是好内容的源泉，也是社群活力的象征。当然，它的负面影响则是商业化自然平添难度。

不过有意思的是，情况这几年似乎发生了变化——一部分原因是整个社会氛围的改变。

和早期的精英互联网相比，短视频和直播崛起的今天，当你习惯了领导喊拼多多砍一刀，回到家父母在看小杨哥直播、女儿在听董宇辉念诗，你还会那么介意知乎的盐选会员，B 站的广告么？

而另一部分的原因则很有趣——用户长大了。

以 B 站为例，该平台 2009 年注册的用户依然有 65% 是活跃的，经历了社会毒打的老用户，一方面对商业化动作更多通达，接受度高；另一方面消费能力也逐渐提升。只可惜天涯等先驱，未能熬到互联网用户特征大改变的这一天。

用户的接受度变高，是好消息。但它只是一个 " 前提 "，意味着社区氛围和商业化兼顾的 " 可能性 " 变大。而每个平台仍然需要回答：我的商业化路径，到底有什么独特之处？

抖音向左，小红书向右，B 站向深？

现在看来，B 站的答案可能依然要从内容深度和社区粘性中去寻找。或者说得再直白一些，就是要让拥抱商业化的 UP 主们赚到钱。

而深度是中长视频的天然优势，对于很多品牌来说，抖音、B 站、小红书等投放阵地并不是互斥的，很多时候 " 组合拳 " 效果更好。在抖音 " 激情消费 "，在淘宝拼多多 " 比价下单 "，在 B 站、小红书进行品牌构建，是有合理性的。

在近期的 AD TALK 营销伙伴大会上，B 站副董事长兼 COO 李旎也表示，" 深度影响消费心智是 B 站商业化的基石，也是 B 站独一无二的，没有任何平台可以取代的价值。"

我的确认同这一点：B 站不可替代性最强的种草方式，是用视频实现 " 权威传播 "。

小红书式的种草很好，但长图文、短视频的载体，限制了种草的深度和类型。B 站长视频的置信度很高，它能容纳更详实的数据和分析、更有趣和丰富的内容构架，可以实现 " 权威传播 "。

用户 " 懂了 " 以后的选择，可能会是更坚定的。据相关业务负责人近期透露，在 B 站整体 GMV 中，视频带货 GMV 已占据较高的权重。

客观说，这类创作成本更高、门槛也相对较高，但对用户心智影响也更长久——相比种草，不妨成为 " 种树 " ——或许应该成为 B 站的主攻方向。

举例而言，至少有几种类型的品牌，可能是更适合 B 站模式的。

1、科技属性产品。

不管是苹果 vivo 等手机，还是追觅这样的科技家电品牌，都需要更详实、专业的解析。同时，一些专注垂直领域的 UP 主，能够 " 寓教于乐 "。

例如 @Lks 的宝珀视频，用显微摄影这种相对极端又有 " 科技感 " 的手段，横向测评机械表、智能表、石英表，实际上是完成了机械表品类的深度科普和用户教育——机械表最核心的竞争力，就是曾经代表宏观世界人类工艺天花板的极限精工。

2、有教育成本的消费品，特别是细分领域的头部公司产品。

连续两年投放 B 站跨晚的东阿阿胶就可以划为此类型。据官方数据，整体营销后相关产品销量增长 10 倍，其中相比小红书和抖音，B 站曝光力度很大。

这是因为，这类产品往往需要一定的市场教育。比如阿胶大家都知道，但这种药食两用的产品，和薯片这种开袋即食的产品不一样。阿胶到底怎么吃，什么时候吃，有什么具体效果……其实都需要更详细的知识。这是传统电视媒介，短视频媒介都较难承担的职责。

3、值得从年轻时开始培养消费习惯的产品。

这就很多了，兹不赘述。

坦率说，如果在前两年，B 站深度内容，在商业化上是没有多少优势的，卷完播率，卷冲动消费 ROI，谁能卷过短视频平台啊。

只不过，内容消费（包括所谓内容电商、内容付费等）的下半场，不再追求 " 收割 "C 端用户，而是通过优质内容进行品牌的 " 养成 "。对于 UP 主或者 MCN 来说，由 B 端和市场反馈共同定价来决定自身收益，本身也是相对公平的商业模式，既避免了与粉丝之间的割裂，也避免了在议价过程中被金主爸爸强压一头。

因此，在这下半场，假如 B 站能构建出较健康的商业化内容生态，即：让 UP 主能赚到钱，让优质内容有长期稳定的供给，商家和平台都能够得到充分的市场反馈，那么，平台是有机会真正发挥出其独特社区壁垒、内容深度的优势的。

B 站营销有了方法论，不过刚刚度过 " 筑基期 "

" 投年轻人 " 是个肯定正确的概念，都知道投 B 站是投未来的增量，不过，商业上 " 现在 " 也很重要。很多品牌方的过往困惑都是，B 站到底怎么玩？能不能有好的转化？

不需赘述的是：当代人的消费心智日益呈现碎片化的特征，决策过程受到多种要素影响，一套营销方案打天下的时代永远过去了。

同时，的确，纯粹的图文 / 短视频经验很多时候是难以匹配长视频玩法的。对于过往被质疑商业基础设施较薄弱的 B 站，更需要有适合的差异化策略路径，或者我们换个说法—— " 年轻 " 是一个需要进一步拆分的标签，在 B 站的运营和投放需要尊重社区既有的、独特的规则。

而 2023 年的 B 站交出了怎样的答卷？

在我看来，B 站算是较好完成了 " 筑基 " 阶段的工作，未来仍然有不少新路要走。

筑基之一，是针对 " 碎片化时代 " 的营销，做了一定的 " 场景 " 解决方案。

比如平台近期发布的四个营销场景方案：发新品；年轻化；交易转化；大节点。从数据来看，这些营销场景中的 B 站商业化的确有进步。

以其中的 " 大节点 " 营销为例—— 2022 年底，东阿阿胶首次与 B 站跨晚合作，节目播出后，官方账号涨粉 20 万 +，品牌站内各项指数增数倍。

数据是漂亮的，不过我想指出的是，这个案例的成功，还是在于用好了 B 站内容的特色优势，对于未来的 B 站和品牌方来说，这是不能丢掉的。

一方面，是在 B 站做转化的同时，首先还是做品牌价值（和抖音那种暴力起量不一样）：东阿选择 " 桃花姬 " 阿胶糕露出，一方面着眼于年轻化，另一方面也匹配了 B 站中国第一古风阵地的特色。

另一方面，是需要发挥长视频的另一个优势——长尾与二创。在第一次投入以后，它还可以通过切片、联动、二创完成二次曝光。以跨晚为契机，东阿阿胶联动 UP 主制作了不少视频、切片，到了 2023 热播《一念关山》的时候，" 桃花姬 " 在剧中产品露出，甚至有人误以为它就是古代招牌。

据李旎披露，2023 年，B 站效果广告收入增量超过 50%，交易带来的增量保持三位数百分比增长。我认为她的确讲出了 B 站营销的一个独特特点 :"B 站一定要做好品牌广告。做好了影响用户心智的所有广告形态及广告行为，效果广告的收入及交易带来的增量收入是必然结果。"

UP 主在 B 站更新的 " 成本 " 更高，这一度成为困扰 B 站的问题——但这反过来也有优势，对于 UP 来说，辛辛苦苦积累起来的用户，因为一锤子买卖割韭菜流失掉显然也得不偿失，这就注定了 B 站需要卖专业、卖交情，追求和用户的长期共赢。

例如 UP 主 @Mr 迷瞪，其在 23 年双 11 家装节的全渠道累计支付金额达到 16.8 亿。而这已是他更新内容的第四年，一直以来的良好口碑才是其数据 " 出人意料 " 的根源所在。这是值得品牌方留意的。

B 站筑基工作之二，则是搭建平台侧、技术侧的支撑基础。

不管是开放更多的资源位，提高投流效率，搭建 " 公域 / 私域 " 之间的通用投放能力，形成科学化的交付体系改变此前数据难度量的问题……这些真正意义上更为底层的基础设施工作，B 站在 2023 是有一些实际突破的。当然，未来进一步完善的空间，也还很不小。

最后，我们之前说过，B 站不需要成为巨头，需要的是服务好 UP 主。同样，商业化的 B 站，也不会是一个最大的流量广告平台。对这个独特的社区而言，种下去的草适不适合土壤酸碱环境，才是影响转化的最重要因素。

因此，这些基础设施的搭建工作固然重要，但对于 B 站来说，真正的 " 基础 " 依然是创作者和用户群体，能够维持好与这两大群体的关系，才是 B 站自己的 " 仙基 " 所在。在商业化之路上，这个筑基工作同样一刻也不能停止。