​美团面前是抖音，身后是悬崖

美团面前是抖音，身后是悬崖

图片来源 @视觉中国

文 | 商业范儿

王兴曾公开表示，美团被低估了，二级市场的股价表现仅是美团外卖单一业务的估值，公司还有很多内在价值还未显现。

然而，当其它内在价值仍在酝酿中时，表象估值即外卖业务的估值却到达冰点：1 月 17 日，美团港股股价下跌 6.97%，收报 68.75 港元，创 4 年来新低。该价格跌破了 2018 年美团上市时 69 港元的发行价。

一家互联网巨头的破发，港股普遍低迷的大环境因素固然有影响，更多原因则来自于竞争对手的强劲表现，导致资本市场对美团的担忧。本地生活领域是美团的大本营，而在 2023 年，抖音生活服务平台总交易额增长 256%，门店共覆盖 370+ 城市，相比去年，平台短视频交易额增长 83%，平台直播交易额增长 5.7 倍。

美团到店事业群总裁张川曾说过：" 每个对手都很理性，不会无限制地投入资源，最后结果是确认每个强手的边界，从而为赢下战争做好准备。"

但美团如今面对的最大对手——字节跳动，恰恰以 " 模糊边界 " 而著称。

当外界以为字节跳动要以资讯对标百度的时候，抖音崛起成为短视频最大流量场；当外界认为字节跳动会因短视频与腾讯短兵相接之际，抖音又悄然成为直播电商新贵，令淘天集团与京东汗流浃背。如今，战火绵延至本地生活领域，去确认字节跳动的边界绝非易事。

尽管美团为了应对字节跳动的进攻，采取了一系列组织变化措施，但就事实而言，美团的应对是滞后的，滞后程度堪比传统企业应对互联网业务侵袭。据第一财经报道，一位美团内部人士表示：" 早在 2022 年，抖音本地生活服务就已经打到美团家门口了，但当时的美团，没看到 3 具体的动作，只看到了天天开会。"

对手也疑惑了。一位抖音人士表示：" 我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。"

在这种滞后中，美团的各项业务都受到了来自抖音的威胁，前者的营收双核心——佣金与广告费都在不同程度地被抖音抢走，且后者潜力无限。据国盛证券预计，2025 年抖音到店总交易额或达到 3000 亿元，约为美团一半。

如不积极应对，这种业务层面的全方位渗透，对美团的打击远比股价冰点严重许多。此时，美团已经站在悬崖边缘，如若拿不出 " 背水一战 " 的勇气，那下一幕可能就是 " 被围垓下 " 了。

美团该赚的钱，是怎么被抢走的？

长线来看，美团并没有过多久的 " 好日子 "。

2019 年是王兴创业近十年的里程碑年度。这一年，美团首次实现整体盈利，财报发布后股价大涨近 9%，超过了 2018 年首发价格。业务层面，外卖运力充足、销量稳定，拥有近 75% 的市场份额，共享单车业务在收购摩拜后也拥有了一席之地，生鲜战场在商家优势加持下如日中天。

这一年，抖音才刚刚上线抖店，彼时抖音仅有流量，尚无足够业务支撑，仍然需要与美团、携程等具备海量商家资源的平台合作。对美团而言，抖音就是一个巨大的流量奶牛，尚不足以值得美团正视。

之后的两年内，美团毛利率持续上涨，到店业务以 88.8% 的毛利率堪称行业霸主，股价节节攀升，直至突破两万亿港元大关，曾经的独角兽、百团大战的决胜者俨然已经成为资本巨鳄。

另一边，在经历了多次战略研讨与人员调整后，抖音在 2020 年 6 月正式发力本地生活。先是对探店内容进行流量扶持，后将美团外部链接切换为抖音商家小程序，并调拨上万员工成立专门的本地化拓展团队。

美团对消费者和商家最大的优势是什么？

对消费者而言，美团能够在消费者尚未消费前，便能对商家有一个相对清晰的了解，包括店面位置、店面环境、主营商品等，并通过已经融合的大众点评了解其他消费者对商家的评价，从而影响消费决策。

对商家而言，美团是商家要做线上运营的必经之路。商家能否进入各类消费榜单，并在评星体系中取得较好成果，决定着尚未成交消费者的购买欲望。因此，在美团一家独大的局面下，不做美团 " 推广通 "，往往意味着消费者几乎看不到商家的店面，最后商家们被迫纷纷进入推广费用的内卷中。

而探店的崛起，改变了美团原有的生态体系，进而对 " 榜单 " 这一盈利能力巨大的内容产品形成桎梏，消费者与商家两者都多了其它获取信息的渠道，美团原有生态优势便被撕开了口子。

丰富的长尾商家资源是美团曾经最大的优势，但榜单与竞价体系会天然地限制中小商家的发展，既不利于商家留存，也容易使消费者对大品牌产生疲劳。美团也意识到了这个问题，对原有的榜单加以细化，如 "XX 市中餐第一名 " 细化为 " 中餐粤菜第一名 "，让更多的商家通过较小的花费获得上榜的资格。

但这同样会带来另一个问题，即榜单的细化会导致榜单公信力的稀释。当消费者看到各种各样的 " 第一名 "，而某位 " 第一名 " 却没有给消费者良好的消费体验后，榜单对于商家所体现的意义将大打折扣甚至反罹其祸。

据媒体报道，一位商家表示，过去他们一家店每月 " 推广通 " 烧到几十万元，团购价格低到亏本，顾客量越大、亏损越大，只能赔本赚吆喝。但后来放弃将美团作为引流渠道后，重点去做展示和转化，多平台一起推进，反而上了热门榜第一，几家店合起来的营销成本都没有之前一家的 " 推广通 " 费用高。

这表明，无节制的营销推广内卷，对商家而言，即便付出巨大营销成本、承受更大盈利压力后，也未必能获得可持续发展的动能，商家开始被迫思考 " 什么才是优质流量 " 的答案。

这也是抖音、小红书等其他商家信息来源逐步丰富后，对商家的运营思路、美团原有盈利体系构成的影响。

此外，作为追赶者，抖音会对入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。但随着抖音商家的增多与美团的价格反击，抖音平台的优惠力度在逐渐减弱，比如抖音以 2.5% 的平台扣点笼络一批餐饮商家之后，美团也将部分餐饮商家的扣点从 8%（代金券为 10%）降至 4%。

面向消费者端，美团与抖音也在 2023 年进行了小规模的价格战。抖音推出团购优惠后，美团也发力特价团购。据洞见数据研究院统计，特价团购下，美团团购套餐价格低于抖音。特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的 Top50 品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

对于视频内容的冲击，美团也同样在尝试内容视频化转型， 首页底部第二个 tab 从 " 电商 " 改为 " 视频 "。用户点击浏览视频，达到一定时长和观看数量，会收到美团直接入账或微信账户的现金红包激励。据晚点 LatePost 报道，大众点评内容团队也被要求全面学习小红书、学习抖音。

美团作为 " 百团大战 " 的胜出者，自然也深谙互联网竞争的道理——即学习对手并不能让你打败对手，此时再学短视频与直播，也仅仅是补足短板，决胜点仍在其它战略中。

苦寻全新 " 资本故事 "

高盛的研报指出，即使美团股价回调至近乎 IPO 价位，但市场依然担忧其竞争能力，对其增长与盈利前景过于悲观，低估美团在保持其本地服务领先地位的执行能力。

按照券商分析，美团的股价低迷，展现了资本市场对互联网公司估值逻辑的转变：此前，资本市场通常会用 SOTP（分部估值法）给予互联网公司更高的估值，每一项成熟或不成熟的业务都会分开估值，最终总和，对尚在成长期但具备一些发展潜力的业务也会给予较高的宽容度，等待市场格局进一步明朗；但如今，资本市场更关注公司整体业务的市盈率，不再对各业务分开估值。

这意味着，一些尚在成长的业务，对于公司而言将是负估值，甚至会影响到主营业务的想象空间。对于互联网公司来说，业务的取舍以及未盈利业务如何快速盈利，将是资本故事中的主脉络。

回看美团过往经历，业绩的攀升、股价的上涨，都源自全面盈利后核心业务毛利率在市场中的一枝独秀，也就是说曾经支撑美团走向巅峰的到店与外送业务，将是美团重塑核心竞争力的关键。

至于如今在美团业务版图中并不能起到正向作用的美团优选，据媒体报道，多位投资人表示，市场希望美团优选尽快做到盈亏平衡，但不希望美团放弃这个 " 负估值 " 的业务。

主要核心竞争力方面，美团当然可以选择和抖音等对手展开新一轮的价格战，这曾是美团的长项，但在价格战开打之前，对于可能承受的短期阵痛也应当有预估。

如今已不是互联网业务整体上行期，已无法再复刻 " 百团大战 "" 网约车大战 "" 共享单车大战 " 那种完全不计成本的补贴战争，打到什么程度、获取什么收益，都应当提前做好预案。

更何况，资本市场本身便对美团的盈利前景持悲观态度，价格战更会加重这种悲观，对美团如今的市值产生负面影响。

张川把美团重塑本地服务领先地位的竞争态势用 " 战争 " 类比，美团具有着丰富的、完善的 " 战争 " 经验，这种经验也支撑着美团站到如今行业翘楚的位置。

为了赢下 " 战争 "，美团也充分进行过内部动员与战前准备。去年 11 月，美团将到店事业群下的中小城市渠道发展部（以代理商模式为主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到综等直客部门，目的就是做低线城市直营，从而更好地管控商家。

一些复杂的内部调整也会影响员工的心态。对此，张川表示，这是应对新变化必然要经历的过程，但不会成为常态。这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

在这场堑壕战中，美团仍有仰仗：相对于抖音而言，美团的骑手队伍、商家规模、区域化运营管理能力、平台网络效应、2B 服务能力、多种业务协同能力都暂时处于优势阶段。从美团的组织架构转变与战略调整来看，美团也将继续发挥 " 人无我有，人有我优 " 的精神，发挥自身长处来赢得这场 " 战争 "。

尽管目前美团最大的对手是抖音，但抖音绝非美团唯一的对手。作为本地生活领域的龙头与守擂者，美团如果不能有效地展示自身对领地的掌控力，未来会有更多诸如拼多多、快手等竞争势力的加入，到那时，这家经历了多场互联网 " 战争 " 的幸存者，境况只会更令人唏嘘。