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​美团面前是抖音,身后是悬崖

2024-01-20 04:34 来源:网络 点击:

美团面前是抖音,身后是悬崖

图片来源 @视觉中国

文 | 商业范儿

王兴曾公开表示,美团被低估了,二级市场的股价表现仅是美团外卖单一业务的估值,公司还有很多内在价值还未显现。

然而,当其它内在价值仍在酝酿中时,表象估值即外卖业务的估值却到达冰点:1 月 17 日,美团港股股价下跌 6.97%,收报 68.75 港元,创 4 年来新低。该价格跌破了 2018 年美团上市时 69 港元的发行价。

一家互联网巨头的破发,港股普遍低迷的大环境因素固然有影响,更多原因则来自于竞争对手的强劲表现,导致资本市场对美团的担忧。本地生活领域是美团的大本营,而在 2023 年,抖音生活服务平台总交易额增长 256%,门店共覆盖 370+ 城市,相比去年,平台短视频交易额增长 83%,平台直播交易额增长 5.7 倍。

美团到店事业群总裁张川曾说过:" 每个对手都很理性,不会无限制地投入资源,最后结果是确认每个强手的边界,从而为赢下战争做好准备。"

但美团如今面对的最大对手——字节跳动,恰恰以 " 模糊边界 " 而著称。

当外界以为字节跳动要以资讯对标百度的时候,抖音崛起成为短视频最大流量场;当外界认为字节跳动会因短视频与腾讯短兵相接之际,抖音又悄然成为直播电商新贵,令淘天集团与京东汗流浃背。如今,战火绵延至本地生活领域,去确认字节跳动的边界绝非易事。

尽管美团为了应对字节跳动的进攻,采取了一系列组织变化措施,但就事实而言,美团的应对是滞后的,滞后程度堪比传统企业应对互联网业务侵袭。据第一财经报道,一位美团内部人士表示:" 早在 2022 年,抖音本地生活服务就已经打到美团家门口了,但当时的美团,没看到 3 具体的动作,只看到了天天开会。"

对手也疑惑了。一位抖音人士表示:" 我们每迈出新的一步,都认为美团是不是要马上反击和跟进,但结果什么都没等到。"

在这种滞后中,美团的各项业务都受到了来自抖音的威胁,前者的营收双核心——佣金与广告费都在不同程度地被抖音抢走,且后者潜力无限。据国盛证券预计,2025 年抖音到店总交易额或达到 3000 亿元,约为美团一半。

如不积极应对,这种业务层面的全方位渗透,对美团的打击远比股价冰点严重许多。此时,美团已经站在悬崖边缘,如若拿不出 " 背水一战 " 的勇气,那下一幕可能就是 " 被围垓下 " 了。

美团该赚的钱,是怎么被抢走的?

长线来看,美团并没有过多久的 " 好日子 "。

2019 年是王兴创业近十年的里程碑年度。这一年,美团首次实现整体盈利,财报发布后股价大涨近 9%,超过了 2018 年首发价格。业务层面,外卖运力充足、销量稳定,拥有近 75% 的市场份额,共享单车业务在收购摩拜后也拥有了一席之地,生鲜战场在商家优势加持下如日中天。

这一年,抖音才刚刚上线抖店,彼时抖音仅有流量,尚无足够业务支撑,仍然需要与美团、携程等具备海量商家资源的平台合作。对美团而言,抖音就是一个巨大的流量奶牛,尚不足以值得美团正视。

之后的两年内,美团毛利率持续上涨,到店业务以 88.8% 的毛利率堪称行业霸主,股价节节攀升,直至突破两万亿港元大关,曾经的独角兽、百团大战的决胜者俨然已经成为资本巨鳄。

另一边,在经历了多次战略研讨与人员调整后,抖音在 2020 年 6 月正式发力本地生活。先是对探店内容进行流量扶持,后将美团外部链接切换为抖音商家小程序,并调拨上万员工成立专门的本地化拓展团队。

美团对消费者和商家最大的优势是什么?

对消费者而言,美团能够在消费者尚未消费前,便能对商家有一个相对清晰的了解,包括店面位置、店面环境、主营商品等,并通过已经融合的大众点评了解其他消费者对商家的评价,从而影响消费决策。

对商家而言,美团是商家要做线上运营的必经之路。商家能否进入各类消费榜单,并在评星体系中取得较好成果,决定着尚未成交消费者的购买欲望。因此,在美团一家独大的局面下,不做美团 " 推广通 ",往往意味着消费者几乎看不到商家的店面,最后商家们被迫纷纷进入推广费用的内卷中。

而探店的崛起,改变了美团原有的生态体系,进而对 " 榜单 " 这一盈利能力巨大的内容产品形成桎梏,消费者与商家两者都多了其它获取信息的渠道,美团原有生态优势便被撕开了口子。

丰富的长尾商家资源是美团曾经最大的优势,但榜单与竞价体系会天然地限制中小商家的发展,既不利于商家留存,也容易使消费者对大品牌产生疲劳。美团也意识到了这个问题,对原有的榜单加以细化,如 "XX 市中餐第一名 " 细化为 " 中餐粤菜第一名 ",让更多的商家通过较小的花费获得上榜的资格。

但这同样会带来另一个问题,即榜单的细化会导致榜单公信力的稀释。当消费者看到各种各样的 " 第一名 ",而某位 " 第一名 " 却没有给消费者良好的消费体验后,榜单对于商家所体现的意义将大打折扣甚至反罹其祸。

据媒体报道,一位商家表示,过去他们一家店每月 " 推广通 " 烧到几十万元,团购价格低到亏本,顾客量越大、亏损越大,只能赔本赚吆喝。但后来放弃将美团作为引流渠道后,重点去做展示和转化,多平台一起推进,反而上了热门榜第一,几家店合起来的营销成本都没有之前一家的 " 推广通 " 费用高。

这表明,无节制的营销推广内卷,对商家而言,即便付出巨大营销成本、承受更大盈利压力后,也未必能获得可持续发展的动能,商家开始被迫思考 " 什么才是优质流量 " 的答案

这也是抖音、小红书等其他商家信息来源逐步丰富后,对商家的运营思路、美团原有盈利体系构成的影响。

此外,作为追赶者,抖音会对入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。但随着抖音商家的增多与美团的价格反击,抖音平台的优惠力度在逐渐减弱,比如抖音以 2.5% 的平台扣点笼络一批餐饮商家之后,美团也将部分餐饮商家的扣点从 8%(代金券为 10%)降至 4%。

面向消费者端,美团与抖音也在 2023 年进行了小规模的价格战。抖音推出团购优惠后,美团也发力特价团购。据洞见数据研究院统计,特价团购下,美团团购套餐价格低于抖音。特价团购业务采用预算按月滚动,费用申请条件是单个城市抖音覆盖的 Top50 品牌,申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

对于视频内容的冲击,美团也同样在尝试内容视频化转型, 首页底部第二个 tab 从 " 电商 " 改为 " 视频 "。用户点击浏览视频,达到一定时长和观看数量,会收到美团直接入账或微信账户的现金红包激励。据晚点 LatePost 报道,大众点评内容团队也被要求全面学习小红书、学习抖音。

美团作为 " 百团大战 " 的胜出者,自然也深谙互联网竞争的道理——即学习对手并不能让你打败对手,此时再学短视频与直播,也仅仅是补足短板,决胜点仍在其它战略中。

苦寻全新 " 资本故事 "

高盛的研报指出,即使美团股价回调至近乎 IPO 价位,但市场依然担忧其竞争能力,对其增长与盈利前景过于悲观,低估美团在保持其本地服务领先地位的执行能力。

按照券商分析,美团的股价低迷,展现了资本市场对互联网公司估值逻辑的转变:此前,资本市场通常会用 SOTP(分部估值法)给予互联网公司更高的估值,每一项成熟或不成熟的业务都会分开估值,最终总和,对尚在成长期但具备一些发展潜力的业务也会给予较高的宽容度,等待市场格局进一步明朗;但如今,资本市场更关注公司整体业务的市盈率,不再对各业务分开估值。

这意味着,一些尚在成长的业务,对于公司而言将是负估值,甚至会影响到主营业务的想象空间。对于互联网公司来说,业务的取舍以及未盈利业务如何快速盈利,将是资本故事中的主脉络。

回看美团过往经历,业绩的攀升、股价的上涨,都源自全面盈利后核心业务毛利率在市场中的一枝独秀,也就是说曾经支撑美团走向巅峰的到店与外送业务,将是美团重塑核心竞争力的关键。

至于如今在美团业务版图中并不能起到正向作用的美团优选,据媒体报道,多位投资人表示,市场希望美团优选尽快做到盈亏平衡,但不希望美团放弃这个 " 负估值 " 的业务。

主要核心竞争力方面,美团当然可以选择和抖音等对手展开新一轮的价格战,这曾是美团的长项,但在价格战开打之前,对于可能承受的短期阵痛也应当有预估。

如今已不是互联网业务整体上行期,已无法再复刻 " 百团大战 "" 网约车大战 "" 共享单车大战 " 那种完全不计成本的补贴战争,打到什么程度、获取什么收益,都应当提前做好预案。

更何况,资本市场本身便对美团的盈利前景持悲观态度,价格战更会加重这种悲观,对美团如今的市值产生负面影响。

张川把美团重塑本地服务领先地位的竞争态势用 " 战争 " 类比,美团具有着丰富的、完善的 " 战争 " 经验,这种经验也支撑着美团站到如今行业翘楚的位置。

为了赢下 " 战争 ",美团也充分进行过内部动员与战前准备。去年 11 月,美团将到店事业群下的中小城市渠道发展部(以代理商模式为主)做了拆分,原有的渠道直接并入到餐、到综等直客部门,目的就是做低线城市直营,从而更好地管控商家。

一些复杂的内部调整也会影响员工的心态。对此,张川表示,这是应对新变化必然要经历的过程,但不会成为常态。这不是短期的战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

在这场堑壕战中,美团仍有仰仗:相对于抖音而言,美团的骑手队伍、商家规模、区域化运营管理能力、平台网络效应、2B 服务能力、多种业务协同能力都暂时处于优势阶段。从美团的组织架构转变与战略调整来看,美团也将继续发挥 " 人无我有,人有我优 " 的精神,发挥自身长处来赢得这场 " 战争 "。

尽管目前美团最大的对手是抖音,但抖音绝非美团唯一的对手。作为本地生活领域的龙头与守擂者,美团如果不能有效地展示自身对领地的掌控力,未来会有更多诸如拼多多、快手等竞争势力的加入,到那时,这家经历了多场互联网 " 战争 " 的幸存者,境况只会更令人唏嘘。