​误判纯电节奏，MEGA仍是“新兵”，李想发全员信反思

误判纯电节奏，MEGA仍是“新兵”，李想发全员信反思

在理想 MEGA 上市 20 天之后，在业内一片或声讨或支持的舆论声中，理想汽车 CEO 李想的再次发声，终于让围绕此事的争论尘埃落定。

3 月 21 日，李想公开发布了一封全员信，复盘了理想汽车 3 月以来出现的各种问题，并针对理想 MEGA 汽车的上市节奏以及过分关注销量的欲望问题，提出了解决方案。

李想认为，理想 MEGA 出现的节奏问题，是错误的把理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。另外，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

在信中，李想也承认了对于纯电市场节奏的误判并作出反思，没有哪一家企业的发展是永远一帆风顺的，认真复盘才能翻盘。

回应质疑，李想的痛定思痛

总体来说，这封全员信直指 " 理想 MEGA 的推广节奏 " 以及 " 过分关注销量的欲望 " 两个核心问题。为此，李想分别提出了解决方案：即放缓理想 MEGA 的经营节奏，回归用户价值和经营效率的提升；以及降低销量的预期和欲望，回归健康的增长轨道两个方面。

图片来源：李想本次全员信

具体来说，首先，关于理想 MEGA 的节奏问题，李想坦诚地指出，公司曾错误地将理想 MEGA 的从 0 到 1 阶段（商业验证期）误认为是从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。在李想看来，理想 MEGA 和高压纯电技术，必须经历一个理想 ONE 和增程电动相似的那种从 0 到 1 的阶段，而无法像理想 L 系列一上市就能拥有那样的市场势能，这是理想汽车对于纯电战略节奏的误判。

同时，理想 MEGA 节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，甚至导致主力车型理想 L8 在店面摆放位置上都出现了问题。

为了针对上述现象，李想认为公司应该给予理想 MEGA 更多耐心，按照从 0 到 1 的节奏进行经营，重点关注核心用户群体和高端纯电消费能力强的城市。站在公司角度来说，理想将放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。

直到理想 MEGA 有效完成从 0 到 1 的阶段后，才会再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

其次，李想非常明确的提到了降低销量预期和欲望问题。在他看来，公司上下过于追求销量和竞争，导致欲望超越了价值，损害了原本擅长的用户价值和经营效率。他强调，这种对欲望的追求使公司偏离了初心，变得不再是自己所期望的样子。

对此，李想提出将降低销量预期和欲望，回归健康的增长轨道，其主张将焦点从商业竞争转向用户，从欲望转向价值，重新回归公司擅长的用户价值提升和经营效率提升。并且，李想还再次强调了公司应严格遵循的三大行为准则：将用户价值放在首位、通过共创达成共识以及实事求是、知错就改。

最后，李想坦承道，2024 年 3 月的问题实际上是 2022 年问题的加强版。对此，他表示只要实事求是、知错就改，重新聚焦在用户价值以及经营效率上，耐心控制节奏，脚踏实地地解决问题，公司就能长期健康地服务好用户。

针对此次全员信，资本市场也迅速给予了积极反馈。截至 3 月 21 日收盘，理想汽车港股股价上涨 1.05%，报 135.1 港元 / 股，市值为 2690.92 亿港元。

深陷舆论风波的理想 MEGA

人称 " 微博之王 " 的李想，自从 MEGA 上市之后，日子明显有些 " 不好过 "。

经过一年多精心设计的宣传造势，3 月 1 日理想正式推出了它征战纯电市场的首款车型—— MEGA。而 MEGA 身上，也承载了太多期待，但自从上市之后，这款被理想寄予厚望的车型，一边疯狂收割流量，一边却销量持续走低，甚至因为过于独特的外观设计而陷入一场舆论风波。

其实，客观来说汽车的造型设计见仁见智，欣赏不了 MEGA 的另类造型的确是一些消费者的真实看法，但此次舆论风波的影响明显不止于此。

据钛媒体 App 获悉，理想 MEGA 上市后的订单数量未达到预期，除车辆性能、定价等多种因素影响外，这场风波或许也对它在消费者心中的形象造成了影响，降低了购车意愿。

在很多人看来，定价超 50 万元的理想 MEGA 好像也并没有那么 " 能打 "，不仅没有给到竞品应有的竞争强度，更是借着负面流量效应，成功将部分意向客户送归腾势 D9 以及小鹏 X9 等同类型产品。

更有门店销售对媒体表示，网上的舆论可能会使不少客户处于观望中，不敢下单。

而正是在这段舆论持续发酵的关键期，李想本人却 " 一反常态 "，其在社交媒体平台极为罕见的选择了 " 静默 "。直至理想 MEGA 上市后的第 10 天，也就是 MEGA 开启交付的日子，李想在其朋友圈言辞激烈的回应了此次事件。

图片来源：李想朋友圈截图

3 月 11 日，在首批理想 MEGA 正式交付当日，理想汽车 CEO 李想在朋友圈发文回应称，对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，理想已经在用法律的手段进行处理。

按照李想的叙事逻辑，MEGA 的订单量没达成爆款的主要原因，在于少数 " 犯罪团伙 " 搞破坏。而针对李想本人的这次回应，多位业界人士也发声表示支持。

小鹏汽车 CEO 何小鹏与华为终端 BG CEO、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东纷纷声援，而蔚来汽车也表示不支持类似恶搞的行为，CEO 李斌还要求蔚来员工不得转发理想 MEGA 造型相关信息。

自此，虽说围绕理想 MEGA 外观设计的舆论 " 声讨 "，在业内一众大佬的力挺下暂告一段落，但围绕理想自身的销量博弈却远没有结束。

毕竟，如果仔细梳理下理想 MEGA 的传播节奏，你就会发现少了一个关键环节，那就是大定数据的公布。按理说，发布会之后公布大定数据，已经成为业界推出新品后的常规操作。而截至此次全员信的时间点，理想仍未公布理想 MEGA 的确切订单数据，这在理想的营销中是非常罕见的行为。

此前业界猜测，理想 MEGA 的订单数量大约在 4000 台左右，这也与之前理想 L 系列的表现形成了鲜明的对比。或许我们只能用一种情况来解释：理想 MEGA 的订单表现不如预期。

遥想 2022 年理想 L9 发布之初，72 小时内的订单数据超越了 3 万个。同年 9 月，也就是这款车的第一个交付月，销量就一举达到了 10123 辆。

更重要的是，在随后的几个月里理想 L9 的销量都超过了 1 万辆，一举奠定了理想汽车 " 爆款品牌 " 的行业地位。而相比之下，理想 MEGA 的表现就只能说并不尽如人意。

甚至，从渠道端传出的消息来看，还有超过 1 万个用户选择退订理想 MEGA。显然在这些用户眼里，除了深陷舆论风波的造型设计之外，理想 MEGA 不管是定价、产品力还是技术本身，都或多或少存在一些令人不满意的地方。

纯电市场，理想仍是 " 新兵 "

其实，对于有着悠长历史的汽车制造业来说，舆论的抨击终究是小场面而已，各大车企对此也都是司空见惯。

特斯拉刚出的时候也被喷成 " 工业垃圾 "，比亚迪的黑粉也不见得比 " 迪粉 " 少多少，但这并不影响二者在全球新能源车领域持续领跑。

而对于理想汽车来说，真正的麻烦在于此前的成功 " 过于容易 "。

理想汽车先前在增程式电动车领域的成功，无疑为公司带来了巨大的盈利和市场份额。根据 2023 年财报，理想净利润达到创纪录的 118.1 亿元，毛利率高达 22.2%，单车平均净赚高达 3.14 万元。

面对这样的业绩，理想汽车 CEO 李想更是信心满满地在业绩电话会上宣布，在未来 5 年内，不会生产 20 万元以下的车型。

然而，当市场环境发生变化，消费者对于电动车的需求和期望开始转向更加多元和性价比高的选项时，理想原有的战略就显示出了明显的局限性。尤其是在同行蔚来、小鹏不断通过推出新品牌，下探市场价格来抢占市场份额的背景下，理想坚守高端市场的战略开始显得过于孤立。

随着 MEGA 系列发布，其高昂的定价和过于冒进的营销策略，使得理想汽车原本的人气受损。不少原本维护理想的声音，在面对高昂定价时不得不认同一个事实——定价确实贵了。

李想的理想无疑是美好的，他希望能将产品、商业模式、制造工艺、组织架构以及变革能力分别与苹果、特斯拉、丰田、华为、微软等行业巨头相提并论。但 MEGA 事件过后，他和理想最需要做的，或许就是放慢脚步，平息优越感与急躁情绪，从而找回自我。

而此次伴随全员信，李想也认识到了目前的理想汽车并没有真的在纯电领域构建起自己的品牌 " 护城河 "，而理想 MEGA 更多的只是一名 " 新兵 " 而已。

其实这一点，从理想目前的充电网络规模就很能得到直观的体现，明显不足以充分解决 MEGA 用户的补能焦虑。此次，理想也是提出将落地更多的城市超充站，预计二季度内达到 600 座，2024 年底达到 2000 座，高速 + 城市年底达到 2700 座。

可以说，理想 MEGA 在电动化的道路上遇冷，或许并非是舆论场的偶然，而是理想以及李想本人对整个纯电体系战略的认知不足。而此番，通过深入分析市场需求、重新审视定位战略、调整产品规划，并且更加注重与消费者的沟通和理解，未来理想或将从挑战中寻找到一条新的增长路径。

（本文首发钛媒体 App，作者｜常笑，编辑｜张敏）