​短剧重度用户规模直逼长视频会员，但它“钱途”尚不明朗

短剧重度用户规模直逼长视频会员，但它“钱途”尚不明朗

图片来自快手官方

尽管短剧成为了短视频平台寻找新的增量的关键，甚至其内容品类还在去年成功 " 出海 "，打入了北美市场，但它可能对平台财务业绩的贡献的范围很有限。

3 月 20 日，快手公布了 2023 年第四季度及全年业绩，快手 2023 年全年总收入达 1134.7 亿元，同比增长 20.5%。全年经调整净利润和期内利润均实现扭亏为盈，大幅超越市场一致预期，其中，经调整净利润首次超百亿达 102.7 亿元。

相对于互联网行业以降本增效带来的财务上的利润提升，在财报中，值得关注的一个数字变化是，快手披露，2023 年第四季度，每日观看 10 集以上的重度短剧用户数已经达到了 9400 万，同比增长 50%。

这可以称得上是流媒体行业内一个惊人的变化。因为短剧兴起才短短不到两三年时间，9400 万的重度用户，这一数字就直逼头部长视频平台的订阅会员数，超过了二线的长视频平台付费会员数。

钛媒体 APP 发现，截至 2023 年 12 月 31 日，腾讯视频的付费会员数为付费会员数回升到 1.17 亿，爱奇艺的订阅会员数为 1.011 亿，并且，这两家的头部长视频平台的付费会员规模徘徊在该水位，近些年一直难以突破。而归属于第二梯队的，截至 2023 年末芒果 TV 有效会员规模为 6653 万，哔哩哔哩最新公布的大会员数为 2020 万。

当然，这样直接对标两种影视品类的用户数字，对于擅长制作精品内容的影视公司和长视频平台而言，是不大公平的。毕竟，长剧集和电影等品类，无论是投入成本、制片方法、发行模式，还是实际上的生命周期、影响力，包括后续商业化空间（包括版权分销、IP 衍生品等），都是短剧行业目前难以望其项背的。

但这样的现象，对长视频的影响面或许在，付费短剧的突然兴起和不断成长，直接压住了长视频平台免费会员转化为付费用户的商业空间。

要知道，在此前，长视频平台因内容投入带来的长期亏损，但又喜欢对外讲述的一个故事是，对比平台超过 6 亿的月活跃用户数，现阶段 1 亿左右的付费用户，也就意味着，还有大量的免费用户是可以转化的。

然而，肉眼可见的是，这部分用户的注意力可能已经被短视频平台争夺走了。

今年，爱奇艺创始人、CEO 龚宇在接受采访时也表示，付费短剧目前与爱奇艺的付费会员人群差别较大，他们也会谨慎、有限地进入这个市场，目前只以广告模式做播放平台，因为这个业务的审美与目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。

这也就意味着，付费短剧的用户是长视频会员用户之外的群体。与此同时，它也是长视频平台目前难以获得的用户群。

龚宇还表示，" 我们不可能照顾所有的用户，专注我们的目标市场，有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长，我们就要制作和播出这样的作品，这是我们的追求。"

事实上，短视频平台拥有着比长视频平台更大的用户基础。快手第四季度平均月活跃用户同比增长 9.4%，首次突破 7 亿规模，平均日活跃用户数为 3.83 亿，同比增长 4.5%，覆盖更广范围的大众市场。

快手被视为当前热门的短剧行业的开拓者。财报显示，截至 2023 年底，快手星芒短剧上线短剧总量近千部，其中，播放破亿的包括短剧超过 300 部。而爆款频出的优质短剧，也激发了用户的付费意愿，2023 年第四季度，快手短剧的日均付费用户规模同比增长超过 3 倍。

此前，快手于今年 1 月 12 日举办的第四届金剧奖上，披露的一组最新数据显示，2023 年，快手短剧日均 DAU 达 2.7 亿。

快手短剧业务已经具备一定规模

不过，尽管短剧业务取得了一个值得称道的成绩，但钛媒体 APP 观察到，在财报发布后的电话会议上，短剧相关的话题，没有被相关管理层重点提及。

这很大程度上与短剧目前在商业化上的贡献度有关。

财报提到，2023 年第四季度，外循环效果类营销服务收入同比增长较第三季度继续提升，特别是在传媒资讯、教育培训和游戏等行业取得持续增长。

快手把付费短剧业务纳入 " 传媒资讯 " 的范围，并且表示不断优化付费短剧自建链路，打造更优质的短剧生态和用户体验，同时依托算法完善实时预估模型提升用户付费意愿，也激发了营销客户的投放意愿。

数据显示，2023 年第四季度，付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超 300%。

这背后得益于快手在产品能力上，推出了线索全自动营销产品（UAL，Universal Auto Ads for Leads），同时借助 AIGC 提高营销素材生产效率和质量，为客户提供智能化的定向人群营销投放能力。

在推进原生营销素材建设方面，快手加强了原生营销内容和自然内容在底层数据和流量协同上的一体化，实现 " 营销即内容 "，因而，第四季度，外循环原生营销素材投放消耗环比提升超 50%，占比外循环总消耗渗透率持续提升。

快手这一系列背后的举措，都在优化的是付费短剧最主流的 " 投流 " 的玩法。

对于投流未来发展的趋势，今年 1 月，负责短剧业务的，快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲对钛媒体 APP 表示，会将战略重心放在了原生短剧而不是小程序短剧，是因为平台内部测试数据显示，当投流和原生账号的流量结合在一起之后，它会是一个效率更高的事情。

本质上而言，这也与公众号的运营逻辑类似。一个公众号买完量了以后，这些流量是可以沉淀到公众号的私域里，进而形成长期且持续的复购和转化。

所以，当机构为原生短剧投流之后，切到原生账号内，从平台、机构和用户的角度来说，也可能形成一个多赢的局面。

长期来看，于轲认为，付费短剧这项业务肯定是可以持续发展的。以平台的视角来观察，原生付费短剧可能会比小程序短剧的想象空间更大。

据财报披露，短剧内容正在撬动品牌客户预算增长。

快手星芒短剧正在成为众多品牌客户营销的优选项，2023 年第四季度，快手星芒短剧招商收入环比提升 6 倍，客户主要涵盖的是快消、电商、美妆护肤等多个行业领域。

付费短剧业务归属于快手收入结构的线上营销服务板块。2023 年第四季度，快手线上营销服务收入为 182 亿元，同比增长 20.6%。快手将该板块也分为内循环营销服务和外循环营销服务。

财报显示，内循环营销服务才是推动线上营销服务收入的增长主要动力，而付费短剧只属于外循环营销服务中的一个子板块。

这也就意味着，付费短剧虽然现在市场声量极大，也动辄有破亿元付费用户短剧的消息传出，并且，短剧制作公司都对外叫苦不迭，声称这其中 80%-90% 以上都是投流成本，都是被平台们赚走了。

但显然，从这次快手的财报透露的信号，某种程度上可以看出，在平台内部看来，付费短剧或许还难以扛起后续平台全局的商业化未来。

在商业化路径上，目前短剧的主要方式是，场景包植入、品牌定制短剧、明星创意短剧、超前点映模式、AIGC 等品牌植入合作。

在各大业务板块之中，钛媒体 APP 观察到，电商业务始终是快手管理层眼中的战略重心。

在商业化上，根据这次快手公布业绩，值得关注的是快手电商的进展。2023 年，快手电商全年 GMV 首次突破万亿规模达 1.18 万亿元。

在 2023 年举行的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑曾表示：" 电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业化生态的中心。"

一定程度上，短剧生态商业化或许会与电商业务有关联。这是因为在短剧兴起之时，平台对行业内对于短剧的变现模式，达人带货是其中一种重点期待。

短剧角色会在平台上开设个人账号单独运营

简单理解就是，他们预想的是，在短视频平台的短剧生态中，演员同时也可以转化为平台上的达人，拥有平台原生的账号体系，可以基于短剧极强的内容影响力为达人吸粉，进而为后续达人的商业化打下基础。与此同时，头部达人成为爆款短剧的主角之后，通过这个剧立足了人设，然后通过人设涨粉，做直播带货的变现。

此前，快手官方曾以《这个男主有点冷》的女主角一只璐举例，她在快手 2022 年春节档主演了腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》，因为爆款剧的流量加持，她在整个春节档的 GMV 达到了一个新的数量，单场最高将近 300 万，春节档短短一个多月的时间，整个 GMV 在 1500 万左右。

然而，以现在的行业情况来看，钛媒体 APP 观察到，在快手上，卖货的流量始终集中在类似辛巴这样的传统优势主播团队上。

短剧达人带货的 " 设想 " 最终难以落地，很大程度上，可能是因为受众对于短剧的消费，多集中在 " 爽点 " 密集的剧情本身上，缺乏足够内容精细打磨的主角人物的塑造，那些随手一看就 " 划走 " 的内容，可能实在是难以对演员形成造星效应，更何况后续的粉丝经济了，因而整体后续商业化转换上也会受到一定的影响。

这再一次证明，明星艺人与网红达人，尤其是带货网红，终究是两种生意。

（本文首发钛媒体 APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）