​娃哈哈销量暴涨，农夫山泉微跌，饮料市场会变天吗？

娃哈哈销量暴涨，农夫山泉微跌，饮料市场会变天吗？

围绕农夫山泉的舆论风暴仍然没有停息。

受市场舆论影响，农夫山泉股价出现下跌，从 3 月 1 日至 3 月 8 日，农夫山泉股价下跌 6.53%，市值蒸发 326 亿港元。截至 3 月 12 日收盘，农夫山泉（HK09633）反弹至 42.6 港元，总市值为 4791 亿港元。

这一切始于一场出乎意料的公关危机。自娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后逝世后，关于 " 钟睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串货被取消代理商资格，之后模仿娃哈哈成立农夫山泉 " 的传言在网络上大肆传播。

虽然农夫山泉创始人钟睒睒于 3 月 3 日晚间发布了《我与宗老二三事》的文章，澄清了自己 " 从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。" 钟睒睒在文章中表示，" 宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。"

但这样的回应未能阻止网络舆论的进一步爆发。

企查查 APP 显示，近日，钟睒睒卸任浙江农夫实业发展有限公司法定代表人，郭振卸任经理，新增饶明红为法定代表人、经理。目前，钟睒睒仍担任该公司执行董事。该公司成立于 2006 年，注册资本 5000 万元人民币，由农夫山泉股份有限公司全资持股。

天眼查信息显示，钟睒睒目前担任包括农夫山泉股份有限公司在内的 87 家公司法定代表人。而 2023 年以来，他已经卸任 12 家农夫山泉旗下公司的法定代表人职务。

而作为舆论的另一边，巨大的关注度显然给娃哈哈带去了显著的销量增长。在宗馥莉接手娃哈哈集团事务后，该公司在发布的《致全体销售人员的一封信》中表示，为了打好这场销售战役，娃哈哈公司已经出台了一系列举措，实现 " 让所有人看得到、买得到娃哈哈产品 " 这一目标。

针对市场上 " 断货 "、" 买不到产品 " 的诉求，娃哈哈在内部信中表示，" 终端铺货是场硬仗，是对娃哈哈销售人员的一次大考，更是重振我娃哈哈销售铁军风采的最好时机。"

长江后浪推前浪，曾经农夫山泉也是凭借对传统瓶装水的挑战，而站到了山顶。2000 年初，农夫山泉发起了对于天然水与纯净水孰优孰劣的讨论，虽然这场舆论之争以法院判处农夫山泉不正当竞争为终结，但却让农夫山泉先后击败怡宝、娃哈哈等品牌，成为了中国瓶装饮用水领域的第一品牌。

根据前瞻经济学人数据，2011-2021 年，国内包装饮用水市场规模不断扩大，在软饮料行业的占比不断提高。2021 年，包装饮用水零售市场规模为 2163.66 亿元，市占率为 37.12%。其中，农夫山泉稳坐行业龙头企业位置，市场份额达到 11.8%；其次是华润怡宝、景田、康师傅、娃哈哈等品牌。

凭借农夫山泉的良好市场表现，钟睒睒的身价也水涨船高。2020 年，钟睒睒以 778 亿美元身价首次登顶亚洲首富。2023 年 10 月，钟睒睒以 4500 亿元身价，在《2023 胡润百富榜》位列中国首富。

但是在这场无比喧嚣的舆论风暴之下，功过是非，早已不是原来的模样。

娃哈哈销量增长显著，农夫山泉影响有限

在舆论的裹挟之下，人们纷纷在用实际行动表达自己的好恶。

基于马上赢线下零售监测网络日级别、订单级别的数据显示，从 2 月 20 日至 3 月 7 日，娃哈哈集团销售占比最高的乳饮料、速食粥、包装水类目销量均出现了提升。

特别是自 2 月 25 日舆论事件发生后，娃哈哈旗下线下销售额占比最高的乳饮料类目，出现了显著的增长。此外，包装水类目也略微有一些拉升，速食粥的销量变化不大。

这其中，乳饮料的销量波动最大，马上赢数据显示，娃哈哈在广东省、浙江省、北京市、重庆市四个样本地区的销量均有拉升，其中广东、浙江变动较大，重庆、北京变动较小。

相较之下，包装水类目的销量变化较小，其中娃哈哈的大本营浙江省的变动幅度最大，其他各地区也有小幅增长。此外，速食粥的销量则整体未见明显的趋势性上涨。

相较之下，农夫山泉虽然处于负面舆论的中心，但销量的变化远没有想象中那么显著。在拉取了马上赢线下零售监测网络中全国主要 24 省、自治区及直辖市，以及北京、浙江、广东、重庆等地区 2 月 20 日至 3 月 10 日的农夫山泉日销数据后可以发现，农夫山泉旗下包装水、即饮茶的全国销量并未出现非常剧烈的波动，整体销量仅有小幅下滑。

而当从更加精细的颗粒度来观察，还是能够看到显著的变化。根据马上赢日级别线下零售监测数据显示，在包装水这个类目下，广东省和重庆市的销量下滑最为明显。而浙江省、北京市的销量则较为平稳。

相较之下，即饮茶的销量在除广东省外的其他主要地区均较为平稳。

娃哈哈依然主卖乳饮料，农夫山泉的茶饮料正在崛起

虽然大家对于娃哈哈与农夫山泉之间的竞争多有讨论，但事实上，这两个品牌的主战场各有不同。

对于农夫山泉来说，包装饮用水始终占据着主要位置。根据农夫山泉 2022 年财报数据显示，其包装饮用水产品收入约为 182.63 亿元，贡献了总营收的 54.9%。

不过，马上赢线下零售监测网络中的数据却给我们揭示了另一个品类的崛起。在全国县级以上城市中大超市、大卖场、小超市、食杂店、便利店业态的销售数据中，2 月 20 日至 3 月 10 日的销售数据显示，即饮茶、包装水是农夫山泉期内销售额前两名的类目，且即饮茶的销售额已经远超过包装水的销售额。

虽然这一数据的变化仅代表了一个短时间内线下零售业态的片面变化，却也从一个侧面印证了农夫山泉即饮茶业务的潜力。

早在 2022 年，农夫山泉茶饮料产品的收益增速则非常明显。年报数据显示，该产品的收入 69.06 亿元，占总收入比重从 2021 年的 15.4% 提升至 20.8%。

从曾经被市场认为 " 很难喝 "，到如今即饮茶领域的绝对头部，" 东方树叶 " 经历了 10 余年的蛰伏，最终等来了时代的风口。财报显示，2023 年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶 π）营收高达 52.86 亿元，同比增长 59.8%，替代包装水成为了该品牌增速最快的产品类目。

相比之下，乳饮料仍然是娃哈哈的绝对头部产品。

根据马上赢线下零售监测数据显示，近一年以来，乳饮料在娃哈哈集团的销售额占比达 63.1%，比重超过半数。排名第二的是速食粥，占比约 15.7%，远远低于乳饮料的占比。排第三的包装水、第四的乳酸菌饮料则分别只占 5% 左右。其余的即饮茶、碳酸饮料、苏打水、营养素饮料、即饮奶茶等，合计占比 11.4%。

可以看到虽然官网中业务范畴的部分把产品分为了六大类，但是真正的主力产品还是乳饮料系列与速食粥系列。

不过，虽然传统产品占据着销量的大头，但从各类目下 SKU 的数量布局上，则可以看出娃哈哈对于不同类目的重视程度。

虽然乳饮料毫无疑问的霸占着娃哈哈的 SKU 排名榜首，但是占据 SKU 数量第二名的，则是销量并不居前的即饮茶品类。其中，娃哈哈不仅在冰红茶、绿茶、茉莉花茶等有糖即饮茶领域做了较多产品布局，并且在如今极为火热的无糖即饮茶领域，也推出了较多新品。相较而言，销量排名第二的速食粥方向的产品布局则相对较少。

但即便如此，在娃哈哈各个类目销量 TOP 20 的 SKU 中，仍然是 AD 钙奶、营养快线、娃哈哈八宝粥以及娃哈哈无气苏打水等产品的天下，相比之下，在产品开发上投入较多的包装水、即饮茶、碳酸饮料等类目，目前仍然没有任何一款产品能够挤入类目 TOP 20 SKU 的行列。

可以看出，娃哈哈在新品类的迭代上，仍然需要做更多的努力。

在汹涌的舆论之下，市场格局也在持续翻涌。但无论是重获市场关注的娃哈哈，还是身处暴风之中的农夫山泉，都不得不面对充满变化与动荡的消费市场。如何让产品拥有持续的生命力？如何用持续迭代的能力，把握住消费者不断迁移的喜好？如何在已有的旧格局中，闯出一条全新的生路？这将是前浪和后浪都需要面对并解决的真正难题。（本文首发钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）