​低价战略一年后，京东透露新动向！

低价战略一年后，京东透露新动向！

作 者丨孔海丽

编 辑丨骆一帆

继美股一夜大涨 16% 之后，3 月 12 日，京东港股盘中涨幅近 9%，收于 106.3 港元 / 股，站上近期新高。不到一周，京东市值已增加 500 亿港元。

过去一年大刀阔斧改革的京东，在股价被严重低估以及未来增长预期方面，终于走到了黎明时分。

财报上超预期的营收、净利润数字以及 30 亿美元股票回购计划，给京东的 2023 年画上了一个不错的休止符。

但还不到高枕无忧的时候，国内电商企业的仗，依然难打。站在目前的节点回望，这场战役远不止 " 低价 " 那么简单。

仔细拆解财报会发现，要想在当下的电商混战中突围，过去粗暴的 " 烧钱补贴 " 完全行不通，各家必须有自己清晰的战略，放下身段与对护城河的执念，甚至是重塑一个自我。

对于京东而言，" 低价 " 也只是表象，更准确的描述应该是：" 低价是手段之一，核心是用户体验，是京东做事的起点与终点。"

应该说，无论是百亿补贴、9.9 包邮、价格保障，还是降低免邮门槛、免费上门退换货，甚至是力推采销直播，最终指向的都是用户体验。而用户体验的提升，又是下一个循环的起点，老用户黏性增加与新用户持续涌入，意味着规模经济的框架初成，并进一步带来商家入驻与商品供给丰富，再反过来促进用户多样化需求的满足。

据京东集团 CEO 许冉透露，京东商业模式的核心逻辑是，通过提升业务规模和技术水平来提高公司运营效率，并创造更多收入。随后，这些增加的收入被投入到改善用户体验、增强用户粘性和提高购物频次上，进一步推动业务规模增长，形成一个可持续的正向循环。

这种增长模式虽然不一定会对利润有大幅影响，但对于长期发展来说，等于构建了一个动力组合。一个值得关注的指标在于，2023 年，京东第三方商家数量同比增长了 188%，第四季度，京东购物用户数量实现明显增长，新用户的增加可观。

许冉也特别强调，京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段，所以快速变现不是短期内的首要任务。

资本市场的反应，则侧面验证了京东正在走出低谷期。长期主义，能带领京东，从当下的破局点一路向上攀升吗？

低价战略的真实面貌

横向对比几大电商平台，原本属于京东的标签是 " 快 " 和 " 好 "。

但随着价格敏感愈发占据消费者决策重心，电商平台不得不纷纷卷入价格战。2022 年底，挑战已经比较急迫，京东重新梳理了消费趋势与自身战略，开始了大刀阔斧的改革与宣贯。

最广为人知的就是 " 低价战略 "，大打 " 低价 " 心智，从以往具备绝对优势的 " 快 " 和 " 好 "，向 " 多 " 和 " 省 " 大力倾斜，强力向灌输用户京东 " 多、快、好、省 " 的新印象。

2023 年 3 月 6 日零点，京东 " 百亿补贴 " 全面上线京东 APP。京东对外正式发出信号，电商团战进入白热化。

后续，京东还增加了 9.9 元包邮频道和降低免邮门槛等措施，这些举措旨在为用户提供高质量而价格实惠的产品，从而提高用户的购买频次。

但江湖已不复从前，如果仅依靠补贴降价，平台本身必然会被伤及元气。

21 世纪经济报道记者从京东内部人士处获悉，京东分别针对自营平台和第三方商家，进行了深入肌理甚至骨髓的调整。

针对自营品牌商品，京东调整内部采销模式，加强采销与品牌供应商的价格谈判，提供更大的价格让利。与自营品牌商的合作模式也有变动，灵活应对供应商合作，不排除引入灵活渠道的商家，增加价格优惠。百亿补贴涉及自营商品的部分，加强低价补贴的效率。

2023 年 10 月 24 日，京东采销喊话 " 李佳琦‘二选一’ "，自此出圈，各业务线快速成立了采销直播小组，在增加优质供给的同时，刨除直播行业坑位费，增加价格优势。

此外，京东还加强了自营与 POP 商品间的平权，全面打通自营与 POP 两大业态，减少自营商品的自然流量红利，给予低价 POP 商品更多曝光机会，从而驱动自营商品降低供应价格、提高自身运营效率，实现降本。

但与拼多多比起来，京东的低价还有所差别。他们追求的并非 " 绝对低价 "，更强调价格与服务的综合性价比。

在增强服务水平方面，2023 年京东也没少下功夫。2023 年 8 月起，京东下调了自营免邮门槛，普通用户购买自营商品免邮门槛由 99 元降至 59 元，且仍享受 "211 限时达 " 服务；PLUS 会员则可以享受不限单价及额度的全年无限免邮。有效降低了用户的运费成本。

近期，京东还在计划自 3 月底开始全面普及 59 元包邮，并进一步扩大包邮商品范围。

免费上门退换货、退款不退货等服务也被打包进服务体系中。

据许冉分析，随着低价与服务的同时推进，京东在 2023 年第四季度的购物用户数量实现了显著增长，特别是新用户的增加。" 我们预计这种增长趋势将持续到 2024 年第一季度。在不断加强服务和用户体验的同时，京东成功地维持了利润的稳定。"

多位一线城市青年消费者告诉 21 世纪经济报道记者，京东的低价战略是有作用的，现在会下意识地打开京东平台比比价格，对京东的购物诉求也不再是从前的 " 应急用 "。

平台生态系统的运转逻辑

经历了整整一年的股价背离价值，京东在发布 2023 年财报之后，迎来了转机。

但仔细观察发现，全年营收 10847 亿元、同比增长 3.7% 的成绩，还不足以劝服投资者。

能够被买单的，是更深层次的内在变化。

以往以自营为核心的商业模式，注定了京东在国内电商市场拥有偏中高端的差异化定位和调性，中高线用户的基本盘，在几大电商平台中具备壁垒。不过，仅有自营平台，当下已经不够用了。

为此，京东在 2023 年深入推动了平台生态系统的重塑。

不得不承认，京东品质化的定位和入驻高门槛，确实曾将一部分第三方商家推向了拼多多的怀抱。

2023 年，京东大力增加商家数量和商品供给，吸引更多商家入驻，并协助他们在平台上存活下来。

从 2023 年初启动以来，京东 " 春晓计划 " 不断升级，降低入驻门槛，提供自然人快速入驻通道、"0 元试运营 "、取消平台使用费、降低保证金、技术服务费降至 0% 等多项扶持政策，为中小商家及个人卖家开放入驻机会，快速推进平台商品供给的丰富。

除了入驻环节，京东还相继推出了减费降扣、流量激励、经营工具提效、AI 工具服务于店铺运营等措施，加大对中小商家的扶持力度。

财报数据显示，截至 2023 年底，京东三方商家数量已近百万，同比增长了 188%，三方商家的商品 SKU 数量较年初增长了近一倍。

" 京东平台的有效商家数量，达到了去年初设定的目标。而且，活跃商家数量正在加速增长，越来越多的新商家在京东平台上找到了有效的经营方式，并持续成长和扩展。" 许冉表示。

对于京东自身的收入来说，虽然为商家免佣降费会在短期内降低收入，但规模化带来了长期收益。2023 年四季度，京东的服务收入仍有 596 亿元，全年服务收入为 2134 亿元，同比增长 17.8%。

据许冉透露，京东收到了积极反馈，第三方平台的购物用户数量和订单量持续增长，用户满意度也在提升。同时，第三方业务和整体交易总额（GMV）已逐步进入健康增长的轨道。

用许冉的话来拆解这种逻辑就是，通过更繁荣的平台生态和更丰富的优质商品供给，结合更准确的用户匹配，平台将吸引更多用户，满足不同用户的多样化需求，并形成良性循环，帮助商家把生意做大做好。随着时间的推移，第三方业务的变现也将自然提升，成为公司长期收入和利润持续增长的重要驱动力。

不过她也强调说，构建独特的平台生态是一项长期工程，京东正处于构建独特平台生态系统的早期阶段，2024 年的重点仍然是持续吸引更多商家，特别是产业带的中小商家，以丰富商品供给，并优化平台生态。

与此同时，" 从供应链里‘挤水分’ " 和 " 加码下沉市场 "，也是分析京东 2023 年战略不能忽略的组成部分。

过去一年，京东的供应链技术也推动了物流各个环节的降本增效。在仓储环节，算法技术等数智化能力与日常运营结合优化了仓内品类结构；在分拣环节，京东物流自研自产的自动分播墙已应用于多个不同品类场景；在公路运输环节，融合智能算法构建的运力资源智能统筹、规划、调度体系，提升了精细化运营能力。

通过对供应链成本和效率的优化，更有效地帮助品牌和商家实现降本增效。2024 年京东年货节期间，京东智能供应链每天要给出超过 62 万条补货、调货等供应链决策建议，帮助品牌和商家更好地预测需求、指导生产、安排库存。

京东也并未掩饰对下沉市场的渴望与重视。

冠名春晚的举动，实则意在触达更多增量用户。许冉表示，会持续增加产品供给的多样性，推进低价策略，并构建更符合下沉市场和用户消费习惯的商品池。免费上门退换货和降低免邮门槛，或许对下沉市场的用户，也有一定吸引力。

财报数据显示，2023 年第四季度，京东下沉市场的用户增长加速，购物频次整体呈现健康增长趋势，尤其是老用户的购买频次明显提升。

周期的变换，无差别碾压所有电商平台，京东能否在新建立的体系上开出新的花，一如其管理层在财报电话会上所言，现在仍然是平台生态系统建设的早期阶段，更多数据上的表现，还需要长期观察。

SFC

本期编辑 钟海玲 实习生 廖家怡

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