​李想拿什么拯救MEGA？

李想拿什么拯救MEGA？

本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：于师兄，编辑：赵晋杰，题图来自：视觉中国

将华为视为强大对手的理想，在刚刚上市的 MEGA 上，又较了一次劲。

据盒饭财经了解，理想汽车内部对 MEGA 的定价策略中，有很重要的一个参考标准，就是起售价一定要比问界 M9 贵。

作为参考，问界 M9 的两款纯电车型，价格分别为 50.98 万元和 56.98 万元。MEGA 55.98 万元的定价，正好就卡在问界 M9 纯电版的低配和高配之间。

但首次上探到 50 万元以上价格区间的理想 MEGA，正被外界指出其销量远不及预期。

按往常的节奏，车企在发布会之后 24 小时、72 小时等时间节点上，都会主动公布大定数量，以此来营造该车的热销气氛，继续促成订单的转化。这次不仅理想汽车官方没有发声，被誉为 " 微博之王 " 的李想，也突然 " 闭麦 "，其上一条微博仍定格在 3 月 1 日发布会当天。

据车 fans 创始人孙少军爆料，理想 MEGA 均店大定订单 8~9 台（截至周一），均店累积小订 60~70 台，进店占比 60%~70%。按照理想汽车目前 474 家零售中心的数据计算，MEGA 手头的大定不到 5000 台，远远达不到李想当初所说的 "50 万以上销量第一 " 的基准线——超越宝马 X5 月均 8000 台的水平。

以往每一次遇到挫折和失败之后，理想都能够迅速补救，并用极强的执行力完成翻身。2022 年，理想在感受到华为的威胁之后，就立刻停产了理想 ONE，并将产能转移到产品力更强的 L 系车型上。通过调整，理想不仅守住了销量基盘，还在上一回合中把对手给打趴下了。

眼下，李想又到了拯救 MEGA 以及重新审视这家企业未来的时刻。

一

MEGA 的销量，原本就可能高不起来。

早在去年，理想汽车就放出了 MEGA 的销量目标——不分能源形式、不分车身形式，50 万元以上所有乘用车的销量第一。如果按照 50 万元以上这一价位线去看，理想 MEGA 至少需要超越宝马 X5 的销量，才能达成销量目标。

2023 年，宝马 X5 在中国市场的累计销量达到 93211 辆。以此计算，宝马 X5 的月均销量接近 8000 辆。要知道，一款起售价高达 61.5 万元的豪华车，没有足够的品牌力和产品力作为支撑，很难维持这样的月销量成绩。

但从市场表现来看，MEGA 的产品力和理想的品牌力，并没有像李想所预判的那样颠覆细分市场。根据车 fans 给出的 "MEGA 72 小时战报 "：" 部分发达地区有传统豪华 MPV 置换需求，客户不认为传统豪华品牌值得被对比。虽然客户不会在门店提及具体竞品，不过价格公布后其他同级别竞品迎来一波明显回流。"

定价，似乎成为阻碍 MEGA 热卖的一大因素。理想 MEGA 的起售价 55.98 万元，比 2024 款理想 L9 足足贵出了 10 万元。这一定价，也比小鹏 X9 的起售价贵出了整整 20 万元。

理想激进的定价策略背后，其实是迫切想要抛出一个价格锚点—— 55.98 万元的定价看似昂贵，但其定价背后会匹配各方面的技术和配置，当这些配置下放到更便宜的车型时，性价比一下就高起来了，销量自然会有所保证。

在第四季度业绩会上，李想就明确表态：" 今年下半年的话，我们会发布另外三款纯电动的 SUV 车型，这三款纯电 SUV 车型都是标配 5C 充电、四轮驱动。"

据每人 Auto 报道，理想将推出一款纯电 SUV M6（内部代号 W04），预计在 2025 年 3 月量产并上市交付。理想 M6 定位纯电 5 座豪华 SUV，对标特斯拉 Model Y、问界 M5、小鹏 G6 等车型。

结合这一消息不难看出，理想的纯电车型将会分出 M6、M7、M8、M9 四款车型，价位段将全面覆盖 25 万 ~55 万元区间。整体的车型定位，也会与增程式的理想 L 系保持一致，并且尽可能地标配三电、底盘、芯片以及传感器等配置——也就是我们俗称的 " 套娃 "。

但如今 MEGA 上市失利，理想 M 系车型想要逆袭成功，看起来就更有难度了。最起码，在外观和内饰设计上，理想的产品和设计团队需要返工重做。

二

压力同样给到理想销售团队。

之前理想汽车的销售在卖车的时候，只要向用户展示展示彩电冰箱大沙发，就能轻松把提成拿到手。但如今理想 MEGA 失利，似乎是把 " 三大件 " 的价值踩在了地上反复碾压。因为到了 MEGA 这款产品时，理想的核心竞争力才得以凸显——大油箱。

很多人可能不知道，理想并不是非要做增程式电动车，而是纯电车型做出来有些拉胯。早在 2017 年，理想就做过纯电动车技术的预研。理想 ONE 早期曾同时做了增程式和纯电动两个版本，但当时纯电车的续航里程普遍只有 400 公里 ~500 公里，冬天还要打折扣。李想认为电动车的技术还不成熟、成本也不合理。

2021 年，理想才重启纯电动车战略。彼时，李想认为改变策略的时机到了：一方面，电池技术迎来新的突破点，800V 高压平台和快充电池已经具备量产上车的条件；另一方面，增程这一过渡方案，随时有被淘汰的风险，早一天进军纯电就早一天迈入下半场。

但为了平衡 MEGA 上市的风险，理想把发布会的后半段，留给了 2024 款理想 L 系列的三款车型。这次改款车型从舒适性、安全性、智能化等方面进行了升级。同时还把电池容量增加到了 52.3kWh，纯电续航也提升至 280 公里以上，综合续航提升至 1400 公里以上。

原本理想的算盘打得很精妙——纯电车型一旦扑街，增程车型立马顶上。但由于老款 L 系之前推行了长达数月的优惠折扣，而新款的整体价格并未降低，所以用户的购买欲并不强烈。

一位理想终端销售向盒饭财经表示：" 新 L789 的客户都等着优惠，觉得现在没优惠。我这边只有 1、2 两个定新 L 系的，目前关注度都在 MEGA 上。" 另一位销售也表示：" 新 L 系的订单一般，还没有老款的订单多。"

如果订单表现仍不及预期，改款后的理想 L7、L8、L9 大概率会推出相应的优惠折扣。毕竟，现在每周发销量榜这事，是理想自己挑起来的。总不能问界销量反超理想之后，这销量榜就功成名退、淡出江湖吧？

除了降价之外，推出 20 万元级的新车，才是理想今年保住颜面的最后底牌。

根据规划，理想 L6 将会在今年四月底的北京车展上发布。从工信部的信息来看，理想 L6 将是理想汽车旗下第一款车身长度不足 5 米，且轴距小于 3 米的量产车。与此同时，L6 使用了成本更低的磷酸铁锂电池。

从目前公开的信息不难看出，理想 L6 的整体定价会落在 20 万 ~30 万元之间。这也将是理想汽车的产品矩阵中，定价最低的车型。或许，L6 也会是理想汽车最走量的车型之一。

三

2024 年，行业有两大趋势在左右车企，一是降价潮，二是技术潮。从这两点来看，理想 MEGA 至少要占据一个潮流的风口，才能避免自己继续陷在舆论漩涡之中。

从理想的规划来看，高端车型仍要继续赚钱，中低端车型可能会牺牲一定毛利率。

在第四季度业绩会上，理想汽车 CFO 李铁提到：" 本季度公司的毛利率将保持在 20% 的稳健水平，之前我们也曾提到，公司全年的毛利率也将保持在 20% 左右。对于理想 L 系列 2024 款、理想 MEGA，我们认为它们的推出将对毛利率产生积极、正向影响。"

而对于理想 L6 车型，李铁则补充道：" 理想 L6 的推出可能对 20% 毛利率带来消极影响，但随着销量的增加，L6 毛利影响将逐渐扭负为正。"

说白了，理想还是有充足的毛利率空间，至于给消费者让利多少，其实全靠友商卷的程度。毕竟，理想账上的现金储备是相当充裕的。财报显示，至 2023 年末，理想汽车现金储备达到 1036.7 亿元——这让理想汽车，成了中国现金储备第一的汽车公司。

面对同样卷生卷死的技术潮，车企要么继续投入，要么找个合作伙伴投降加入。理想则表现出了一副 " 既不想投入，也不想加入 " 的样子。

在千亿现金储备的背后，理想汽车把抠门发挥到了极致。从研发数据来看，理想汽车全年研发费用为 106 亿元，而蔚来的研发投入同期高达 134 亿元。高情商的说法是：理想的资金使用效率更高；低情商的说法则是：理想连研发费用都要抠。

理想的纯电 MEGA 上市失利，缺乏技术亮点是重要原因之一。现在看来，比起拼技术战，理想似乎更擅长的是价格战。

MEGA 上市不利，或许对于理想而言，并不完全是一件坏事。现在来看，理想不管是调头回去继续搞增程式，还是继续头铁试错纯电车型，都是理想还能玩得起的游戏，也都有机会重整往日雄风。毕竟，理想汽车的账上还躺着上千亿的现金储备，留给李想的试错和调整机会，比李斌和何小鹏都要多。

本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：于师兄，编辑：赵晋杰