​爱奇艺变戏法

爱奇艺变戏法

作者｜Eastland

头图｜电影《惊天魔盗团》

2024 年 2 月 28 日 ( 北京时间 ) ，爱奇艺（NASDAQ：IQ）披露了 2023 年 Q4 及全年业绩（未经审计）。报告显示，2023 年营收 319 亿，同比增长 10%；经营利润 30 亿，同比增长 128%；归母净利润 19.3 亿，首次实现盈利（通用会计准则）。

靓丽财报发布后，爱奇艺股价放量振荡，说明市场对爱奇艺扭亏的可持续性、成长性存在较大分歧。

左右互博

爱奇艺营收由四部分构成，广告、会员服务、内容分发及其它。

2019 年是分水岭。

2015 年 -2019 年，广告业务挑大梁，会员服务迅速成长：

2015 年广告收入 34 亿，占营收的 63.9%；会员服务收入 10 亿，占营收的 18.7%。

随后三年，会员服务收入赶上并超过广告。到 2018 年，会员服务收入达 106.2 亿，占营收的 42.5%；广告收入虽增至 93.3 亿，占营收的比例却降至 37.3%。

2019 年 -2023 年，广告收入缓慢回落，会员服务收入艰难增长：

2019 年，会员服务收入增至 144 亿，占营收的 49.8%；广告收入 82.7 亿，占营收的 28.5%。

到 2023 年，会员服务收入达 203.4 亿，占营收的 63.7%；广告收入降至 62.2 亿，占营收的 19.5%。

会员服务、广告无疑是爱奇艺最为重要的两项业务，不幸的是它们之间存在此消彼长的竞争关系——会员的重要福利是免广告，每收一笔会员费就损失一段广告播放时长，鱼与熊掌不可兼得。

需要注意的是，爱奇艺付费用户数向上突破乏力。2021 年 Q1，付费日均活跃用户达到 1.04 亿 ( 不包括试用 ) ，人均每月支出 13.46 元；2022 年 Q1，付费日活用户微降至 1 亿，人均月支出增至 14.69 元。

2023 年 Q1，付费日活用户创纪录地达到 1.28 亿，同比增长 27%；人均月支出 14.35 元，同比下降 2.3%。

2023 年 Q4，付费用户月均支出 15.98 元，同比增长 12.8%；日活会员同比减少 10.3%，降至 9950 万。

尽管被吐槽 " 涨价 "、" 变着法收钱 "，爱奇艺会员人均月支出增长却很 " 吃力 "。

会员服务与广告 " 相克 "，付费用户数与人均付费金额难以同步增长，两个 " 两难 " 叠加，营收只能 " 龟速增长 "。2023 年虽然营收 318.7 亿，但较 2019 年（290 亿）增长不到 10%，年均增长仅有 2.4%。

不增收却增利

2015 年，爱奇艺经营亏损 24.3 亿，亏损率 45.6%；随后两年经营虽然亏损金额放大，但亏损率降低，让投资者看到一丝希望。

不料形势急转直下，2018 年经营亏损 83.1 亿，亏损率 33.2%；2019 年经营亏损 92.6 亿，亏损率 31.9%。营收接近 300 亿、付费会员上亿，爱奇艺规模虽然足够大，但亏损却在加剧。

就在投资人有些绝望之际，" 剧情 " 再次反转。2020 年起，经营亏损迅速收窄；2022 年回正；2023 年经营利润 30 亿，利润率达 9.4%。

爱奇艺经营利润 " 转正 " 始于 2022 年 Q1，利润率 1.3%；到 2022 年 Q4，经营利润达到 7.8 亿，利润率超过 10%；

2023 年各季，爱奇艺经营利润保持在高位。Q4 经营利润 7.7 亿，利润率 10%。

在普遍崇尚规模的今天，价格战、补贴战、砸钱获客、不惜代价买流量的现象比比皆是。有些企业营收越多亏损越大，比如蔚来；有些企业在攫取市场份额的同时，逐步改善业绩，最终扭亏为盈。比如京东、拼多多、特斯拉、理想汽车。

爱奇艺营收 " 龟速增长 "，却成功从巨亏中抽身，实属罕见。

探寻扭亏路径

1）基因突变

爱奇艺业绩反转的关键在毛利润回正。在 " 至暗时刻 " 的 2018 年、2019 年，爱奇艺毛亏损分别为 21 亿、14 亿，亏损率分别为 8.6%、4.7%。

2020 年，毛利润率为 6.1%；2021 年毛利润率为 10%；2022 年毛利润率为 23%。

2023 年，爱奇艺毛利润 88 亿，毛利润率达 27.5%。

毛利润率与企业的基因直接相关，增减几个百分点都是大事。同业间，毛利润率相差五个百分点以上，就足以定胜负。

从毛亏损 8% 的爱奇艺到毛利润 25% 的爱奇艺，相当于发生了 " 基因突变 "。

2）关键在内容成本

" 基因突变 " 的原因是什么？

2016 年，爱奇艺内容成本为 75.4 亿，占营收的 67.1%。这一年百度内容成本 78.6 亿，其中 96% 来自爱奇艺。

爱奇艺亏损最严重的 2018 年、2019 年，内容成本分别为 211 亿、222 亿，占本年营收的 84%、77%！

2020 年内容成本占营收的比例回落到 70%，毛利润终于 " 翻红 "。

2023 年内容成本 162 亿，占营收的 51%，较 2020 年又降了 19 个百分点。而 2023 年毛利润率比 2020 年高 21 个百分点，几乎全部来自对内容成本的压缩。

3）费用控制亦有功效

将 2020 年、2023 年数据进行对照，用蓝色折线代表毛利润（率），彩色堆叠柱代表费用（率）。

2020 年 Q1，毛亏损 2.5 亿、亏损率 3.3%；

2020 年 Q2，季度毛利润首次回正，利润率 7.8%，非常不容易。但比 25.1% 的总费用率还是低一大截，季度经营亏损率达到 17.3%。

2020 年 Q4，季度毛利润 13.2 亿，利润率为 9%，总费用率 26.6%；季度经营亏损 13.1 亿，亏损率为 17.5%。

2023 年各季，毛利润显著高于 2020 年，费用金额显著低于 2020 年。例如：20203 年 Q4，毛利润 22 亿，是 2020 年 Q4 的 3.2 倍；总费用金额 14 亿，比 2020 年 Q4 少 5.8 亿。Q4 毛利润率 28.2%，总费用率 18.2%，经营利润率 10%。

爱奇艺扭亏损路径很清晰：一是降低内容成本、二是压缩费用。

在开源困难的情况下，节流功效可观，爱奇艺的利润都是省出来的。

是否动用 " 财技 "？

通常，视频网站会将自制内容及购买的版权按成本价计入 " 无形资产 "。

在预估的 " 使用寿命 " 内，进行摊销。假如内容未能产生预期的收入，应当进行 " 资产减值 "。摊销、减计构成视频网站内容成本的主体。" 播放收益分享 "、" 主播分成 " 等其它支出占成本的比例较小。

假设一部耗资 2 亿的剧集，上线第一年带来 1.5 亿收入，随后两年每年贡献 5000 万元，最终收益 5000 万元。

若采用 " 加速度摊销 "，第一年摊销 1 亿，随后两年每年摊销 5000 万元，上线当年毛利润 5000 万，随后两年收入与摊销相抵，毛利润为零，总收益 5000 万元。

若采取 "5 年直线摊销 "，每年 4000 万元，上线当年毛利润可达 1.1 亿，第二、第三年每年 1000 万元，第四、第五年每年毛亏损 4000 万元，总收益也是 5000 万元。

如果急功近利，用 " 财技 " 扭曲摊销 / 减计，可以暂时粉饰业绩，但 " 出来混是早晚要还的 "，剧集上线头两年少提的摊销，后两年成为拖累业绩的包袱。

有一个简单的办法，可能测试企业是否运用财技，就是观察无形资产膨胀速度以及是否与营收增长脱节。

2017 年，爱奇艺非流动资产中版权账面值 45.6 亿、自制内容账面值 15.6 亿，合计 61.2 亿，同比增长 114%。同年，会员业务收入增长 73.7%。

2019 年，版权、自制账面值合计 106.4 亿，同比增幅仅为 2.6%，此时的爱奇艺已不堪重负。

2020 年，毛利润回正，版权、自制账面值合计 130 亿，同比增长 22.1%，会员业务收入增长 14.2%；

2021 年，版权、自制账面值合计 182 亿，同比增长 40.2%，会员业务收入增长仅为 1.4%；

2023 年，版权、自制账面值合计 203 亿，同比增长 2.5%，合员业务收入增长 14.7%。

截至 2022 年，版权内容原值 506 亿，经过多年摊销 / 减计，年末账面值 76 亿，较 2021 年末回落 6 亿。

爱奇艺内容资产与会员业务收入若即若离，但并未偏离 " 内容拉动收入 " 这个基本逻辑。

内容资产的规模没有过度膨胀，但结构发生根本性变化，即自制从配角升格为绝对主角：

2017 年，自制内容账面值仅为 34.3%；2018 年增至 56.3%；2020 年，自制内容账面值首次超过外购版权；2023 年这个比例达到 192%。

自制剧集好比自酿基酒，版权内容好比外购基酒。立足自酿不仅成本可控，还能保证高品质和纯正口味。

制自内容成为主流而且性价比高，是爱奇艺扭亏的关键。

* 以上分析仅供参考，不构成任何投资建议

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