​拿货靠抢，义乌“年画大王”卖全球

拿货靠抢，义乌“年画大王”卖全球

图片来源 @视觉中国

文 | 天下网商

新春佳节，家里必须带点红。对中国人来说，贴年画是迎接春节的一项重要仪式，腊月里，大家会在房屋正大门贴上 " 倒福 " 和春联，年味也就呼之欲出了。

卖年画、对联的老板会被喊作 " 送福气的人 "。中国各地被喊作 " 年画大王 " 的人不少，他们往往在年画绘制上拥有精湛的手艺，但在义乌，" 年画大王 " 更是这门生意的操盘者：以义乌市文化礼品行业协会会长、义乌市年画挂历商会会长楼宝娟为代表的从业者达六七百家，占全球八成市场。

1 月下旬，《天下网商》走进义乌国际商贸城，发现商贸城三区的年画挂历专区一片 " 红火 "：

带着绒毛的立体小龙、嵌入越南文字的摇摆龙、像灯笼一样垂坠的长龙，还有奶龙 IP 的加入……大红色的氛围中，不同肤色的客商、不同国家的语言、不同地区的口音交织在一起。

龙与年画的巧妙 " 联手 "，创造出日销上万件的爆款。楼宝娟称，2024 年第一天，门店的产品基本靠抢，" 相比去年，今年总体增长在 20% 以上。" 她说门店的对联都是现货，基本都是刚到店就全部售罄。

有商家表示，在过去三年，年画市场始终保持着上涨曲线，" 这是一个送去希冀和期盼的行业，没人能够拒绝这份好意。"

从业 30 年的 " 义乌年画大王 "

1 月的义乌国际商贸城，是流量和生意的聚集地。

商贸城三区 65 号门的年画挂历专区外围，是商家争抢的巨幅广告位，一目了然的店址和店内 " 特产 " 介绍，给每个进货商指明了方向；几乎每家店铺都在自家门头悬着大红招牌，红灯笼和中国结是最密集的装饰，人群中几位操着阿拉伯口音的男人格外显眼。

宝娟年画就开在电梯口的抢眼位置，300 平米的店面让逛店人应接不暇，因为东西实在太多。作为宝娟年画的创始人，楼宝娟时刻感受着市场的变化，她最直观的感受是 " 生意一年比一年好。" 她表示，从去年 10 月开始，内贸订单和补单来了，同步开始销售的高峰，"10 月、11 月、12 月是销售高峰，在 12 月底基本完成订单出货。" 她告诉《天下网商》，货都卖空了，1 月还有不少人来店咨询墙上贴的年画，但很多没货了。

一对河南南阳的 90 后姐妹花走进了店里。过去几年，她们在老家经营礼品生意，这是她们第一年尝鲜卖年节用品，但不知道该去哪家采购，" 去网上搜了搜，很多人推荐了宝娟年画，我们就来了。"

在义乌年画圈，楼宝娟是个代表角色，这不仅因为她是协会会长，更多是在这行 " 工龄长 "。

宝娟年画的生意起步于 20 世纪 90 年代。彼时的楼宝娟和丈夫从义乌篁园市场的一间小店面开始年画创业，起初，他们从市场的商家处拿货，作为二批商家销售年俗商品。" 当时做这门生意的只有三、四家，没人做。" 得益于小赛道机会，楼宝娟和丈夫在篁园市场赚到了第一桶金。

而后，他们一直深耕年画市场，店面也从几十平的小店到进入义乌国际商贸城。2000 年，他们开始转型建厂，开发、生产宝娟年画的自有商品。

" 我们做年画、红包、贴纸、对联，其中年画销售量最大。我们在行业三十几年了，12 生肖都已经做第三轮了，生意最好的就是今年。" 楼宝娟感叹道。

从业多年，宝娟年画的客户遍布全世界：从全国各地的批发商、批发市场，到进入各大商超，后来又与大量海外华人客户建立多年合作，不久前还作为芝麻企业信用的代表企业登上了北京机场的广告位，有媒体称她是 " 义乌年画大王 "。

最懂全世界口味的市场

逛完一圈后，《天下网商》发现，在传统元素之外，年画正在生长成年轻人喜欢的模样。

这对南阳姐妹花在地上铺满了想拿的年画，大大小小、形色各异。其中的妹妹告诉《天下网商》：" 今年的龙被设计得特别‘奶’，表情生动，特别可爱。" 有些龙的形态上还融入了一些奥特曼的元素，还有些小龙与醒狮组成 CP，给人留下记忆点。

在设计工艺上，这几年的年画也在创新。在主营对联的 " 年年好 " 的年画用品店里，不仅有立体镶金粉的对联、丝滑且绒毛质感的福字，现在还出现了不褪色的绒布全胶、适合潮湿多雨南方地区的对联。

关于龙年，宝娟年画规划了 1000 多个款的年画，楼宝娟说，一边是年轻血液组成了他们的设计团队，一边是凭借 30 多年的销售经验，他们最能知晓市场冷暖和喜好。" 今年我们将很多玩具的工艺用在了纸片上，比如会旋转、摇头、喷雾的款式。" 不仅如此，免胶水的静电贴也成为了今年的热门款，淘宝上，" 束语旗舰店 " 的龙年窗花静电贴已经卖超 3 万件。

中国南北用户的文化差异也体现在年画里。比如春联，福建地区的客户会要求在春联上方留白，称作 " 白头联 "，这是当地习俗，为了纪念曾为抗击倭寇牺牲的军队将士和百姓。

除了国内市场，年画更一直深受海外华人喜爱。在宝娟年画的墙上，一款印着越南文会摆动的财神吸引了大家的注意。据悉，这款产品被制作成泰文、马来文卖到海外华人聚集的地方。楼宝娟介绍，海外华人更喜欢传统的年画款式，今年他们设计了一条挂龙，印刷成五个尺寸运送到捷克，同时伴随着国潮的兴起，他们设计的充满萌感的年画龙也成为了海外客商的必入款。" 基本我们设计什么，他们就拿什么款。" 楼宝娟说。

与以往任何一届生肖年一样，龙年也直接带火了一些 IP，比如那条黄黄的 " 奶龙 "。《天下网商》在义乌看到了一间 IP 授权店，店里销售着关于奶龙的各色年画。还有不少商家在创造自己的 IP，例如有商家做出了巨幅卡通版 " 钱龙 " 作为店招吸引客商。

对于年画商家而言，龙年的产品也是一场 " 豪赌 "，" 龙年过了就再也卖不掉了。" 楼宝娟说，这尤其考验商家对市场的经验和预判。

" 龙年的备货比之前生肖的都要大 "

义乌市场是最早过龙年的，从事小商品生意的商家们早早地 " 卸兔上龙 "，等待着市场的反应。

楼宝娟的客户里大部分都是老伙伴，有河南的客户在宝娟年画一采购就是 20 年。中国人对龙有特殊情结，普遍认为龙有吉祥、安康的美好寓意，因此关于龙的节庆产品采购量巨大，楼宝娟表示，龙年的备货比之前的生肖都要大，在她店里，去年 10 月某一周，含 " 龙 " 元素的产品销售超数十万件。

在这个 " 含龙量 " 最高的市场里，不仅火了年画，还有一大批龙年相关产品。爱义乌曾报道称，龙年的到来直接带火了一批龙公仔，其中 25 厘米至 45 厘米的订单最多，有商家日销一万只。那些含龙元素的义乌小商品，如龙摆件、钥匙扣、手机壳等，都是抖音、拼多多上的爆款。

这两年，年轻人对于传统文化爆发出空前的消费热情。

在玩具品牌 " 问童子 " 的店铺里，销售最好的是一款售价 159 元的 " 龙头老大 " 钥匙扣，已累计销售出超 5 万件。还有需要 DIY 的龙年花灯也火了，春节和元宵节的叠加效应，让这类手工灯笼文创类产品迎来爆发季，不少商家打出标语——春节不打烊，照常配送。在淘宝热搜里，" 龙年御守 " 登上前三，一周内热度上升 653%，并带动一批龙年香囊霸榜龙年祈福好物。

在市场里，你能看到不少年轻的进货买家，有些更是和父母一起来的 " 进二代 "，他们普遍拥有者极强的网感和营销思维，但线下拿货的身影依然如每一代义乌市场的淘金者们：南阳的姐妹花最终进了几千元的年画货，多到车里都装不下，她们愁着怎么将货搬上后备箱。

楼宝娟坚信自己入对了行。她时常会回想 30 年前在篁园市场卖年画的模样，当时的市场只有零星几个年画商铺，而现在六七百个商家，通过自主设计、生产，他们将中国年画输送到全世界，并占据着全球 80% 的市场。" 这就是传统文化的魅力。"