​618：带货短剧，阿里VS拼多多的新战场

618：带货短剧，阿里VS拼多多的新战场

文 | 一点财经，作者 | 林文，编辑 | 暮白

霸道总裁爱上我、穿越回古代成为后宫之主 ... 让人上头的短剧今年持续升温，成为不少人的 " 电子榨菜 "。

今年 618，短剧又变身火热的主角，成为各大平台和品牌的新战场。

淘宝早在 " 逛逛 " 板块的二级页面，增加了名为 " 剧场 " 的板块，其中有大量短剧内容。同样，此前拼多多也在 " 多多视频 " 增加了 " 短剧 " 板块，与 " 直播 "" 关注 "" 推荐 " 并列。

此次 618 期间，不少品牌植入淘宝和拼多多的短剧，试图挖掘一波增量。除了淘宝和拼多多、京东、抖音、快手也都在纷纷加码 " 带货短剧 "。

一场看不见硝烟的较量，正发生在短剧这片新战场。

为何电商平台都选择涌入短剧？目前拼多多市值依然超过阿里，市场充斥着各种期望、质疑和围观。在短剧的新战场上，阿里和拼多多谁将胜出？ 

带货短剧，两种打法

今年 618，淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷取消持续了 11 年的预售机制。对于用户来说，" 套路 " 变少了。不过，对于品牌和主播来说，运营难度和业绩压力都更大了。

由于没有往年的预售、定金等环节，消费者变得更加理性和审慎。商家要想营造冲动消费的氛围促使消费者下单，无疑变得更难了。早在今年 618 开始前，李佳琦就公开表示：" 今年的 618 大促难不难？我觉得是难的。"

可以看到，今年 618 许多商家并没有提前两个月就预热，也放弃了大面积投流。缺少了铺天盖地的宣传，今年 618 显得有些冷清。但这并不意味着商家就不做营销了，他们在电商平台上火热地投入一种 " 新型广告 "：

品牌定制短剧。

今年淘宝和拼多多都在短剧上下足了功夫，很多商家也在其中植入品牌广告来提升销售成绩。比如，此前淘宝剧场页的置顶位是珀莱雅冠名的短剧《打工吧 !BOSS》，讲的是打工人跟老板互换身体的故事。视频中上线了珀莱雅相关产品的链接，用户可以一键加购。

来源：淘宝 APP 截图

拼多多的短剧栏目里，女性向的内容占比更高，比如《乱世婚宠夫人要逃婚》《慕总的天价前妻》《这个千金有点野》等等。另外，拼多多短剧里植入的产品相对更为低价，比如卫生纸、牙刷等等。

在打造 " 带货短剧 " 的逻辑上，淘宝和拼多多明显有着不同的思路。

打开淘宝的剧场栏目，还以为进入了爱奇艺、优酷这样的长视频 APP。里面分为新片推荐、淘宝独家短剧、深度解说、精选推荐等细分类目，用户可以选择自己想看的类别。

可见，淘宝短剧在画面和内容上更为精致和丰富，其试图用更为高质的短剧内容吸引和留住观众，进而引导他们关注和购买相关产品。

跟淘宝不同，拼多多短剧栏目更像简化版的短视频 APP，采用竖屏的信息流模式，没有较多的内容分类，形式较为单一。

在最为关键的环节——带货上，淘宝跟拼多多的逻辑更不相同。

淘宝上的带货短剧，会直接在视频内容里加入相关商品链接，用户可以一键加购，可以理解为在广告里塞入了短剧，商业味道更浓。这种策略可以让视频内容跟电商交易实现更为紧密的挂钩，有助于提升交易转化率。

相比淘宝短剧，拼多多短剧的商业属性更弱些——其没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。

比如，用户在观看拼多多短剧的过程中，一般连续滑动 5~8 集左右就会出现带有商品链接的短视频，点击链接就能进入商品详情页面。这种策略通过算法推荐的模式，能够满足用户的个性化需求，提高商品的曝光效率。

通过淘宝短剧更浓厚的商业氛围可以看出，其相比拼多多在短剧上的布局更为激进。这是因为淘宝已经明确把打造短剧当做一项战略，今年 3 月淘宝宣布 2024 年将对品牌定制剧投入千万资金、超 10 亿流量支持，并联合产业链上下游杀入短剧赛道。

这些大动作，其实也折射出淘宝的进击和焦虑。

加码短剧背后的深层较量

随着拼多多的市值再次反超阿里，市场的质疑声也再次涌来。

面对增长质疑，淘宝的解决之道是 " 用户为先 "，通过服务好用户加强增长引擎。要做到 " 用户为先 "，首先要吸引更多用户，尤其在拼多多用户数仍在持续增长的形势下，淘宝更需要在提升流量这件事上加大力度。

短剧凭借高速增长的流量，给淘宝画了一副充满想象力的蓝图。

去年到现在，爆火的短剧催生了庞大流量。《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，我国网络视听用户规模达 10.74 亿，经常观看微短剧用户占比达 39.9%，仅次于电视剧 / 网络剧和电影 / 网络电影。短剧，已经成为各个平台的流量密码。

在这片热土当中，淘宝强有力的竞争对手依然是拼多多。因为拼多多主攻的下沉市场用户，跟短剧的受众重合度极高，用户活跃度更高。这在其他同样主攻下沉市场的平台上已经得到验证，比如今年第一季度快手短剧活跃营销客户数同比提升近 90%。

另外，拼多多上有着大量价格敏感性用户，跟短剧用户的重合度也很高——根据美兰德数据，70% 的网络短剧用户群体是中低收入群体。因此，不少人极为看好拼多多跟短剧的结合，认为将会产生新的流量高地。

当拼多多在短剧上被给予期望时，对于淘宝来说布局短剧既是被动应战，也是主动出击。

淘宝增加短剧栏目，相当于增加了新的流量窗口，这在一些短剧上也得到了验证——淘宝上，去年双 11 欧莱雅打造的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客占比超 90%。

在互联网世界，表面上免费的东西早已暗中标好了价格。只要能通过免费的短剧吸引用户观看，平台总能想办法挖掘到增量。

本质上看，带货短剧就是一种蕴含多种玩法的高级广告，它拥有植入产品信息、宣传品牌形象等多种商业玩法，能够为最终的交易提供动力。今年第一季度，快手短剧日均付费消耗同比增长超 4 倍。2023 年天猫 11 期间，12 部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达 30%。

对于淘宝、拼多多而言，短剧是快速增长的、具有很大商业价值的掘金地。艾媒咨询数据显示，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元，同比上升 267.65%，预计 2027 年超 1000 亿元。横向对比电影市场，2023 年中国电影总票房 549.15 亿元，短剧市场规模已接近电影市场的 70%。

更进一步看，淘宝对短剧的深度布局，跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的，这也是淘宝跟拼多多竞争的重要利器。

近年来，拼多多通过低价优势不断吸引大批用户，同时也对淘宝所在阵地发起猛烈攻势。作为反击，淘宝拿出了 " 内容 " 这一杀手锏，力图通过内容转型形成新的发展动力。

效果还是很明显：2023 年，淘宝内容消费用户规模同比增长 44%，月成交破百万的直播间达 1.2 万个。淘宝方面更是立下新目标：新财年 GMV 同比增长 80%。如今，短剧成为实现这一目标的重要载体。

在淘宝实施内容战略的同时，拼多多也开始发力内容建设，其内容化阵地主要包括多多视频和多多直播。不过，目前拼多多的内容化以推荐、单品爆款的模式为主，而不是精品的内容化种草，所以用户对拼多多的内容感知度相对弱一些。

从内容化的速度和质量来看，目前淘宝走在拼多多前面。不过，竞争局面现在仍无法看清。

短剧带货的隐忧和野望

虽然淘宝、拼多多在如火如荼地打造短剧栏目，但要如愿挖掘到增量也没那么容易。

首先，用户会主动选择抖音、快手看短剧，因为两家是典型的内容平台，因此快手和抖音的短剧用户规模很大、增速很快。数据显示，2023 年快手短剧日活用户达 2.7 亿，抖音短剧日活达到 1.2 亿，同比增长超过 1126%。

然而，淘宝和拼多多本身依然是以电商为主，并不具备很强的内容属性。用户也许在逛淘宝或者拼多多时碰巧看到短剧，产生兴趣后增加了逗留时间，但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。

这种底层逻辑上的本质区别，就会让淘宝和拼多多打造短剧的速度不如抖音和快手，产生爆款的概率也会更小。事实证明，目前淘宝和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款，话题性方面也不如抖音、快手。

短剧缺少爆款和话题性，就会影响商家的投放效果和销售转化，这是商家投放最为看重的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作，淘宝和拼多多的带货短剧无疑会成为 " 吃之无味、弃之可惜 " 的鸡肋。

当然，淘宝和拼多多也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度，毕竟不是纯粹的内容平台，但在用户体验上一定要过关。

淘宝近期一直强调 " 用户为先 "，这项战略的重点应该是用户体验。然而，淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入，往往形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验，从而干扰和劝退部分用户。

拼多多短剧的商业味道虽然较弱，但内容本身不如淘宝短剧高质。一些追求短平快、热梗的短剧内容，往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题，在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。

国家广播电视总局已经发布通知，从 2024 年 6 月 1 日开始，把微短剧分为 " 重点、普通、其他 " 三类，采取分类分层审核的方式进行管理，所有未经审核和备案的微短剧将禁止在网络平台播出。在更规范的监管下，短剧行业将迎来整合期，低质量的内容将会不断被淘汰。

事实上，如何保持内容体验和品牌营销的平衡，一直是个难题。

在电商平台中，京东反而在打造短剧上做的较为平衡，其首页 " 逛 " 页面的 " 推荐 "tab 信息流中，也出现了短剧相关的账号和内容，跟拼多多较为相似。

但是，这些短剧内容中没有明显的品牌植入和商品链接，用户可以主动搜索画面中的同款商品，搜索出来的页面包含商品、单品链接等信息。它相当于结合淘宝和拼多多的优点：既不打扰用户的内容体验，也能保持品牌的露出。

往后看，电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级，各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多等平台的新战场。

眼下，短剧成为电商平台竞争的热土，这本质上是电商平台内容化进程中的一个阶段。带货短剧无疑是能够带来增量的，但究竟能产生多大的效果还有待观察，这取决于平台如何提升短剧用户的体验。

不妨让子弹再飞一会。