​这届618，AI是个伪命题

这届618，AI是个伪命题

今年 618，AI 电商原本应是最大看点，但雷声很大，雨点很小。

这届 618 是 AI 元年后的第一次电商年中大促，早在活动开始前，各电商平台就摩肩擦踵，高调宣称要全力推进 AI 技术。

目前，京东、淘宝、百度电商、抖音电商等平台，均已推出自己的 AI 产品，试图激发用户购物兴趣，为消费者提供更精准、更便捷的购物体验。

再过几天，这届 618 就结束了，吊足了大众胃口的 AI 电商，却没有激起明显的水花。

尽管电商平台极力推行 AI 技术，商家表现得波澜不惊，用户也没有感受到显著变化。

对于电商平台引以为傲的 AI 客服，有些用户甚至非常反感。

有用户对《听筒 Tech》表示，无法忍受 " 电商 AI 客服机械式的回复 "，以及 " 在解决问题方面的无能 "。

也有用户吐槽，" 有了 AI 客服后，很难找到人工客服 "，" 有时为了找到人工客服，要等很长时间 "。

对于 AI 电商的另一种创新形式 " 数字人直播 "，目前也反响平平。不少用户表示，对数字人直播带货 " 完全没有感觉 "。

一名分析人士对《听筒 Tech》直言，" 这届 618，AI 是个伪命题。"

听上去很高级，甚至无所不能的 AI，为何在电商领域不受欢迎呢？

01 电商平台竞相推出 AI 技术

业内普遍将 2023 年看作 AI 元年，那么今年 618，就是 AI 元年后的第一次电商大促，各电商平台也非常重视，不仅提前开启了这场购物促销活动，而且竞相布局 AI 技术，在 AI 电商领域各显神通。

今年以来，" 低价 " 成了各电商平台共同的主题，" 重视用户 " 也成了电商的共识，在此背景下，AI 电商成了这届 618 唯一的看点。

京东率先行动，今年 4 月 16 日下午，由京东云言犀打造的 " 采销东哥 "AI 数字人开启直播首秀，刘强东的数字分身同时亮相京东两个直播间。

618 期间，京东还将 AI 数字人的直播技术免费向商家开放，以帮助商家低成本开播。

早在去年 11 月，京东 APP 已上线京言 AI 助手测试版 " 京东京言 "，主要为用户提供专业品类咨询、个性化送礼助手、产品对比助手、购物经验知识等功能。

5 月 16 日，淘宝上线了淘宝商家工具 Quick 产品官网，并面向淘宝天猫商家免费开放，这是专门针对电商卖家定制开发的工具，帮助商家在卖点萃取、文案编写、商品图生成和数据分析等多个场景应用。

5 月下旬，淘宝还推出 " 天猫 AI 讲价小助手 "，官方称可帮用户在 618 期间买到更物美价廉的商品。

而淘宝 AI 大模型 " 淘宝问问 " 去年 9 月就已上线测试，这是淘宝 App 在原搜索功能上对电商搜索导购方式进行迭代的创新尝试，旨在结合用户输入，通过深度合成算法为用户提供更符合消费习惯的商品和内容。

抖音电商也在 5 月中旬传出消息，正在测试首款面向 C 端的 AI 电商服务 "AI 购物小助手 "。

该业务从去年下半年就开始着手研发，由上海团队负责，通过 AI 技术提升用户购买体验以及业务效率，去年底进行过小范围测试，其算法推荐机制是基于云雀大模型算法。

百度也在积极布局 AI 电商，今年 1 月 10 日，以 "AI 重构新电商 " 为主题的 2024 百度电商生态大会在广州召开，百度电商推出了两款产品的升级版。

一款是智能导购助手 ; 另一款是慧播星。后者是百度电商自主研发的 " 业界首个 AI 全栈式数字人直播解决方案 "。

看得出，"AI 元年 " 之后，各电商平台布局 AI 技术的速度明显加快，AI 电商也已成为了新赛道。而这次 618，也成了电商平台迫不及待试水 AI 电商的最佳时机。

谈到 AI 对传统电商业务模式的影响，一名业内分析人士对《听筒 Tech》表示，AI 技术不但可以通过分析用户的购买历史、偏好和行为模式，为用户提供个性化的推荐，还可用于开发智能客服系统，自动处理常见问题，提供实时解决方案，并为商家减少人力成本。

同时，AI 技术可以利用大数据和机器学习算法对市场趋势、产品需求和库存情况进行预测分析，有助于平台和商家更好地管理供应链、库存和定价策略，从而优化运营和提高利润。

AI 技术也能帮助电商平台更精准地定位目标客户群体，并优化营销策略和广告投放效果。通过分析用户行为和反馈数据，AI 可以为平台提供更有效的广告推广方案。

此外，AI 和增强现实（AR）技术相结合，还能为用户提供虚拟试衣间体验，让用户在购物前就能够预览商品效果。

02 用户对 AI 电商并不买账

虽然电商平台都在积极拥抱 AI 技术，并急于在这次 618 活动上亮出各自的 AI 电商底牌，但用户似乎并不买账。

85 后小新是一名资深网购用户，自称 " 对各电商平台的规则和特点都一清二楚 "，但今年 618 期间，原本对 AI 电商充满期待的小新，却因为电商平台的 AI 客服生了一肚子气。

小新对《听筒 Tech》表示，最近在某电商平台上买了几件衣服和生活用品，由于型号和尺寸不对，需与商家协商，当他联系店铺客服时，客服总是不理会他的需求，而是不断回复无关内容。

" 不管我问什么，对方就回复过来几个选项，让我从中选择问题的类别，我选完后就没下文了。等我再问时，对方又回复同样的内容，完全不理会我的提问 "。

小新有些恼火，也意识到这是 AI 客服，他想马上转人工客服，但试了多种办法，一直转不了人工客服。

这让小新非常生气，于是在对话框里发了几句牢骚，并责备对方的服务差，还表示要退货，要投诉商家。几分钟后，终于转到了人工客服，最终解决了问题。

和小新一样，对商家 AI 客服不满意的用户不在少数。

多名用户对《听筒 Tech》表示，目前电商平台和商家的 AI 客服，只能回答一些简单的问题，却不能解决具体问题。

也有用户表示，商家一旦用了 AI 客服，用户的体验就变差了，"AI 客服为商家节约了成本，但服务质量也下降了，远不如人工客服 "。

小新表示，今后网购时，要避开用 AI 客服的商家，" 我不是来和 AI 客服聊天的，也不是来体验 AI 客服智能水平的，我是来找商家解决问题的。"

对用户来说，AI 电商领域除了应用非常广泛的 AI 客服，还有 AI 主播和 AI 电话营销。目前来看，这两方面也不能令用户满意。

刘强东上次尝试数字人直播时，不到一小时，京东两个直播间的观看人次就总共达到 2000 万，成交量也不算差，但反响并不好。

一名看过 " 采销东哥 " 直播的网友对《听筒 Tech》直言，" 虽然数字人的外型和相貌和刘强东本人很接近，但表情和动作单一，说话一本正经，一点都不生动，直播时也不能互动，看着怪怪的，还有点诡异。"

大家之所以看直播，主要是因为主播是活生生的人，从主播那里可以获得情绪价值，可以感受直播间的氛围，可以互动，但数字人直播根本达不到这样的效果，也就失去了吸引力。

事实上，数字人直播已有较为广泛的应用，艾媒数据显示，2022 年中国虚拟人核心市场规模为 120.8 亿元，同比增长 94.2%，预计 2025 年将达 480.6 亿元。

而且数字人主播已基本具备 AIGC 能力，能够根据粉丝观众的实时提问和行为进行互动，但数字分身毕竟不同于真人，也很难跟用户之间建立情感连接。

有人甚至认为，用数字人直播如同 " 偷奸耍滑 "，体现不出真诚，这样做不但吸引不到用户，还会让令用户反感。

或许正是因为数字人直播不受欢迎，无论在抖音，还是快手或视频号上，绝大多数都是真人直播，很少看到有 AI 主播。

至于应用较为广泛的 AI 电话营销，更招人厌恶。这次 168 大促期间，就有不少品牌利用 AI 主动拨打用户电话推销相关产品，用户对此非常反感。

这种主动入侵消费者生活的营销方式，不但不能给品牌带来销量，还会影响品牌的形象，会流失用户。

社交媒体上，很多人吐槽这类骚扰式营销电话，有人表示，" 甚至比人工电话更令人讨厌。"

在用户看来，网购的需求从来没变，就是下单方便、操作简单，可选商品多，性价比高。遇到问题时能及时沟通，并解决问题。

至于是否需要 AI 技术，是否为 AI 电商，对用户来说，并不重要，也不在意。

03 商家对 AI 电商亦喜亦忧

与用户对 AI 电商诸多不满不同，商家对 AI 电商则表现出亦喜亦忧的矛盾心理。

不可否认，AI 技术的确为商家带来了很多方便，比如通过一些 AI 技术，商家可以更快速地上传各类图片；还可以美化图片；也可以更快地撰写出质量更好的宣传文案。

同时，商家可以通过 AI 客服和 AI 营销等新技术手段，节省更多人力成本，提高运营效率。

而电商平台推出的 AI 技术，也主要是为商家服务的，比如淘宝在这次 618 活动前推出的 Quick 管家的产品，就是为了提升商家的运营效率。

淘宝和天猫的商家可以利用这一 AI 技术，在图像设计、店铺运营、个人助理、内容小编、数据分析等方面的进行更高效的处理。

有淘宝商家对《听筒 Tech》表示，目前已经用上了这一技术，主要用的是图像设计、店铺运营和数据分析三个功能。

该商家负责人还透露，AI 技术的确节省了人工，也节约了时间，" 跟以前的 618 活动相比，今年大致节省了五分之一的人力成本。"

另一名商家负责人表示，以前在大促活动期间，需要找服务商帮忙调整 banner 位，或者给商品更换背景图，但现在用 AI 技术就能一键生成相应风格的图像素材，而且也能快速生成商品文案。

但硬币的另一面，AI 技术也会带来一些弊端。

比如 AI 客服在为商家节省人工的同时，也让部分需要解决问题的用户感到不满。

再比如一些通过 AI 技术美化过的商品图片，虽然更好看了，但容易造成用户的误解。

" 有的用户收到实物后，觉得实物与图片效果相差太大，认为商家在误导用户，有的用户因此选择退货，甚至会投诉商家。" 上述商家负责人表示，因为图片的原因选择退货，在这次 618 期间已经多次出现。

为此，该商家现在不敢再对商品图片进行过度美化，" 我们认为，还是实实在在拍实物图，或稍加美化即可，不能让用户反感。"

也有用户表示，希望 AI 技术真正给商家和用户都带来实实在在的好处，不要让 AI 技术成为 " 卖家秀 " 的帮凶。

对于是否用 AI 客服，商家也很纠结。

一方面，AI 客服有很多优点，与真人相比，AI 客服更有耐心，回复更及时，也更详细和准确，而且一天 24 小时不用休息。

而且对商家来说，AI 客服可以节约不少人力成本。

有商家表示，以前遇到 618 和双十一这样的大促活动，会请几个人工来帮忙运营和做客服，活动结束后，还得让临时帮忙的人离开。

这样做不但成本高，还很麻烦，" 现在用 AI 客服，就不用请人帮忙了，省钱也省事，而且一些基本的问题，比如价格、库存、质量、发货、售后服务等，AI 客服就可以解决。"

但一旦出现紧急情况，或者有用户遇到麻烦问题急需解决时，AI 客服就不管用了，甚至会引起用户的反感，有时还会遭到用户投诉。

大多数商家之所以选择 AI 客服，除了节约成本的原因外，还因为有的电商平台对商家有三分钟回复率的要求，而且会列入考核标准当中。

为了考核合格，大多数网店都会使用 AI 客服，人工客服只是作为辅助。

对于一些比较个性化的问题，或者遇到要商量解决办法的时候，商家就要安排由 AI 客服转为人工服务。

但更多商家对 AI 技术并不在意。一位京东商家对《听筒 Tech》直言，" 没有什么感受，所谓的数字人直播跟我们没有什么关系。"

另外一位天猫商家亦坦言，他们并没有参与淘宝商家工具 Quick 产品的试用，" 我们都没有听说过这个工具，更不用说试用。"

一名在电商平台上做日用品的商家负责人对《听筒 Tech》表示，今年 618，虽然店铺积极应用了一些 AI 技术，但销量并没有超过往年的情况，相反，到目前为止，销量还不及去年。

谈到原因，该负责人表示，" 买家对于 AI 的加持并不感兴趣，他们在意的是永远是质量、服务和性价比，图片再美，文案再好，也不如实实在在的价格优惠，AI 对买家言并没有实质作用。"

很多商家表达了相似的观点，可见，目前的 AI 电商，噱头大于实际，未来还有很长的路要走。