​谁能拯救上海家化？

谁能拯救上海家化？

作者   |   谢芸子  

编辑   |  潘心怡  

封面来源   |  视觉中国  

近日，上海家化完成工商变更，潘秋生卸任法定代表人，由平安系成建新接任。至此，上海家化四年一度的 " 换帅风波 " 落下帷幕。 

此前上海家化公告，潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等职务。同时，有阿里、高鑫零售、宝洁背景的林小海，自 6 月 1 日起被聘为上海家化首席执行官兼总经理。 

外界对这样的人事变化并不惊讶。在平安系入场的十一年光景中，上海家化董事长已经历四度变迁，公司也陷入了 " 原地踏步 " 的怪圈中。 

财报数据显示，2023 财年，上海家化的归母净利润远不及 10 年前水平，由 2014 年的 8.98 亿元下降至 5 亿元。

曾有业内人士对 36 氪直言，上海家化错失了中国化妆品行业发展的黄金十年。面对消费环境的快速变化、营销渠道的不断迭代，上海家化始终是 " 跟随者 " 而非 " 引领者 "。 

在该名人士的观点中，无论是线上渠道的改变、消费升级的趋势还是国货美妆的崛起，上海家化近乎错失了每一个风口。疫情放开后，大众消费市场更是 " 换了人间 "。 

这也意味着，林小海能否成为白武士，尚不得知。上海家化想要真正完成企业内部变革，仍在于大股东 " 平安 " 能否下定决心。相较于强势的资本，管理层的战略能否真正落地，不确定因素更强。 

上海家化 2023 年财报截图

" 上海名片 " 易主

上海家化算得上是中国历史最悠久的企业之一，也是上海的一张名片。其前身可追溯到成立于 1898 年的香港广生行。 

1905 年，广生行推出 " 双妹牌 " 雪花膏，这款源自中国古代宫廷秘方的高端日化品，曾在 1915 年的世博会斩获金奖。 

1956 年，广生行上海分厂与香港总部完成切割，更名为 " 公私合营广生行制造厂 "，后又与上海明星香水肥皂制造有限公司、东方化学工业社等合并，组成了上海明星家用制造品厂。 

此后的光景里，这家 " 明星家用制造厂 " 相继推出了 " 美加净 "" 友谊 "" 雅霜 " 等品牌，成为一代上海人的记忆。 

1967 年，上海明星家用制造品厂改名为上海家用化学品厂。计划经济时代，国有工厂的发展按部就班，" 美加净 " 却脱颖而出。 

据上海家化官网介绍，20 世纪 80 年代，美加净创造了中国化妆品市场多个 " 第一 "：第一瓶头蜡、第一支手霜、第一瓶护发摩丝等。80 年代末期，美加净的年销量已达 3 亿元，在全国化妆品市场的占有率超过 10%。 

随后，在改革开放的浪潮中，葛文耀成为上海家化的新厂长，开启了这一百年集团的辉煌时代。

1990 年，上海家化推出 " 六神 " 花露水，迅速抢占细分市场，成为国民个人护理用品的第一品牌。伴随经济改革的进一步深化，上海家化又先后经历了与美国庄臣公司合资、回购美加净品牌等关键时刻。 

按照全球领先的市场管理模式，葛文耀始终推动上海家化转变为优秀的现代化企业。2001 年，上海家化再次改制为上海家化联合股份有限公司，并在上海证券交易所成功上市，成为国内美妆日化行业的首家上市龙头。 

资本加持下，上海家化加强研发投入，在 " 医研共创 " 的模式下，诞生了佰草集、玉泽等高端护肤品牌。至此，上海家化的多品牌布局已基本完成。 

图片截自上海家化官网

2011 年 10 月，上海家化成为上海第一家启动国有股退出的企业，平安、海航、复星三大集团争相竞购，最后由平安集团旗下的平安信托胜出。

至此，上海家化正式开启 " 平安时代 "。然而，一年的 " 蜜月期 " 转瞬即逝，葛文耀与平安系在股权激励、品牌投资、企业发展战略上产生冲突。这场企业管理权的争夺战争，最终以葛文耀的 " 被罢免 " 终结。

艰难的渠道改革与品牌重塑

" 葛文耀想借助资本的力量，推动上海家化的深度变革，不过事与愿违。"  

在日化美妆专家白云虎的观点中，中国平安对于葛文耀的定位有一定偏差。种种原因导致上海家化未能在 " 灵魂人物 " 任职期间，建立行之有效的决策及传承机制。 

上海家化股权结构图，图片截自爱企查

梳理平安在此后任命的三位职业经理人，都有相似的命运轨迹。先是被上海家化高薪聘用，宣布一系列改革措施后，业绩或有短期提振，但随即下滑，CEO 再因个人原因辞职。

2013 年 11 月，曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。 

尽管没有日化行业的经验，谢文坚仍不乏雄心壮志。他曾称，要在五年内把上海家化的销售收入从 45 亿元提升至 120 亿元。 

2016 年，上海家化的营收和净利润双下滑，其中营收同比下滑 8.98%，扣非净利润同比大降 74.95%，仅为 2.05 亿元。在交出这样的成绩单后，谢文坚主动请辞。紧接着，主角换成了来自维达国际的张东方。 

张东方任期内，打出了 " 研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障 " 的经营方针，使上海家化业绩回归增长。此外，上海家化还花费了 20 亿元，收购了英国品牌汤姆星的母公司，加码母婴市场。 

但上海家化的增速仍在放缓。2020 年 4 月，张东方因个人原因辞职，潘秋生成为继谢文坚、张东方后的第三位接棒人。

更早前，潘秋生曾被誉为 " 救火队员 "，其主导了巴黎欧莱雅、美宝莲在中国市场的线上渠道转型。在潘秋生即任的消息公开后，资本市场也给予了极大的期望，上海家化股价一度大涨 30%。 

履新后，潘秋生也提出了新的战略方针，即 " 一个中心，两个基本点，三个助推器 "，以消费者为中心，抓住品牌创新和渠道进阶两个基本点，把握企业文化、系统流程和数字化三个助推器。 

遗憾的是，上海家化在 2021 年业绩短暂反弹后，2022 年遭遇特殊环境，业绩再度下滑，2023 年营收继续下滑。 

某种程度而言，上海家化的 CEO 频频陷入 "KPI" 难以完成的困境中。公司的具体问题仍在于：传统的渠道结构，高溢价的产品布局不足。

上海家化财报显示，截至 2023 年年末，主营业务收入线上、线下渠道分别占比 42.66%、57.34%。同年，珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为 93.07%；上美的营收线上渠道占比达到 85.6%。 

实际上，十一年来，上海家化的历任 CEO 都很重视线上渠道的发展。谢文坚在任职期间，曾大手笔赞助双 11 晚会，却因没能平衡好线上线下的价格，引得经销商抱怨。张东方任期内，也进行过内部架构调整。 

白云虎认为，上海家化的产品结构并不适合线上的快流量打法，比如六神花露水类的低毛利产品，甚至还有一些季节性产品，很难在线上玩出花样。

值得提及的是，2023 年末，潘秋生进行了组织架构调整，并确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。

能扭转 " 危难 " 的只有平安

那么，具有阿里背景的林小海，能持续原有的道路深化改革吗？ 

谈及此问题，上海家化曾对 " 时代财经 " 回应—— " 公司战略仍在稳定推进中，未来会根据市场的发展变化、消费者需求的更迭、公司阶段性发展需求等动态调整，以获得更高水平的发展。"  

在接任上海家化之前，林小海更多被提及的是在高鑫零售的三年。在此期间，林小海曾为大润发梳理出一条差异化的思路——即重构大卖场，放弃全客层定位，重仓生鲜等模式。然而，高鑫零售的业绩也是每况愈下。

2023 年 4 月至今年 3 月的 2024 财年，高鑫零售营收同比减少 13.3%，亏损 16.68 亿元。也正是在该年度，高鑫零售关闭了 20 家大卖场，还出现了大面积的裁员的现象。 

有近高鑫零售人士对 36 氪透露，此前，大润发的人员也是不服从管理的。" 比如高层去大润发巡场，管理人员就会临时组织人员到卖场乱逛，乍一看人还挺多，实则都是虚假的。管理不顺畅的原因，还是在于上层的指令无法落地执行。"  

更多场合下，潘秋生也曾坦言上海家化面临的挑战，譬如 " 系统异常落后、供应链异常复杂、企业冗员严重 " 等。 

资深零售专家王国平认为，从管理层面来看，上海家化明确知晓问题出在哪里，但很多概念没有办法落地，导致经营层面走下坡路。" 理论都对，操作上都没有效果。"  

问题的关键或许出自核心管理层。

" 坦率而言，平安入主以来，对上海家化的总体发展并非‘正面和积极’的。"  

白云虎告诉 36 氪，作为定位在金融和科技领域的巨头，平安无论是在品牌 " 收并购 "，还是在 " 科研开发 " 层面，都没有实质性的突破。也因此，他认为上海家化的问题是 " 主帅 " 的问题，不是以 CEO 为代表的 " 主将们 "。 

在白云虎的观点中，上海家化想重回巅峰，唯一的路径是 " 金融加科技 "。即通过投资并购扩大品牌架构、持续性扩充 " 中国成分 "，同时增加高毛利率产品比重，再用数智化的手段创建全新的营销和零售逻辑，用中国文化重新塑造品牌，提升全球的竞争力。 

王国平始终认为，作为资方，中国平安没有真正沉下心去布局日化或彩妆领域。 

他举例，与平安同为金融公司的 RBI，在收购汉堡王后，先是有人员去门店洗厕所、炸鸡，发现真正的问题后才开始改革。在看珀莱雅，先是收购彩棠、后入股熊客电子商务，也都是非常重要的战略部署。现如今，彩棠已成为珀莱雅的第二增长曲线。 

" 平安系没有人员下探到基层，只能对管理层发号施令，无法对人员形成真正的管控。"

同时，王国平还补充道，电商仍是上海家化必须做的选项。在他看来，尽管市场对 618 等大促普遍悲观，但上海家化缺少爆品，以抖音、快手、小红书为代表的新型电商渠道仍有增量空间。 

线下渠道方面，上海家化也急需升级。王国平表示，其早期重仓的传统商超渠道已完全老化，部分化妆品专柜则出现衰退，甚至是死掉。当然，在重新构建渠道的过程中，拥有势能更强的产品才是关键。 

白云虎则认为，能够提升其产品势能的关键人物，或来自上海家化自身。

一个插曲是，因卷入恒大审计案身处 " 窘境 "、不断丢单的普华永道，却获得了上海家化的力挺。

6 月 5 日，上海家化公告称，董事会审议通过了续聘公司 2024 年度会计师事务所的议案，公司拟支付普华永道及部分子公司财务报表审计报酬 396 万元。 

现如今，上海家化已迎来第 126 个年头，高光时刻却仍停留在上市后的十年。新掌舵人林小海，能否在深化变革的同时，平衡好大股东与员工、业务与市场、产品与消费者的关系，仍需等待时间的验证。 

部分资料参考： 

《百年老店四度换帅，国货美妆巨头路在何方？》观潮新消费

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本文来自微信公众号"36 氪财经 "（ID:krfinance），作者：谢芸子   潘心怡，36 氪经授权发布。