​国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（02020.HK）公布其 2023 年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361 度（01361.HK）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个 " 小阳春 "。

其中，安踏 2023 年以全年 623.6 亿元的营收，超过耐克中国 521.6 亿元和阿迪达斯中国 243.8 亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于 2.3 个李宁，4.3 个特步、7.4 个 361 度，正在拉大与国内同行的差距。

2023 这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏 " 向上寻 "，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361 度 " 向下探 "，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显 " 尴尬 "。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361 度等品牌在 2023 年实现营收、净利润双增长。其中，361 ° 涨幅最大——营收规模涨 21%，净利润涨 28.7%。仅李宁业绩有疲软之势，出现 " 增收不增利 " 的情况。

财报数据显示，安踏 2023 年营收达 623.56 亿元，同比增长 16.2%，净利润为 102 亿元，同比增长 34.9%；李宁营收同比增长 6.5% 至 275.98 亿元，净利润 31.87 亿元，同比减少 21.58%；特步实现营收为 143.46 亿元，同比增长 10.9%，净利润 10.3 亿元，同比增长 11.8%；361 度实现营收同比增长 21.01% 至 84.23 亿元，净利润 9.61 亿元，同比增长 28.7%。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为 62 天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席 CEO 钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有 3.6 个月。库龄结构方面，截至 2023 年年底，公司 7 至 12 个月的库存比为 14%，大于 12 个月的库存占比为 6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少 15 天，降幅近 11%，特步 2023 年的库存周转周期为 88.5 天，与上年持平，但与 2023 年上半年的 115 天相比大幅下降。361 度库存维持在 90 天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏 FILA 分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升 2.4%，位居四家之首位。

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

" 马赫 4 代提速，羚跑 4 代柔软，您跑多少公里数？" 安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。"361 度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推 Q 弹超 5.0，主打柔软，共有四个颜色。"361 度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361 度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，" 中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。" 李宁的销售表示飞电 3c，赤兔 6pro 很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电 4c，赤兔 7pro 上新后，从正价店 " 下放 " 至工厂店的，团购价格在 599 元至 799 元左右，可以叠加四件打 8 折的优惠。

" 学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。" 该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361 度鞋履类营收占比均在 40% 以上，特步占比更是近 57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022 年开始，StockX 平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023 年 1 至 7 月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是 On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中 On（昂跑）的跑鞋交易量更是在 7 个月里狂涨 153 倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的 361 度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到 200 元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而 2024 年夏季最新款的 T 恤衫，最便宜的一件只需要 49 元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席 CEO 钱炜接受媒体采访时透露了一组数据："2020 年我们的鞋业务占比为 43.84%，当时鞋业务规模是 60 多个亿，但是在 2023 年，鞋占比已接近 49%，这代表我们一年接近 140 亿的生意都是靠鞋做出来的。"

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏 " 向上寻 "，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的 FILA 营收同比增长 16.6% 至 251.03 亿元，净利润率提升 7.6% 至 27.6%，所有其他品牌营收同比增长 57.7% 至 69.47 亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家 ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌 BEAMS、英国滑板品牌 Palace 等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361 度 " 向下探 "，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361 度约 76.3% 的门店位于中国三线或以下城市，而 5.1% 及 19% 分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为 2545 个，其中 341 个销售网点位于 361 度品牌授权零售店铺内。361 度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361 度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为 16%。销量和增速分别同比增长 22.9% 及 24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361 度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至 2023 年末，361 度儿童在全国的 2545 间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为 69.3%，位于一线、二线城市的占比仅 6.4%、24.3%。2023 年，361 度儿童业务实现收益 19.6 亿元人民币，同比上升 35.7%。童装销售网点数量达到 2545 个，较 2022 年底净增加 257 个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在 269 到 450 元左右，折扣后单件价格在 200 至 400 元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在 2023 年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到 64%，创 4 年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长 40% 及 25%。此外，李宁 YOUNG 的零售流水实现了 30% 至 40% 的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如 DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以 FILA 为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的 " 尴尬 " 市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评：" 运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。"

" 未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。" 资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30 年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361 度在海外销售点数 1260 个，营收 1.845 亿元，占当年营收的 2.2%。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占 1.93%，总金额不到 5.32 亿元。特步更是 100% 收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023 年安踏、李宁、361 度和特步的研发投入分别为 16 亿元、6 亿元、3 亿元和 4 亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯 2022 年投资了 4.4 亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费 24.93 亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着 2023 年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在 2024 年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。