淘宝直播到了紧要关头

2024-08-02 19:32 来源：网络点击：

淘宝直播到了紧要关头

文 | 趣解商业，作者 | 李白玉

近日，东方甄选剥离全资子公司的高热度之下，有关东方甄选的另一件重要的事情很容易被忽略—— 7 月 26 日，在公司股东交流电话会议上，新东方创始人、东方甄选 CEO 俞敏洪表示，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

反观东方甄选在其入驻的另一大直播平台——淘宝直播的直播间，当前却已停播一个月有余，现在已无直播回放内容。要知道，2023 年 8 月，东方甄选高调进驻淘宝直播，引发的热度实属不小，从彼时至今还不满一年。

图源：淘宝直播截图

淘宝直播从 2016 年就已经开始试运营，并在 2019 年初，淘宝直播独立 APP 上线。在行业人士看来，阿里入局直播电商足够早，甚至可以说的直播电商的 " 鼻祖 "。而且，凭借阿里的巨量商品和店铺的优势，淘宝直播至今仍处于电商行业龙头级别的位置。

不过，据新媒体 " 晚点 " 报道，竞争对手和阿里的差距在缩小。2018 年，阿里在中国电商市场的份额还有近七成，目前已经下降到差不多四成。值此背景下，淘宝直播一方面 " 挖人 "，另一方面又连续 " 换帅 "。这些举措，对于淘宝直播能够起到多大的助益？

全网 " 挖人 "，能留住多少？

东方甄选在淘宝直播的停播早有征兆。数据显示，2023 年 8 月，东方甄选在淘宝直播第一周便出现了流量快速下滑，单场观看量从 1000 多万降到 300 多万，粉丝量的增长速度也逐步放缓。此后，虽然东方甄选在淘宝几乎维持了日播频次，但并未再公布 GMV 等相关数据。

曾经以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播，为淘宝吸引了上千万级的流量。但自薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播陷入偷逃税的风暴，淘宝直播在同级别主播的数量上，出现了 " 缺口 "。彼时，抖音和快手等内容电商迅速崛起，为了快速突围，淘宝直播一度开启全网 " 挖人 " 战术。

据 " 新浪科技 " 报道，淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在 100 万 -500 万、小红书粉丝量超过 10 万的达人。同时，淘宝直播也通过 " 真金白银激励 + 流量补充加码 " 加持。

" 你们能想到的，我们基本上都聊过。" 时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾说道。

据不完全统计，淘宝直播这几年不断对抖音、快手、小红书、B 站、微信公众号等平台的成熟主播发起 " 挖人 " 攻势，一栗小莎子、年糕妈妈、小 P 老师、李宣卓、朱一旦、罗永浩 " 交个朋友 "、刘畊宏夫妇、泰国阿芳夫妇、陆仙人、东方甄选等数十人。

基于平台的扶持政策，达人在刚入驻时或许可以 " 初尝甜头 "，但扶持期过后，进入常态化运营阶段时，情况却有所不同。比较知名的案例，比如刘畊宏和妻子王婉霏 ViVi2022 年 10 月入驻淘宝，首场直播超 200 万人观看，销售额却不到百万元。目前，该账号已无内容更新。另外，通过点淘 App 搜索发现，目前泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈等也长久未开启淘宝直播，618 期间大部分也未开播。

据聚焦数字经济领域的自媒体 " 司库财经 " 报道，有直播行业从业者表示，这些挖来的主播发现补贴拉来的用户不可持续，而淘宝出于成本控制原因，又把给头部主播的红包补贴砍掉之后，转身离开是主播们必然的选择。

营销操盘手方法论共享社区 " 增长工厂 " 也在微信公众号上撰文中指出，有服务商透露，淘宝给的扶持政策非常夸张，甚至是现金投入。例如，对一位在小红书自播 + 达播年 GMV 达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高 200 万现金扶持，用于推广和投流，为期半年。但是由于水土不服，挖来的主播很难说为淘宝直播带来了更多用户，而且带货效果也不尽如人意。水土不服的后果是，一些主播已经选择退出淘宝直播。

主播 " 出淘 "，内容生态能否加强？

为了应对新进驻主播 " 水土不服 " 的问题，淘宝直播也在动态调整措施。2 月，淘宝还宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供 " 保姆式 " 全托管运营服务。尤为值得一提的是，在 618 大促的关键节点，小红书 " 带货一姐 " 章小蕙还出现在了淘宝的直播间，这也是淘宝直播 " 挖人 " 的最新成果。

从网友评论来看，曾有有 " 拜金 " 等负面标签的章小蕙，入驻淘宝直播后收获了一些正面评价，比如有人会觉得她 " 让人内心平静舒缓 "。但从带货效果来看，618 大促期间，章小蕙的淘宝直播首秀带来涨粉量是 19.5 万，单品销量最高是 3000 多单，直播间热度为 1000 万，与其在小红书首秀用 5 个多小时带出 6 亿热度，卖出 5000 多万销售额的成绩还是有不小差距。另外，其首场直播还因 " 产品价格高 " 等问题伴随了 " 割韭菜 "" 淘宝直播翻车 " 的负面声音。

图源：章小蕙淘宝直播账号视频截图

图源：小红书笔记截图

章小蕙 " 入淘 "，另外一些主播则在 " 出淘 "。比如主持人沈涛，最早是在淘宝直播带货，在 2021 年 9 月就开始转战抖音；还有在广州开服装厂的芈姐，从淘宝转战快手后，成为快手月销近亿的头部主播，在快手上市时，其作为唯一电商主播代表上台敲钟；以及唯一一位进入第三届进博会直播的珠宝主播 " 裙子姐姐 "，也都是从淘宝直播转战到其他平台的成功案例。尤其是沈涛，有媒体报道称，最初在淘宝直播带货时，一场直播销售额能达到 30 万元左右。这个成绩当然也算不错，但其转战抖音之后，获得了进一步放大，2021 年 9 月第一周的两场直播中，其累计销售额达到 7059.5 万元，其中一场的单场销售额达到 5044.8 万元。今年 6.18 期间，据《钱江晚报》报道，沈涛一场直播卖出 330 万支牙膏，单场 GMV 突破 3000 万，创下口腔行业专场新纪录。

一方面，有主播 " 出淘 "，另一方面，淘宝直播的内容对流量的赋能 " 收效甚微 "。当前，不少消费者购物习惯倾向于沉浸式——通过感兴趣的内容，关注主播，进而再衍生消费行为，内容生态对于直播带货的重要性持续增强。在此方面，一家天猫品牌负责人今年 4 月接受 " 第一财经 " 采访时表示，从结果来看，内容化带给品牌的流量收效甚微，老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的了解又被冲淡了。

今年 3 月，时任淘宝直播及内容事业部负责人程道放在接受媒体采访时表示，在日活层面，淘宝直播间的用户渗透率仅 5%-10%。另有数据显示，淘宝直播 GMV 占比在 4 年间只提升了不到 6 个百分点。

此外，一方面，在内容电商平台，每一天都在涌现出新的主播，选拔的算法效率超过淘宝直播。另一方面，在早期超级头部主播的战略下，加之其他平台在崛起的过程中展开了 " 主播争夺战 "，淘宝直播的中小主播也有所流失。这也在一定程度上影响了淘宝直播构建的生态。

6 年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，在薇娅等超头部主播出事后，李佳琦对于淘宝直播平台的重要性甚至更进一步凸显。

今年 618 第一波官方预售数据显示，天猫 618 现货开卖 1 小时，李佳琦位列率先成交破亿的主播之中，但根据青眼发布的数据，2024 年 618 的首场直播，李佳琦直播间的美妆类 GMV 与去年相比跌幅为 46%。

而且，李佳琦还一度陷入 " 花西子眉笔事件 "，口碑跌落。根据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》中，对 17 位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达 41%。报告中，李佳琦直播中 " 雅诗兰黛空瓶 " 和 " 花西子 79 元眉笔 " 事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例。

TMT 行业资深观察家谢璞表示，对于超头部主播的过于重视，让淘宝直播一度在内容生态上的投入度不够，以至于内容生态成为 " 短板 "，到现在来 " 补课 "。当前，各平台直播带货竞争激烈，对于淘宝直播来说，已经到了一个事关未来发展大局的紧要关头。

一月两次换帅，淘宝直播如何应对激烈竞争？

7 月 4 日，淘宝直播的原 " 一把手 " 淘宝内容电商负责人程道放被调岗，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。仅一周后，有报道称，7 月 12 日，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

图片来源：网经社

资料显示，家洛先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等，淘天历经多次调整，是少数留存至今的高管。

一个月两次 " 换帅 "，究竟为什么？据新媒体 " 晚点 " 报道：" 阿里内容电商团队此前经历人员的精简，业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到，淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变 GMV 的占比和商业效率。"

事实上，早在今年年初，针对上述报道中提及的问题，淘宝直播就已经有所动作。3 月，淘宝直播提出 2024 年要新增一百亿现金让 GMV 同比增长 80% 的目标。对此，有分析就指出，当直播电商已经进入成熟期之后，每一块补贴大概能拉动多少 GMV 基本有数。只有 GMV 基数足够低，才可能实现一百亿对 80% 的增长。

如今，在电商直播战场上，淘宝直播的对手包括但不限于——抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号，以及京东直播、多多直播，都对 " 行业一哥 " 淘宝直播不断发起挑战。

以快手为例，据 " 网经社 " 数据显示，2020 年，快手电商直播交易规模为 3812 亿元，淘宝直播交易规模为 4000 亿元，淘宝直播还算勉强超过快手；而到了 2021 年，快手电商直播的交易规模为 6500 亿元，淘宝直播交易规模 5000 亿元，快手已经完成了对淘宝直播的反超。

据 2024 最新财报，去年淘天集团实现营收 932.16 亿元，同比仅增长 4%。

随着淘宝直播与竞争对手的差距进一步缩小甚至被竞争对手反超，有行业人士已经为淘宝电商面临的局面表现出担忧。据《时代周报》报道，深度科技研究院院长张孝荣表示，淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技术、内容生产和用户体验等方面进行重大创新，以应对市场竞争和用户需求的变化。

据新媒体 " 晚点 LatePost" 报道，7 月 26 日，淘天密集发布商家新规，包括取消年费，开始按照每笔订单确收成交金额的 0.6%，收取基础软件服务费。此前，淘宝 C 店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率，现在，收取 0.6% 的基础软件服务费也面向淘宝商家。

此次淘天调整的收费部分：0.6% 的技术服务费对所有淘宝和天猫商家适用，但规则强调了仅对已确认收货了的订单才收取（和是否退货退款无关）。据长桥集团旗下的二级市场投研品牌 " 海豚投研 " 粗略测算，按今年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币，其中消费者确认了收货的订单占比（无论后续是否退货）占比为 60%，那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新增收费。