​猛砸2亿，上海富豪下血本了

猛砸2亿，上海富豪下血本了

01 搞自营，狂撒 2 亿打广告

" 南极人不做贴牌了吗？怎么还花钱打上广告了？"

在北京国贸上班的瑞瑞，最近总在等电梯时瞥见南极人的广告。诺大的白色背景板，除了代言人谢霆锋的半身照，就属 " 轻奢品味 "" 逆天价格 " 几个字最抓眼。再定睛一看，所谓 " 轻奢 "，指的是南极人新出的一款防晒衣；而 " 逆天 " 的价格，指的是他家一件女款防晒衣，99 元起，男款 119 元起。

" 现在门槛这么低了吗？连 100 元左右都能自称‘轻奢’。" 瑞瑞感到匪夷所思，看见广告的第一眼，她满脑子都是问号。在她的印象里，南极人还是那个 " 贴牌生意的集大成者 "。如今又是请代言人，又是砸钱打广告，不知为哪般。

熟悉南极人的人透露，这是品牌方自己下场，" 想重新捡起实业老本行 " 了。想当年，南极人后入局，但能在保暖内衣行业站稳脚跟，靠的就是狂打广告，外加请来葛优、刘德华等大咖代言。

如今，还是同样的操作，南极人大有昭告天下，要重新捡起自营生意的意思。据悉，广告里谢霆锋上身的那件防晒衣，就是南极人自己研发、自己销售的。为此，南极人还给起了个别有意味的名字：里程碑系列。

从过去一门心思做授权，甚至让螺狮粉、泡脚桶都贴上 " 南极人 " 标签，到如今重新投广告、做自营，甚至不惜和部分经销商割席，南极人的确在主动求变。

最先感知到变化的，是靠 " 南极人 " 三个字赚钱的一批人。方文有自己的工厂，8 年前开始和南极人合作，挂 " 南极人 " 的牌卖些服饰产品。他告诉「市界」，今年上半年，南极人那边通知 " 不授权了 "，说是要提升品牌力度，转型自营。

" 听说，南极人就保留了 10 来个优质工厂和商家，其他都不再给授权了。" 无奈之下，方文花差不多的钱，买了另一个品牌的标，" 保证金交了 10 万，标费 500 万一年 "。但他也坦言，新标不如 " 南极人 " 好做。

随后察觉到变化的，是南极人母公司——南极电商的投资者们。今年 4 月，南极电商在财报里花了不少笔墨介绍了业务变革，其中有两个重点：一是 " 优化低效店铺，减少低效内卷 "，也就是方文口中的 " 减少南极人品牌授权 "；二是做自营零售。

根据南极电商的说法，自营零售将单列为一大业务板块，品类上以男装、女装、内衣及运动户外类目为主，从源头采购、设计研发到终端销售，都由公司自行负责。谢霆锋上身的那款 " 轻奢 " 防晒衣，是先头兵。

▲（图源 / 小红书截图）

最后意识到变化的，则是像瑞瑞一样的普通消费者，也是南极人最想争取到的一部分客群。为了触达这部分人群，南极人这次下了血本。

6 月 23 日，南极电商发布公告称，接下来的 7 个月，要花 2 个亿投放电梯广告。这不可不谓大手笔，要知道公司 2023 年的净利润也才 1.12 亿元，2022 年更是亏损了 2.94 亿。换句话说，这次重新做自营的南极人，押上了好几年的利润。

在面对投资人 2 亿投入会不会影响利润的提问时，南极电商董秘表示，广告费计入销售费用，短期会影响公司的利润，但有助于提升公司品牌在市场上的声量，促进公司各类产品的销售。

" 南极人以‘轻奢工艺 + 极致价格’打响南极人品牌里程碑系列，核心目的是为消费者做出好的产品，通过打造升级版的‘南极人’，实现公司产品成为大牌的平替。" 南极电商董秘如是强调。

2 个亿的广告费，是花给了老朋友分众传媒，与其旗下孙子辈的公司驰众广告有限公司签署广告投放协议，双方敲定了自 2024 年 6 月 24 日起至 2025 年 1 月 26 日期间，要在北京、上海、深圳等近百个城市，以及百余个商业楼宇，投放南极人系列广告。

02 营收三连降，不得不转型

南极人为啥要转型？

显而易见的原因是，贴牌生意不香了。财报数据显示，南极电商的营收已经连续三年下滑，2021 年到 2023 年实现的营收分别为 38.88 亿元、33.10 亿元和 26.92 亿元，同比分别下滑 6.8%、14.88% 和 18.66%，下滑幅度是一年比一年大，去年的营收体量只有 2020 年的六成多。

电商分析师李成东告诉「市界」，曾经利好南极人的外部环境，如今都发生了变化，" 属于此一时彼一时 "。具体来说，平台不再支持 " 一家独大的低价模式 "，更多卷低价的工厂货涌入市场，南极人自身的品牌力不如从前，这些都让南极人的贴牌生意越做越难。

尽管做的是授权生意，但南极电商很大程度上仰仗于平台。因为较早转型线上，南极电商更熟悉平台规则，除了卖 " 南极人 " 三个字，也向上游供应商、下游经销商售卖服务，告诉对方该卖些啥、在哪卖、怎么卖，甚至会集中采买、分发流量。

有从业者回忆，2012 年开始，天猫进行过一系列改革，比如品牌升级，采取邀请制入驻。这让很多小商家 " 上网 " 无门。此外，已经入驻的商家，又得花钱买流量、做品牌，以免被平台降权，苦不堪言。这时候，南极人刚好伸来善意之手。" 加入‘南极人’大本营，入驻资格、流量、品牌都有了。"

乘着平台给的这股东风，南极人的生意蒸蒸日上，2015 年以 " 南极电商 " 之名，借壳新民科技，登陆 A 股，之后业绩连年创新高，营收在 2020 年达到历史最高点的 41.72 亿元。但与此同时，平台的东风渐渐减弱了。

2020 年，淘宝变更规则，在流量分配上更注重内容导流，弱化搜索流量，" 南极人宇宙 " 把持流量入口的盛世不再。紧接着 2021 年，南极电商首次出现营收、净利双下滑。再之后，尽管南极电商努力适应形势，在抖音、快手等平台发力，但也难以抵消其在淘宝、唯品会等传统电商平台的业绩下滑。

除了平台势头难借，近些年，越来越多的工厂也开始绕开 " 南极人 " 三个字，直接和消费者对话。曾经的 " 盟友 "，成了如今的对手。

以服装领域为例。做服装柔性供应链的冯霆告诉「市界」，从 2020 年开始，直播带货兴起，之后历经大主播带货、品牌自播两个阶段，已经进入到 " 工厂直接开直播卖货 " 的阶段。" 对于这些工厂来说，做贴牌毛利低，账期长，不如转型做电商订单，来钱更快，甚至还能转型自产自销，或者直接自己做品牌。"

冯霆告诉「市界」，如今大家 " 都往短平快方向走 "，先是多款上线测，然后根据市场营销反应，再推爆款。相当于，曾经需要花钱找南极电商 " 买经验 "，现在不需要了。

眼瞅着平台、" 盟友 " 都不给力，南极电商也尝试过靠自己。比如在 2020 年财报里，公司就表示，将进一步丰富品牌及品类矩阵、优化供应链服务。接下来的 2021 年，公司的授权经销商从 6079 家增加至 10311 家，授权店铺从 7337 家增加至 13258 家，几乎都翻了一倍。

授权放多了，品控、监管跟不上，无疑会伤害品牌本身。瑞瑞就向「市界」吐槽，现在一看到 " 南极人 " 三个字，第一反应就是割韭菜。更多像瑞瑞一样的消费者，也是在见识到 " 万物皆可南极人 " 之后，把相关产品踢出自己的购物车。

南极电商不止 " 南极人 " 一个可以授权的品牌。事实上，觉察到业绩增速放缓之后，南极电商先后收购了包括 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 在内的 78 件商标，试图复刻下一个 " 南极人 "，但最终没能成功。

砍掉一部分授权业务，重新回归做自营，拯救 " 南极人 " 三个字的路人缘，似乎成了南极电商唯一的方法。

" 南极人收缩贴牌业务，加大自营力度，无非就是贴牌出现了太多的售后、冒牌等问题，自营能在各方面管控得更好。" 一位电商从业者向「市界」感慨。

03 想做中国的优衣库

南极电商最终踏上了转型之路。

在 2023 年度股东大会上，南极电商董事长张玉祥当着到场的 20 名投资人的面表示，公司正在招募国内优秀的人才，打造属于自己的升级版优衣库和升级版 SHEIN。

至于未来究竟往哪个方向走？张玉祥也明确回答了该问题，不外乎纠偏、顺势和对标。

据张玉祥介绍，在品牌授权方面，南极人部分品类未来将做 " 长期的、有公信力的、邀请制的战略合作 "，以提升规模和商品质量。这也算是对 " ‘南极人’烂大街 " 的一种正面回应。

此前，提起 " 南极人 " 三个字，几乎无人不知，不少人还能脱口而出当年葛优的广告词，" 南极人，不怕冷 "。但如今愿意花钱，买他家商品的越来越少。2023 年，南极电商营收交出了近 6 年来最差的成绩单。

怎么扭转局面？根据张玉祥的说法，未来南极电商会因平台制宜，比如抖音布局店铺矩阵，开大店、多账号、多达人；拼多多做单店和官方旗舰店；天猫做综合店。另外，以往过度泛滥的线上店铺，比如一搜 " 南极人 " 就会弹出来的各种旗舰店、专卖店、工厂，会逐渐减少。相对薄弱的线下门店，则会相应增加。

对标对象，张玉祥则是选了优衣库和 SHEIN，两者都是靠供应链出圈的典型。过往 20 多年，南极电商在供应商上也有所沉淀。比如谢霆锋代言的防晒衣，据说就是和一些头部供应商，比如日本 YKK、英国高士线合作。南极人在产品介绍里称，这些供应商是杰尼亚、阿玛尼等国际一线大牌的标配。这或许也是给该产品贴上 " 轻奢 " 二字的原因。

南极电商能成为下一个优衣库、SHEIN 吗？

至少从体量上看，南极电商还有很长一段路要走。根据公司披露的 2024 年一季度业绩，营收同比增长 16.99% 至 7.15 亿元，其中包括授权、自营在内的业务营收只有 0.84 亿元。作为对比，优衣库最新一个财季的营收为 7675 亿日元，约合 350 亿元人民币。

而在口碑上，南极电商还得修复早年因为过度授权导致的形象受损。消费者瑞瑞就告诉「市界」，就拿最近南极人狂投广告的防晒衣举例，一件叫得上牌子的防晒衣，也就 100 多块钱，小红书上工厂直销的防晒衣，一件几十块钱。南极人一件 99 元起的防晒衣，有点尴尬。" 南极人不像是一个纯粹的品牌，也算不上白牌。"

或许，就连张玉祥也知道前路艰辛。在那场股东大会上，他说到，" 我们希望用稍短的时间，在不长的未来，充分让大家感受到我们的努力、善意和进取 "。

但从资本市场上看，留给南极电商的时间不多了。截至 7 月 29 日收盘，南极电商股价报收 2.6 元 / 股，距离 2020 年巅峰时期的 24.09 元 / 股，已经跌去了 89.2%。公司总市值也从近 600 亿元的高位跌落，如今只剩 63.83 亿元。

（文中瑞瑞、方文、冯霆为化名）