​淘宝玩不动的“仅退款”：买家与卖家都得罪不起

淘宝玩不动的“仅退款”：买家与卖家都得罪不起

电商平台的 " 仅退款 " 服务最近一直都饱受争议，一方面它似乎更好地保护了消费者权益，让平台口碑暴涨；但另一方面，这也催生出了大量「羊毛党」，他们利用这个规则来牟利。

不过这都是后话，早在去年年末，眼看 " 仅退款 " 策略卓有成效，淘宝、京东、抖音商城等电商平台都宣布将升级售后系统，会针对消费者的反馈触发自动售后服务，提供退货退款、仅退款等不同的选项。

售后升级对消费者来说确实是好事，但是却也苦了商家，许多商家自认产品没有任何问题，最后却也不得不退款，而且货物也无法收回。随着羊毛党越来越多，这进一步激发商家与消费者的矛盾。

随着争论越来越激烈，淘宝执行了约 8 个月的仅退款政策再次迎来了调节，最新的仅退款政策将进行大量改动，并为商家提供更多的申诉通道。有网友称这是淘宝为商家 " 松绑 "，也有消费者认为此举会让淘宝的售后系统回到以前的水平，自己还不如去别的平台买。

那么淘宝的新规，到底利好谁呢？是否真如网友所说，会降低消费者体验呢？

图源：雷科技

虽然很多关于「仅退款」的争议都来自那家以拼购形式闻名的电商平台，但是从去年 12 月份开始，国内的主流电商平台基本都上线了仅退款政策，只是不同的平台根据各自的情况，设置了不同的门槛。

淘宝的新规中就明确说明了什么情况下允许买家提交「仅退款」申请：

淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标 ( 如品质分 ) 、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

简单来说，淘宝根据大数据和店铺分数，智能判断是否自动弹出「仅退款」选项，其中买家的客诉率等数据也是参考数值之一。

仅从这个规则来看，当你反馈问题时如果旺旺客服直接弹窗提醒「仅退款」，那么大概率这个商家的评分不高、投诉率不低，在淘宝的系统中已经被标注为「高危」商家。

以小雷最近的经历为例，我在淘宝上给家里人购买了一个三十多块的小物件，在使用几天后，物品就出现了一些小问题，本该吸附在墙上的吸盘频繁自动脱落，让物品的使用风险明显增加。

为此小雷找到客服询问解决方法，虽然我的对话中并没有明确提到要退货维权，但是淘宝依然自动弹出了「处理选项」，提供了退货退款和仅退款选项，不过其中的仅退款并非退回全部购买金额，而是仅退回 9 元。

按 32 元的购买价格来算，退款额度为 25%，类似于把保本金额留给卖家，并退回部分款项安抚买家。因为我并没有点击仅退款，所以并不清楚是否还需要经过店铺审核，理论上如果对退款不满意，应该是可以与旺旺客服交涉，要求提供仅退款额度的。

后续我查看了店铺的评分，综合体验分数高达 5.0，即使如此也会快速触发「仅退款」介入，可见现阶段的「仅退款」触发灵敏度有多高。

而抖音则是明确只有在商品好评率低于 70% 时，平台才会有权对该商品提供仅退款或退货退款服务。京东也同样上线了仅退款服务，不过相对来说规则较为模糊：仅在有大量劣质、描述不符或包裹异常等情况下会自动介入。

可见各大平台的仅退款服务其实都并非大家以为的 " 一刀切 " 政策，而是一项根据卖家店铺评分、买家情况等多种数据综合判断后的一套售后体系。

如此看来，被「仅退款」折磨的商家，其实并也没有冤枉他们？但是淘宝显然低估了部分买家的贪念，为了能够薅羊毛，他们会特地寻找那些低评分的店铺，然后通过淘宝的自动售后系统得到赔偿，至于货物则自用或是转卖。

虽然某种程度上来说，低评分的主要原因还是商家此前销售的商品质量不佳，被用户投诉导致的，但是被买家用来牟利的话，显然有违该系统设立的初衷。

图源：淘宝

所以在最新的规定中，淘宝针对高评分商家提供了新的选择，只要是店铺综合体验分 ≥4.8 分的商家，在客服与买家沟通的过程中旺旺不会主动介入或弹出「仅退款」选项，基本上就是回到了「仅退款」政策实施前的状态。

另外，即使是综合体验分＜4.8 分的商家，淘宝也根据不同的分数阶段，为店铺客服提供了不同程度的自主权限，只有明显低于平均分的店铺，旺旺才会在第一时间介入并提供「仅退款」选项。

而且淘宝还将提供申诉渠道，当商家发起申诉后，可以将商品发送到淘宝指定的第三方检测机构进行检测，只要检测通过，证明商品不存在质量问题，平台会将因「仅退款」而造成的损失赔付给商家。

除此之外，淘宝还承诺升级行为识别模型，对可疑的买家进行持续监控，并且驳回存在明显异常行为的买家提交的仅退款申请。对于金额较高的仅退款申请，无论买家的信誉如何，都会加入人工审核阶段，不再直接通过。

对比以前的规则，新规确实 " 松绑 " 了不少，但是也迫使商家提升自己的服务与产品质量，提升店铺分数来获得更好的体验。

拼多多以低价战略，在过去几年里攻城略地，很快就成长为国内的电商三巨头之一，并给了京东和淘宝巨大的压力。从淘宝特价版到京喜，再到全面复刻百亿补贴，淘宝和京东一直没有停下与拼多多的角力。

但是，仅就百亿补贴而言，目前不管是京东还是淘宝都仍然无法与拼多多媲美，不管是商品数量还是力度，而在低价区域，拼多多的低准入门槛和补贴政策，也让大量的小商家扎堆于此，并为消费者提供大量低质但非常廉价的产品。

后续的「京喜」和「淘宝特价版」，其实都采取了低准入门槛和补贴等方式来扶持商家，但是换来的却是好评率与用户数的双跌，并没有取得与拼多多类似的效果。其实横向对比你会发现，两款主打性价比的 App 在价格上与拼多多基本持平，但是用户的差评率明显更高。

图源：小米商城

为何会出现这种情况？其实原因不难猜测，多数网购用户对淘宝、京东和拼多多的产品质量预期其实是不同的。京东自营虽然价格最贵，但是普遍认为质量或售后上最好的，其次是淘宝的天猫，之后是淘宝的普通店铺，而拼多多的百亿补贴则与天猫类似，至于普通店铺则是处于最底层，价格便宜之余买家也不会有过多的期待。

所以，当用户在「京喜」等 App 买到低质产品时，首先会想到的是引导自己进入频道的京东，并与此前在京东自营购买的产品质量进行对比，进而产生一种 " 我被坑了？" 的感觉。这就导致「京喜」虽然价格便宜，但是受制于京东自营的名气，反而很难让买家因为价格而放低对产品质量的要求。

「淘宝特价版」其实也面临同样的困境，虽然压力小于「京喜」，但是其定位却与淘宝小商家直接冲突，有种重复 " 造轮子 " 的感觉，这也导致淘宝特价版后续的宣传力度及使用人数一直下滑。

显然，想靠低价与拼多多打擂台，并非一个好主意。

实际上，拼多多某种程度上给了大家一种错觉，那就是只要价格低，就会卖得好。其实在我看来，价格只是影响用户购买的因素之一，更关键的其实是产品质价比。

简单来说就是以优惠的价格，买到质量更好的产品，这款产品的价格不需要是最低的，但是在性价比上必须有所凸显。对于很难在低价上与拼多多「拼刺刀」的淘宝来说，提高产品质价比和售后服务，或许是更好的选择，这也是最近以此淘天内部会议的主要内容。

图源：雷科技

根据内部人士透露，淘宝后续将不再以 " 五星价格力 " 为核心权重，这是一个通过比对平台内外同款产品价格来给出星级评分的系统。简而言之，你的价格如果是全网最低价，那么就能获得 5 星评级，在淘宝的搜索页面中排名前列并获得额外的流量扶持。

这套系统本质上就是为了与拼多多竞争的工具，但是却导致品牌工厂、代购店等质量难以保证的店铺排名前列，并且影响了天猫店铺的销量。一方面难以与拼多多竞争，另一方面又无法确保买家体验，致使淘宝陷入了恶性循环。

在意识到这一点后，淘宝最终决定推出 " 店铺体验分 " 和 " 商品体验指数 " 两个新的评级体系，其中店铺体验分主要取决于客服响应速度和售后表现，而商品体验指数则来源于买家对产品的评价。

基于两项新的分数体系，淘宝会给予店铺不同的评级，评级高的店铺会在搜索及推广渠道获得更多的流量扶持，而综合分低的店铺则会受到流量降低等处罚。值得注意的是，在体验分中客服分数的占比很高，这也迫使店铺加大在售前售后的投入，并且必须确保用户的体验，因为据透露，用户投诉会显著影响体验分。

对于淘宝的这项新举措，有商家却表示很难做到，因为标准订的太严苛，带来了很大的客服压力。但是也有商家表示这给了他们更好的曝光机会，让他们的好产品能够得到更多的流量。

虽然有人欢喜有人愁，但是也说明淘宝已经准备死磕服务和产品质量，不再以低价为核心与拼多多硬刚。对于消费者来说，如果淘宝可以在提高服务与质量的同时保证价格有一定优势，显然是一件好事。