​谁在押注喜马拉雅？

谁在押注喜马拉雅？

文 |   深瞳商业，作者 | 楚青舟

喜马拉雅正在第四次冲击 IPO。

音频一哥的资本动作，每次都算是媒体热衷的话题，不同观点也都有之。

不过，我最感兴趣的，还是尚未有媒体充分解读的一个视角——正如人们常说的，资本总是最聪明——

如果从投资者的视角，是不是可以更真切地看看这家巨头，到底想讲什么样的故事，这个故事又到底能不能讲好？

01 阅文与小米，押注喜马拉雅的不同考量

据招股书信息，此前已投资喜马拉雅的机构，除泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等财务投资者；还有腾讯（5.33%）、阅文（3.05%）、小米（3.38%）、好未来、索尼音乐等战略投资者。

进一步考察，我们会注意到，对喜马拉雅有重大影响力的优先股股东有三家互联网公司，分别是其中的：腾讯、小米、阅文。

考虑到腾讯本就是阅文的唯一股东，且腾讯集团投资布局一直不少，本文更感兴趣考察的，是阅文与小米两家的投资。

在我看来，阅文、小米对喜马拉雅的投资，战略考量角度是有些不同的——前者是内容平台基于核心版权领域的联手，后者，则更像是基于 " 第二增长曲线 " 的双向奔赴。

阅文投资喜马拉雅的时间非常早，至今已 9 年。这也合理，毕竟，网文 IP 产业链对双方而言都是不容有失的核心战场。

喜马拉雅最新数据显示，该平台今年一季度人均有声书听书量中，小说网文排名第一，占所有专辑量的比例达 25%。

目前看，这笔投资的共赢效果还是较明显的。两家平台与其曾经竞争对手的差距，特别是版权上的差距，都在增大。

喜马拉雅在赢下包括网文版权在内的头部版权争夺战后，荔枝、蜻蜓这些曾经追赶者带来的战略威胁，已经减轻。

不过也有一个有趣的事情，如今，阅文和喜马拉雅两家迎来了一个共同的新对手——字节跳动旗下的番茄系（番茄畅听、番茄小说）。

招股书可以印证这一变化，其引用灼识咨询资料显示，在线音频行业中，喜马拉雅市场份额为 25%（据收入划分），而 A、B、C、D 公司市场份额分别为 13%，8%，8% 和 6%。

据备注，公司 A 为 " 以广告盈利为主的私营互联网集团，提供涵盖新闻、短视频、在线音乐以及企业协作平台等多种类别的应用。该公司现为中国最大的互联网公司之一 "，很容易关联到字节跳动（公司 B 和 C 则似乎分别是荔枝和腾讯音乐）。

番茄畅听，定位就是 " 面向网文爱好者的一款听书 APP"，显然，它是伴随以免费网文模式崛起的番茄小说而兴起的。它可能会冲击喜马拉雅的音频一哥地位么？

我的看法是，市场应该会出现两个变化。

其一，时长上肯定有分流影响，无需赘言，当然从 IP 竞争层面看，番茄系当前还略显稚嫩。

阅文平台的网文，已孵化出不少知名音频、影视 IP 改编内容。

番茄主打免费模式，用户增长的确迅猛，但目前精品 IP 的确还比较少，广告营收模式也相对单一。

其二，无论如何，番茄系的崛起，可能会让阅文们和喜马拉雅未来保持更多的合作。

公开数据显示，截至 2023 年，喜马拉雅已与中信出版社等超 220 家出版社，及阅文等 150 家网文平台合作。

应该说，模式先发优势和深度绑定，的确给其提供了不错的竞争壁垒。

而平台未来能在多大程度上巩固发展现有优势，仍然是需要付出一番努力的。

包括网文 IP 在内，中国 IP 产业还处在起步早期，喜马拉雅和其竞争对手们，都还有很长的路要走。

如果说阅文的投资让喜马拉雅在上游版权侧，少了后顾之忧；那小米在下游终端侧，其实算是有些 " 意外之喜 "。

毕竟 2021 年之前，雷军自己都想不到自己还会开启 " 人生最后一次创业 " ——造车。

但彼时，两家的联合已是 " 必然 "。虽然 2019 年小米才正式启动 " 手机 +AIoT" 双引擎战略（如今更新为 " 人车家全生态 "），但布局早就在进行。

而对喜马拉雅来说，占领更多的智能手机市场，并布局智能物联这个天然适合音频的领域，也是应有之义。

当然，从目前来看，物联网、车载市场，对许多内容 APP 仍然是手机市场的补充，不需要说的天花乱坠。

预计 2028 年，中国在线音频行业平均月活跃用户是移动端 4.84 亿，物联网 / 车载端 2.18 亿，后者是前者的一半左右。

不过，小米入局汽车，的确是会给智能物联市场带来更多可能性（这种可能性指的不仅仅是小米），至少会进一步加速车载市场内容付费、内容服务的挖掘开发。

需要承认，不管小米汽车的市场口碑如何，它最重要的意义是让整个汽车市场更 " 破圈 "。

小米发布会后，不只是小米预订数据亮眼，去看其他品牌汽车的客户都多了起来，这对包括车载内容服务在内的汽车市场，都是不错的信号。

此外同样值得关注的，是音频 AI 大模型和 AIGC 能力带来的可能性。

近日，"AIGC 首股 " 出门问问登陆港交所，无疑为音频 AIGC 推波助澜。21-23 年，出门问问 AI 业务收入占比从 15.0% 上升到 67.7%。

其最早推出的 AIGC 产品 " 魔音工坊 " 配音软件，平均订阅周期达到 14.2 个月。

喜马拉雅招股书则显示，该平台移动端平均月活跃用户的 AIGC 渗透率已达 14.8%。

珠峰音频 AI 大模型的训练集群、推理集群、音频数据处理管道及集群目前拥有业界最大的语料资源，能进一步发展为高表现力、多语言多模态的音频系统；

数据显示 AIGC 的供给及生成效率也在不断提升，截至 2023 年 12 月，平台 AIGC 内容达 2.4 亿分钟，已占其音频内容的 6.6%，尚有很大空间可以开发。

目前，AI 对创作新内容，及重塑老版权内容的潜力已开始显现。招股书显示，喜马拉雅 AI 单独制作有声读物的时间，较人工创作者可缩短 50 倍以上。

韩晓波曾提及一个案例（韩为黑岩阅读网合伙人兼果维听书创始人）：作者金元宝本尊的《捡漏》是黑岩旗下一部老版权作品，长期以来 " 束之高阁 "，但因为 AIGC 尝试得到翻红机会。

我专门搜索了下，这部作品在喜马拉雅的最新播放量，达到 1.2 亿次。

的确，在音频领域，喜马拥有最完整、最大规模的相关数据（截至 2023 年底是 488.4 百万条音频）。

现在看起来，小米、阅文等早期投资方也好，近年的网文平台、出版社等合作方也好，AI 都在成为其今天押注喜马未来的共同交集。

这样看起来，这种押注是能够形成较好协同效应的。当然，这些效应能在多大程度上转化成未来优势，最终还是要看喜马拉雅本身的 " 押注 " 效果如何。

02 从用户到创作者，喜马拉雅的押注成功么？

说一千道一万，商业的根本，要看你在 " 两个人 " 身上的押注是否成功，而他们又有没有真正用自己的时间精力投资于你——他们就是用户，创作者。

这是很朴素的道理。商业的本质，也从来就这么朴素。

而以这个视角考察喜马拉雅，它的表现到底如何？

首先，用户用脚投票，的确能证明平台的粘性和商业化能力。

目前，喜马拉雅用户数据领先较多：2023 年其平均月活跃用户 3.026 亿；平台移动端用户收听内容时长，约占国内所有音频平台移动端收听时长的 60.5%。

另一方面，用户付费能力也得到一定程度验证。

招股书显示该平台已连续五个季度盈利，2023 年营收超 61.6 亿元，毛利率 56.3%，高于互联网音频、数字音乐毛利率水平。目前腾讯音乐毛利率 35.3%，荔枝毛利率 25%，网易云音乐毛利率 26.7%。

过去三年，其用户订阅收入占比分别占总收入 51.1%、50.8%、51.7%，ARPPU 也提升至 13.4 元。付费能力的确在提升。

不过，如果具体分析喜马拉雅产品，我认为也至少还需要挖掘两方面的用户体验：

其一，喜马拉雅要在年轻用户的占有率上有新尝试。

喜马拉雅目前 30 岁以下用户占比 35%，Z 世代比重正在提升，但不管移动端还是物联网 / 车载设备，平台应该还要花更多精力，去与新兴平台争夺更多、更年轻的用户。

其二，喜马拉雅的社区深度，可以通过直播再迈一步。

社区氛围，是内容平台吸引用户的一大关键。而与图文视频等产品形态相比，音频产品天然可以发挥直播功能的高粘性、陪伴性优势。

举个最近的例子，配音演员姜广涛近期开播的《琅琊榜》预热，吸引在线收听的用户达到四万多。

目前，直播在喜马拉雅收入占比达 18.4%，稳步提升；我认为未来直播功能还可以摸索更多创新。

用户之外，内容平台还有一个关键的胜负手：创作者。

相对而言，新的创作者不断涌现，以及创作者收入提升，才是喜马拉雅站稳的关键。

音频在内容付费上具有天然的优势。

一个很有意思的现象是：王德峰、钱文忠、张其成、易中天、费勇等学界名人，最初通过 B 站等视频平台 /《百家讲坛》等电视节目走红，但其内容付费（会员或课程购买）的转化，最终落在音频平台。

高客单价的大师课会员并没有阻拦用户求知热情，平台上线一年的大师课会员产品已有 4 万用户。知识付费通过音频获得长尾效应。

当然，另一方面，平台独特的 "PUGC" 模式，也助推出不少创作者，如上榜福布斯 U30 精英榜的 " 有声的紫襟 "，如音频圈知名的 " 幻樱空 "" 采采 " 等都是。

招股书显示，目前，平台活跃创作者有 290 万。2022 年自平台获得 10 万以上报酬的 PUGC 创作者，有 94.8% 于 2023 年继续创作并上传内容。

整体来看，音频平台错开与短视频、图文对创作者的正面竞争，创作者对平台保持粘性。这的确算是喜马拉雅较为成功的一个 " 押注 "。

结语

概而言之，音频生意仍然是一个 " 慢生意 "。当年烈火烹油、狂飙突进的互联网风暴中，这自然不会是最受瞩目的赛道，阅文和小米的投资，看起来似乎也只是大量交易中普通的一笔。

不过，繁花看遍的今天，更多人也开始琢磨，慢生意也不见得是门坏生意？——当然前提是，你有足够长的坡，和足够湿的雪。

客观来看，音频赛道已慢慢建立起较强的壁垒。不过，壁垒之内，要让用户和创作者持续满意，仍然是需要长期努力的。

举个最直观的例子：音频精品 IP 的培育，就不像外人想象的那么简单。甚至某一位声优的挑选成功与否，就可能影响听众对整个音频产品的感受。

我曾完整听过《三体》和《跨界演员》有声剧，前者配音演员塑造的科幻感广受好评，而后一部作品中，配音演员的对手戏各说各话，就被不少用户吐槽不够专业，甚至会导致少数用户的 " 弃剧 "。

化用巴菲特的一句话：内容生意，不是短期流量的 " 投票器 "；本质上，它是长期内容的 " 称重机 "。

写到这里，我想起巴菲特和乔布斯身上的两件趣事。

当年，乔布斯想劝百事可乐总裁约翰 · 斯卡利到苹果上班，丢下一句广为流传的名言：" 你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？"

而巴菲特的做法，却似乎 " 截然相反 "：1988 年，巴菲特开始购买可口可乐股份，自此之后，他再也没有卖掉过这家 " 糖水 " 公司的股票。

改变世界，那当然是好的。只不过，今天，一门好生意，或许已是难得？