​康师傅涨价，统一、农夫山泉们“躺赢”？

康师傅涨价，统一、农夫山泉们“躺赢”？

文｜财观二姐

从去年年底传出，康师傅旗下的瓶装茶 / 果汁系列将涨价开始，其似乎就已经走到了市场的对立面。

先是消费者端，不少网友直呼，" 平民饮料以后也不平民了 "" 既然康师傅选择了涨价，那就别怪消费者转战统一冰红茶了 "" 康师傅涨价，直接把消费者推向了统一，建议严查管理团队 " ……

随后在资本市场，从去年 11 月开始，康师傅的股价便进入了连续下跌区间，最低点甚至仅为 7.07 港元 / 股，较曾经的价格高点缩水近一半。

最后在终端零售商方面，据央广网媒体文章指出，虽然康师傅涨价已成定局，但现在仍有相当一部分个体超市并不敢涨价，担心会因此影响到销量。

目前，统一、农夫山泉等相似的饮料产品还没有宣布涨价，而康师傅 1L 装饮料的消费者又大多是价格敏感型群体，所以贸然涨价只会适得其反。

很明显，对于康师傅涨价这项决策，整体市场基本都是持反对或不看好的态度。

那么在 " 明知山有虎 " 的情况下，康师傅为什么还偏要 " 向虎山行 " 呢？康师傅的葫芦里到底卖的什么药？而不跟涨的 " 农夫 "、" 统一 " 们又能否借此真正实现 " 躺赢 " 呢？

康师傅涨价，统一、农夫山泉们 " 躺赢 "？

对于本轮康师傅的涨价，此前多方回应都将其归因为两点：一是缓解成本压力，即应对 PET、糖等原材料采购成本和用工成本上涨等市场变化。

毕竟，瓶子和糖的成本，一直以来都占据着瓶装饮料行业里的绝对成本大头。

二是刺激业绩增长，要知道，此次康师傅中包装和 1L 装茶 / 果汁系列的涨价幅度均超过了 10%。这就意味着，即便往后康师傅饮料销售件数不增长，但它的业绩增长大概率也能在 10 个点以上，带动整体基本面的进一步改善绝对不是梦。

然而让前者颇为打脸的是，在康师傅 2023 年年报公布后，其饮品事业整体收益为 509.39 亿元，同比增长 5.39%。并且康师傅还提到：期内，因原材料价格下降及组合变化，使得饮品毛利率同比提高了 0.15 个百分点。

也就是说，此前康师傅在涨价时回应的成本压力，似乎并不成立。

而且具体来看，白糖在 2023 年 11 月末的价格指数为 127 点，同比 +20.34%，与年初相比，白砂糖指数 +22.46%。但是进入 12 月后，白糖在郑州期货市场单月跌幅已达到 -10%。

到了今年一季度，虽然白糖市场价格再次出现了小幅上涨，但整体仍弱于去年四季度。2024 年一季度平均价格 6541 元 / 吨，环比下跌 6.6%，同比上涨 10.36%。

再来看 PET：去年 11 月末，PET 平均价格指数为 137，同比 -3.4%，较本轮最高点下行 -22.4%，与年初相比，PET 指数 -2.6%，整体呈明显的下降趋势。

截止到今年 4 月 19 日国内水瓶级 PET 价格是 7330 元 / 吨，纤维级 PET 为 6965 元 / 吨，整体价格涨势放缓，市场重心偏低位运行。

这或许也就解释了，在同一市场环境下，为什么直到现在统一、农夫山泉等饮料巨头们还没有因为成本变化，而选择产品涨价……

如此一来，康师傅涨价的决定性原因似乎就出在了业绩压力方面。

事实上，从长远来看，康师傅在近年来的营收增速也确实下滑的明显。2021 年— 2023 年，分别为 9.56%、6.26% 和 2.16%，成长性面临着极大的考验。

再横向对比来看，同期，农夫山泉营收增速分别为 29.81%、11.93% 和 28.36%，整体表现同样远高于康师傅。

不过值得一提的是，或许受成本下滑和费用调整等影响，2023 年康师傅的归母净利润增速却逆转到了 18.43%。而在此之前的两年间，分别为 -6.39% 和 -30.77%。

老实讲，现在康师傅涨价确实能提升毛利率，并改善利润表现。但可惜 " 鱼和熊掌不可兼得 "，在当前的消费市场和舆论背景下，康师傅几乎很难再重现当年量价齐升的市场盛况。

而且现在极为尴尬的一点是，如果康师傅、统一和农夫山泉们都宣布饮料涨价，那么消费市场其实也没什么好说的，吐槽过后该接受的还是会接受。

但问题是，直到康师傅宣布涨价 6 个月后的现在，统一、农夫山泉们在茶 / 果汁系列至今还未公开宣布过跟涨。

如此一来，康师傅不仅独自一人扛了消费者们的全部舆论火力，而且还主动把核心消费人群推向了统一、农夫山泉们，堪称 " 中国好企业 " 的典型代表……

至于统一、农夫山泉们为什么不跟涨，甚至后来还化身成为 " 等等党 " 呢？

从投资的视角很好理解，一方面在当前的消费市场背景下，品牌涨价所带来的综合风险可能是要大于收益的。

毕竟与茅台等高端稀缺品的涨价不同，当前康师傅、统一们在市场宏观面上，本身就面临着外卖、蜜雪冰城、拉面说和预制菜等各种新消费物种的冲击，品牌维系消费者的市场牵引力在不断变弱。

在这种情况下，作为康师傅们为数不多的、有着深厚消费者基础的冰红茶等经典低价饮品，如果再贸然涨价，并引发真正的市场 " 大腿 " ——消费者们的舆论反噬，那么就有可能彻底动摇市场根基，或走向市场的对立面。

另一方面可能就是实际成本压力并没有想象中的那么大。即便现在统一、农夫们不涨价，也不至于让利润表现迅速变差，反而还可以利用价格优势和短暂拉开的消费者口碑差距，深入占领到康师傅的消费市场腹地，同时再观望一下康师傅涨价后的市场反馈，可谓是一举多得……

饮品，康师傅最后的 " 救命稻草 "？

回到业务层面来看，当前的康师傅主要有两大核心营收支柱：饮品和方便面。

其中，饮品业务营收在 2023 年为 509.39 亿元，同比增长 5.39%，；方便面业务营收 287.93 亿元，同比下滑 2.84%。很明显，相比方便面，饮品营收占比表现要更高更好。

不仅如此，康师傅饮品的毛利率在近年来也都始终维持在 30% 以上，但方便面业务在去年却仅为 27%。

并且在市场逻辑方面，由于 2022 年 " 土坑酸菜 " 被央视曝光之后，整个方便面行业的食品安全问题被再度关注，所以在消费习惯上，人们对于泡面的需求市场又开始加速被外卖所不断侵占，以至于现在不少消费者已经将方便面当成了一种偶尔解馋的 " 小零食 " 存在。

很明显，无论从营收逻辑还是二级市场的表现来看，方便面业务几乎都很难能撑起康师傅未来的估值大梁，饮品可能才是康师傅最后的救命稻草。

进一步来看，茶饮和碳酸及其他饮料分别占据着康师傅饮品板块的前二位置，2023 年分别营收 200.59 亿元和 183.55 亿元。

不过或许是因为碳酸饮料市场现已趋于饱和，所以虽然康师傅手握百事可乐中国分销权，但是去年营收同比增速仅为 2.88%，远不如营收规模更大的茶饮增速，为 6.96%。

如此看来，当前康师傅真正可挖掘的增长空间是茶饮，或者说是无糖茶。

有研究数据显示，无糖茶饮料在国内市场占比为 7.7%，而日韩分别为 85.2% 以及 96%，新加坡也有 29.7%。数据表明，这个赛道还有很大的成长空间。

除此之外，最近上海已经在试点推行含糖饮料 " 分级 "。这就意味着政策层面很可能会在未来，主动为品牌们打开更多更健康的无糖或低糖茶市场，算是个莫大的潜在利好。

不过略显遗憾的是，在无糖茶市场上，康师傅却似乎有点起了个大早，赶了个晚集的意味。

2020 年推出冷泡绿茶，随后 2021 年推出无糖冰红茶，此后又推出纯粹零糖新品。2023 年改造茉莉绿茶，都是在抢占这一市场。

然而从市场竞争的结果来看，现在的康师傅却似乎依然没能建立起来足够的优势，最大的表现就是，缺乏像曾经茉莉花蜜茶和冰红茶类似的无糖茶爆品。

原因是什么呢？一方面，现在无糖茶的消费群体更精准了，一线城市的渗透率更高，但这部分用户却不是传统意义上的冰红茶的用户群体。

同时，在过去饮料行业，康师傅的成功，其实是糖茶这一品类的成功。C 端品牌认知已经固化了，提到冰红茶，首先想到的就是康师傅冰红茶，就像是可乐一样，大家潜意识认为就是可口可乐。

但康师傅现在推出无糖冰红茶、改造茉莉绿茶，本质上走的是 " 改良路线 "，对位市场群体并不完美匹配，所以也就很难打开更多的新增量空间。

另一方面，一般来说，消费领域推出新品牌，或者冲击新的成长业务，是需要大量的营销费用去做市场品牌的。但在消费企业中，康师傅的费用率其实并不算高。以 2023 年的财报数据来看，康师傅的营业费用（分销成本和行政费用）率为 25.49%，农夫山泉为 26.82%，统一企业中国为 25.69%。

也就是说，在经营策略上康师傅可能还是保守了一些。结果就是，长期的品牌投入下，农夫山泉的营收增速和毛利率要远远高于康师傅，并且农夫山泉还早早地拿出来了 " 东方树叶 " 这一无糖茶王牌爆品。

显而易见，在饮品业务上，康师傅可能还需要进一步加大品牌上的投入。毕竟，快消品行业在消费端亘古不变的一大玩法就是重构认知，而不是改变认知。

不过无论怎样，瘦死的骆驼比马大，更何况现在康师傅也只是刚刚开始步入中年而已，无论是品牌影响力，还是渠道资源，康师傅的时代底蕴并没有消散，所以只要找准新方向，康师傅的未来依然皆有可能。这也是现在资本市场和不少投资者们，对康师傅始终抱有无限期待和关注的根本原因。