​戒掉“超头依赖症”，国货美妆依旧没有新爆款

戒掉“超头依赖症”，国货美妆依旧没有新爆款

文｜刺猬公社，作者｜弋曈，编辑｜陈梅希

美妆护肤产品的黄金时代似乎已经过去。

精简护肤的思路蔚然成风，不断有消费者告诉刺猬公社不化妆之后精简护肤，皮肤状态甚至比以往认真护肤时更好了。

即将过去的 4 月里，有两家 50 岁高龄的国际护肤大牌经历了破产与卖身。一位是纯净美妆鼻祖 The Body Shop，另一位则是 " 县城贵妇们 " 的最青睐的护肤品牌欧舒丹。

而这仅仅是冰山一角，2024 年，国际美妆巨头业绩集体下滑，资生堂利润腰斩，雅诗兰黛全球大裁员，国际美妆价格跳水、闭店、退市、卖身传闻不断。

与此同时，国产美妆继续保持增长，维持着坚挺的表现，2023 年国产美妆在国内的市场份额首次超过了外资品牌。

珀莱雅等一众国产品牌上演着草根逆袭的神话，取代欧莱雅摘下天猫销冠，还从市值、营收、利润三个层面全方位超越上海家化，成为国产美妆断层 top1。

但仔细想来，整体增长放缓的背景下，国产美妆赛道并没有诞生新的爆款。与五年前相比，变化的不是产品，而是销售渠道、营销模式、宣传焦点，以及消费者的处境和心情。

消失的美妆头部网红

2024 年，美妆赛道依然拥挤，但再无新顶流。

曾经赛道里的头部博主和主播，纷纷展现出疲态，遭遇各种风波或危机。

2023 年 5 月 4 日，坐拥千万粉丝的美妆博主程十安在抖音发完最后一条裸妆教学的视频后，毫无预兆地停更了。

一年来，不断有粉丝在评论区询问原因，最终都没有得到回复。有人猜测，程十安与签约 MCN 机构发生了经济纠纷，账号的管理权并不在本人手中。

程十安的小红书也停在 2023 年 5 月，并经历了短暂的封禁。5 月 17 日，程十安曾发布朋友圈称：" 没有任何违法乱纪不合规，是前公司纠纷问题。……很快就会解决，不是啥大事 ~"

可惜将近一年过去，程十安的全平台账户仍未恢复更新。这位美妆赛道的头部网红，突然消失在大众视野，与互联网进行了某种切割。

图源程十安抖音

另一位美妆一哥日子同样也不好过。今年 2 月底，骆王宇经历了一场关于信任度的舆论危机。测评博主 @大虎课代表将骆王宇带货的某品牌油橄榄精华送去质检，结果并未检测出油橄榄成分。

不仅如此，@大虎课代表还在质疑视频中将护肤圈的怪象捅破：" 推荐强功效的产品——导致烂脸——转手卖修护产品，再让同一波消费者去买修护产品，好一个逻辑闭环。"

这不是骆王宇第一次翻车，此前带货 " 晚安粉 " 时就被不少皮肤科医生质疑晚安粉的功效，甚至不乏对晚安粉为智商税的口诛笔伐，这些对产品的质疑与攻击都毫无意外地责打在博主身上。

由此可见，美妆赛道需要极强的专业度与不畏浮云遮望眼的清醒，既要有医学知识做壁垒还需认认真真选品，小心翼翼发言，稍有不慎多年经营的人设与积累起来的粉丝信赖就将毁于一旦。

而在自身专业能力过硬，选品爱惜羽毛的同时，还要渡过 " 和经纪公司的纠纷 " 这一劫。想要长红不翻车，对头部美妆博主而言，绝非易事。

2024 年美妆赛道寂寥许久，随着程十安停更、骆王宇翻车，美妆界已经许久没有新的头部主播出现。故事的另一面是，新的头部主播，都不再擅长播美妆了。

无论是董宇辉、小杨哥还是罗永浩，他们都与美妆护肤产品的调性格格不入。董宇辉在带货女性内衣时的窘迫、小杨哥旗下达人在带货美妆时的恶搞，都令他们在美妆护肤赛道水土不服，似乎美妆护肤产品的指望都系于李佳琦一人身上。

但经历了花西子事件后，国货美妆品牌也畏惧于与个人 IP 强绑定后的流量反噬，开始戒掉超头依赖症，学着独立行走。

在全网最低价的标签被拿掉之后，头部主播直播间对羽翼逐渐丰满的头部国货美妆品牌而言，已经不再是事关生死的砝码。

美妆赛道一如往昔，但红海泛舟无一人上岸。

大力出奇迹的典型样本

不仅新的头部美妆博主缺失，国产美妆界也再无新的爆款产品诞生。

2024 年，双抗系列与红宝石系列依旧是珀莱雅最能打的单品，短剧植入、电梯广告，线上线下随处可以看到韩束红蛮腰的身影，而双抗系列发售于 2017 年，红蛮腰更早，发售于 2016 年。

双抗与红宝石乘上了 " 早 C 晚 A" 护肤概念的快车，珀莱雅不是概念的提出者，但却是最大的受益者，早 C 晚 A 概念的深入人心足以让珀莱雅一劳永逸。

" 早 C 晚 A" 是指白天用维生素 C 的衍生物质抗氧化，晚上用含维生素 A 成分的产品抗衰老，这个概念是 2009 年英国药理学家艾略特 · 艾萨克斯提出，10 年后在国内流行开来，还意外促成了国产美妆老大珀莱雅的进击之路。

多名皮肤科医生以及医学博士曾指出这条思路并非人人适用，容易破坏皮肤屏障，对于皮肤敏感、角质层薄的亚洲人使用起来具有 " 烂脸 " 的风险。不久前，欧盟明令禁止美妆类产品使用视黄醇（A 醇），即使身体乳也需严格控制剂量。

尽管如此，维 C 与维 A 却是不可多得的便宜且不具有专利性质的功能性成分，自然成为品牌青睐的对象。

淘宝截图

除了极致的大单品策略之外，珀莱雅对于电商渠道的投入更是全面开花，堪称为大力出奇迹的典型样本。据华商韬略的数据显示，2023 年珀莱雅的线上销售比例提升到了 92%。

还有一组更为令人震惊的数字足以证明珀莱雅对于 all in 直播带货的决心——珀莱雅在抖音布局的带货主播高达 1943 位，兼顾了垂类主播与泛品类，素人主播与明星带货，其中贾乃亮、曹颖、朱梓骁常为珀莱雅的推荐官。

在抖音施行 " 广撒网 " 的同时，珀莱雅也在淘宝进行 " 重点捞鱼 "，618、双 11 乃至 3 · 8 妇女节，珀莱雅从不缺席任何一个与购物有关的节日，同样也是李佳琦超级美妆节的常客。

" 钞能力 " 不会辜负任何一人，无论是天猫排行榜还是抖音美妆排名，珀莱雅都包揽了 top1-2。行业人士告诉刺猬公社，一张战报或成绩单的曝光量相当于价值千万的宣传费。

傲人成绩的 B 面是陡然增长的销售费用，更是真金白银的付出。

财报数据显示，2023 年，珀莱雅年度销售费用为 39.72 亿元，相比 2022 年度增长了 42.59%。而研发费用为 1.74 亿元，仅仅占营业收入的 1.95%，远低于行业平均水平 3%。

这也不难理解，为什么国产美妆再也没有新爆款的诞生。在老产品能卖出去的情况下，谁也不想大费周章地赌一个新品，起码不是在行业整体增长放缓，消费者转而追求性价比的现在。

不再豪赌 " 超头 "但新的依赖症已经出现

国产美妆界，销售成本大增的不止新晋美妆老大珀莱雅，还有蝉联抖音排行榜的另一位美妆品牌——韩束。

财报数据显示，2023 年，韩束的总营收为 30.9 亿元，同比增长 143.8%，其母公司上美股份认为，这与战略性放弃其他平台，all in 抖音渠道，以及 all in 红蛮腰礼盒等规划相关。

在策略选择上，韩束毅然决然地与主流打法背道而驰，选择了被业内人士抛弃的 " 护肤套装 " 形式，提升性价比的同时还意外地契合上了韩束客群的胃口，另辟蹊径地走出了一条 " 老即是新 " 的产品路径。

产品售卖形式固然重要，更重要的是如何让更大范围的用户看到。

为了更精准地定位客群，也为了让每一笔销售费用花得物超所值，韩束率先与 MCN 机构合作，找美妆达人定制品牌短剧，尝到了第一波短剧的红利。

以韩束在抖音的定制短剧《你终将会红》为例，这部剧做到了画面精美、节奏紧密，是一部合格的大女主爽剧，最终播放量也达到了 10.1 亿次的成绩，也成功将韩束 " 红蛮腰 " 系列这一款发售于 2016 年的老产品打造为新爆品。据青眼情报数据，韩束 1 月在抖音 GMV 超过 7 亿，同比增长超过 7 倍。

尝到甜头后，韩束乘胜追击，一口气定制了 40 部短剧霸屏抖音短剧剧场，与此同时，韩束的销售成本也在飞速狂飙，销售费用由 2022 年的 8.5 亿元涨至 2023 年的 17.46 亿元，足足翻了一倍。

这些新增的营销费用，不再落进超头部博主和主播的口袋里，而是转而散落到各处，流向各个组建不久的短剧剧组。

正如刺猬公社在《电商 " 分羹 " 短剧》一文中所分析的，知名达人的定制短剧报价大概为 50 万一集，每部剧有 16 集，以此推算，韩束 40 部短剧的投入成本大概在 3.2 亿元左右。据亿邦动力数据，韩束靠 40 部短剧在今年年货节期间获得超过 3 亿次曝光。

不可否认的是，韩束抢到了短剧营销的先发优势，但这一渠道和模式本身没有品牌壁垒。韩束在 2023 年和 2024 年一季度做过的事，丸美、珀莱雅等其他品牌也能再做一次。

而高昂的销售费用直接会导致利润率下降，企业造血能力不足影响的是营销边际效益递减后的新出路。依靠营销带来的增长足够有爆发力，有新的优质产品压阵才能抵御时间长河。

时至今日，国产美妆依靠着渠道、营销、大单品三板斧，在用户转向性价比的周期内实现了高速增长。但细细观之沉疴尽显——缺乏核心自研能力。

国产美妆已经走过了 " 大碗平替 " 的时代，但抱着一个概念一劳永逸，用新的方式卖旧的产品，早晚也会面临新的危机。

性价比时代不是比拼便宜量大、用到不知何年何月的小样，而是以最合适的价格匹配最有效的护肤思路。

居安思危，国货美妆护肤品牌最大的 " 危 "，或许不是找不到新的头部主播带货，而是又一个五年过去后，电梯广告里推荐的仍是同一款产品。

参考资料：

1. 华商韬略《两个温州人卖化妆品，年入 89 亿》