​纷纷与低价切割，电商平台的价格战会偃旗息鼓吗？

纷纷与低价切割，电商平台的价格战会偃旗息鼓吗？

" 低价 " 裹挟了所有人，但如今，却都要与它做切割。

据媒体报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 " 价格力 " 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

而选择弱化低价的不仅仅是抖音，2024 年 618 结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，明确弱化绝对低价战略，流量分配也不再以 " 五星价格力 " 为准，更侧重按 GMV 分配。

这看上去，是一次对 " 低价 " 策略的集体回撤。

在此之前，低价曾经是众多电商平台最重要的发展目标之一。刘强东誓将带领京东零售全面转向 " 低价 "；马云则明确要 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 "，随后而来的低价、红包、百亿补贴也成为了淘宝天猫最突出的变化。

今年年初，抖音电商将 " 价格力 " 设定为 2024 年优先级最高的任务，并推出了 " 超值购 " 百亿补贴、多人团、直播间比价等一系列围绕低价的活动。

另据媒体报道，为了维持在低价上的优势，拼多多重新将此前一度收缩的百亿补贴的预算增加至百亿元以上。

但是，经过了这半年时间的低价内卷，平台们显然并未收获到让他们满意的成绩。显然，不少电商平台已经意识到，过去的低价策略有些矫枉过正了。

那么，电商平台之间的价格战真的会就此偃旗息鼓吗？

低价的风，能停吗？

最近，可氏利夫联合创始人韩娟收到了不少平台发出的邀约，这些邀约大都是关于新锐品牌扶持，以及平台工具应用的培训。平台对于品牌的关注度和扶持，似乎确实是在提高了。

但低价的风，也不是说停就停的。

最近天猫的 88VIP 大促，仍然要求商家们提供 10 元以下的产品，为此，可氏利夫则拿出了 9.9 元的试用装，一个用户 ID 只能拍一单，仅限 1000 单。对于品牌来说，用这种不破价的方式，跟进一下平台的活动政策，同时还能有效的吸粉，也算是一种坚持下的妥协了。

但也并非所有品牌都能在妥协中生存。

" 熬到今年年底，肯定会消失一波，因为他们的利润已经完全没有办法支撑了。" 据韩娟观察，在如今的价格压力下，很多中腰部的品牌既无法做到绝对的低价，也无法快速起量，在这种不高不低的状态中，已经有一批几十万粉丝的店铺在陆续关店了。

这种价格压力不仅仅来自平台，更来自消费者愈发谨慎的消费态度。据艾瑞咨询发布的《2023 年中国电商市场研究报告》显示，2023 年，中国网购用户选择网站 /APP 看重的诸多因素中，" 价格 - 价格优惠度 " 排名第一。

因此，由于消费者对于低价格的刚需尚未褪去，低价这股潮流，不是轻易就能够抽身的。

低价、流量和满意度的博弈

夹在价格博弈中间，店小二们对于市场氛围的冷热变化最有发言权。

三四年前，手握政策分配大权的抖音店小二在拜访商家时，享受的都是 " 供神仙 " 般的待遇——西瓜水果摆摆好，中午饭更要招待好。晚上累不累？要不再去捏个脚……

可自打平台们开始追逐潮流，上线比价系统，店小二们的待遇就开始急转直下。想要出门拜访，得先找个态度友好的商家，事情谈完就赶紧走，免得耽误人家工作。万一遇上个不友好的商家，还可能被挤兑……

这也怪不得商家们翻脸太快。毕竟，在低价成为了市场的压倒性潮流后，店小二们对商家讲的最多的话，就是 " 降价 " ——

" 你这个产品为什么要卖 100？其他平台上卖 80 的产品，看上去跟你这个差不多。"" 你为什么在我们平台上卖 100？不行，你必须降到 80，只要降到了 80，我们就给你流量扶持。"

在持续的低价压力推动下，很多商家已经从最初的博弈和观望，进化到如今的拒绝—— " 别给我流量扶持了，我不要，我就想卖 100。"" 我卖 100 就是有人买单的，我不要你的免费流量扶持，我自己付费投流，roi 的帐我自己算得清。"

特别是对于那些以算法为核心、人为干预度极低的平台来说，店小二们给不给政策，都不会给店铺的长期经营带去什么根本性影响。但如果持续跟进平台的低价策略，毛利空间被压榨殆尽，生意无法持续运转，可能会撞破盈亏平衡点，这才是决定商家生死的决定性问题。

当然，低价策略下，依然有人能够赚到钱。

在电商品牌服务商摩尔普斯 CEO 温从寅的观察中，纸巾、洗衣凝珠等家轻日化品类往往可以在低价策略中有所斩获。这些品类对品牌调性的需求度不高，使用场景非常简单，因此即便采取比较激进的低价策略，也有可能赚到钱。

但是，对于奥妙、蓝月亮这类的品牌商来说，都会比较谨慎。他们对于毛利率是有要求的，低价影响了他们过去花费大价钱建立起来的品牌调性、消费心智以及毛利率水平。对于所谓的低价，头部品牌们不会像白牌商家那样趋之若鹜。

目前抖音采取的是同类对比机制，如洗衣凝珠品类，平台会针对这一类产品展开全平台的 " 赛马 "。一个品牌商卖 29.9 元，另一个白牌商家卖 9.9 元，那么流量就会更加倾向 9.9 元。虽然整个的算法逻辑中，还会衡量成交量、浏览量等一系列多维度的数据，但价格仍然具备极大的权重。这个过程中，品牌的投流和白牌因低价而获得的流量倾斜之间，也难免发生冲突。

而这个过程中，低价策略所带来的另一个深层的影响，就是促使商家们进一步压低产品成本。

无论采取怎样的精细化运营手段，每个商品的固定成本都是有边界的。但面临无限的比价策略，必然会促使商家在一定程度上通过牺牲产品品质减少损耗，而这些由于质检标准降低而走上货架的 " 废品 "，则被当做正规产品卖给了消费者。

而这也将带来一系列连锁反应。

当平台机制持续鼓励销售低价低质产品时，消费者的满意度也开始逐步下降，仅退款、运费险、消费者差评问题开始井喷，过去数年间建立起来的电商市场平衡逐渐被打破，消费者与商家之间的天平，开始出现剧烈的摆动。

白牌商家的机会与劫数

早些年的市场，并不是这样的。温从寅记得，2018 年底抖音开始在服装领域发力的时候，服装类目的退货率仅为 30% 左右。

在过去的近 6 年时间里，消费习惯在变，电商平台在变，市场也在变。

最显著的变化来自平台。从淘宝、抖音、拼多多、到快手，以及各大出海的跨境电商，今年以来全部都在试图拉动产业带商家的数量。

淘宝在 2023 年 9 月推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品 " 淘宝星产地 "，希望挖掘、扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘。

数据显示，产业带已经成为天猫新品牌的最大来源，在新商中占比 4 成以上。2023 年 4 月至 11 月，广东入驻天猫的新增品牌超过 1.2 万个，同比增长 49.4%；浙江入驻天猫平台的新增品牌则超 7000 个，同比增长 51.7%。

为了扶持产业带企业，2023 年，淘天陆续发布了支持新商孵化的 " 星生代计划 "，支持新品牌和趋势赛道的 " 千星计划 "" 蓝星计划 "。

抖音也在同步跟进。据媒体报道，早在 2023 年 5 月抖音电商推进的新一轮组织调整中，便由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责 B 组，即非品牌商家体系的构建。

随后，抖音电商开始升级产业带商家扶持政策，针对部分商家直接推出 GMV 返现，比例最高达 50%，即商家完成一定销售额后，平台给予最高 50% 的 GMV 返现金补贴。

而为了进一步帮助缺乏线上运营经验的产业带商家，抖音还给服务商提供了现金补贴，服务商为抖音电商引入一家新产业带商家，当月最高可以拿到返现；若服务商长期绑定经营这家店铺，平台也会根据店铺 GMV 规模给予返现激励。

今年 4 月，快手电商正式发布 " 手选好产地 "IP，将聚焦平台资源针对广州、深圳、杭州、郑州、武汉等 10 个快手女装重点产业带城市打造有影响力的产地名片标杆。此外，快手电商还推出了 " 新商启航计划 "，2024 年全年将拿出 1000 亿流量从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。符合条件的商家快手首播 90 天内完成对应任务，每日可瓜分 3 亿流量，最高单日可得百万流量。

虽然成为了电商平台们争夺的重点，但白牌商家们想要实现持续盈利，同样也面临着不小的挑战。按照温从寅的计算，以服装为例，在如今这个退货率达到 70% 的市场环境下，就需要保证 70% 以上的利润，才有资格与大盘数据进行博弈，否则就连上场的资格都没有。

但这也并非通行的原则。保健品则需要遵从另一个逻辑。

" 通常我们给白牌保健品商家的建议是 1:8，即 1 块钱的成本，得卖到 8 块钱才行。" 由于保健品的购买场景往往是以储备为主要目的，因此抖音上保健品类目的投流 ROI 往往连 2 都不到。再加上物流、生产、库存、人工等一系列成本，保健品则需要更高的利润率，才能留在牌桌上。在温从寅看来，在价格的极致内卷之下，消费者也并不能享受到真正的便宜。过度的低价，反而可能得到一堆面粉里加维生素的 " 丸子 "。

无论如何，今天的市场环境下，对于商家的要求都是越来越高了。

想要在今天的低价规则中活下来，商家首先得极致压缩生产成本，其次就是要学会适应渠道的规则。但是由于各个品类的算法机制、付费场景都截然不同，在如今的市场环境下，已经很难有什么通用的策略，不同细分类目和细分赛道，都有着各自的打法。

要会分析数据、分析消费者行为、熟悉平台规则……不懂得精细化运营，就无法做好线上销售。

也正因如此，为了帮助缺乏运营能力，且没有足够的利润寻找服务商的白牌商家，各大平台都在加大自营力度——即商家只负责供货，销售、物流、售后的事情，则交由平台负责。

这是一个看上去多赢的局面，平台有了低价货源，商家则无需担心销售问题。

但世上从来都没有免费的午餐。

" 很多白牌的商家妄想通过给平台供货，就能躺着赚钱了，这是不可能的。这都是先上车再买票的策略，等到整个生态成熟了之后，平台就要开始反向收割了。" 在温从寅看来，缺乏渠道能力的商家，永远都是被动的。只要渠道能力掌握在其他人手里，就意味着将大部分利润拱手相送了。

面对低价，平台已经开始反躬自身，那么白牌们又该何去何从？这个问题，其实牵一发动全身。市场和消费者并非不欢迎 " 低价 "，而是需要一个大小品牌、平台方、消费者可以三方获益、最终共荣共生的价格导向。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）