​想做“生活方式电商”，小红书还差几步？

想做“生活方式电商”，小红书还差几步？

文｜互联网江湖，作者｜刘致呈

前段时间，小红书把买手电商的概念换成了 " 生活方式电商 "，于是各种 PR 稿件开始传播，" 生活方式电商 "，成了电商行业的热词。

那么，小红书能不能代表年轻人？代表年轻人的生活方式？

我们不妨看数据。

来看小红书的人群画像：平台 3 亿月活用户，男女比例达到 3:7，95 后占比为 50%，00 后占比为 35%，一二线城市用户占比 50%。

根据 Quest M oMobile 的统计，全网 30 岁以下的年轻人总共就 4.19 亿。小红书能覆盖到大部分年轻人，可以说小红书就是年轻人专属的内容社区。

小红书能不能代表当下时代的年轻人？我认为至少目前还不能。虽然小红书有 3 亿月活，但用户结构上，还是有些偏小众。

我们来做一个粗略计算，小红书月活 3 亿，七成是女性，也就是说，大概 2.1 亿的月活是女性，男性用户月活有将近一个亿。全网 30 岁以下的年轻人有 4.19 亿，也就是说，可能至少还有 1 亿的男性年轻用户是不看小红书的。

值得说明的是，这个计算不够严谨，小红书也不可能完全覆盖到每一个年轻人，不过这些数据足够说明，小红书仍然是一个用户性别偏向性明显的内容社区平台。

那么，作为一个以年轻女性用户为主的内容社区平台，小红书会如何去做 " 生活方式 " 电商？精致的小红书，商业化的天花板在哪？

这些问题值得深究。

生活电商是个好概念，但怎么从供应端落地？

小红书的根本是内容、是调性，精致的内容调性是小红书流量价值的根本。

我自己也看小红书，但看了一段时间后我发现，小红书上的很多帖子总是会给人一种" 不真实感 "。

不管是年轻的女孩穿着瑜伽裤自拍秀身材，还是城市里的上班族分享精致的 City 范儿，在小红书里，人们都在分享自己精心打扮的内容，然后通过社区分享，来满足小资生活情调的优越感。

被精心打扮过的内容也许不那么真实，但足够有情调，能引起女孩儿们对小资生活的憧憬和向往，所以，作为一个小众的内容种草平台，小红书是优秀的，但对于大多数人来说，小红书代表的却不是一种大众的生活方式。

什么是大众的生活方式？

抖音、快手、视频号，代表着短视频时代人们的生活方式。这三家用户体量比小红书大了至少一个数量级，是真正意义上的全民应用。

在抖音、快手里看到的是形形色色的人和事儿，是有血有肉充满真实感的人生体验。所以，用户刷视频、看直播的同时也会下单买东西。

而在小红书里，人们能看到的更多的是一种被包装好的 " 精致 "。

这种 " 精致 " 是小红书的平台调性，也是一种 " 纽带 "：高阶的用户来通过内容分享 " 精致 "，低阶的用户则被 " 精致 " 吸引，从而形成流量池。

这个流量池究竟有多深，商业化的空间就有多大。

小红书 200 多亿的营收规模，放在电商平台里，跟头部电商平台差得还很远，放到内容平台里，这个规模也尚可。但问题是，如果小红书未来想要 IPO，就必须做大商业化空间。

天眼查 APP 显示，小红书融资到 E 轮，估值 170 亿美元，已经具备了 IPO 的条件，而市场对于小红书未来商业化空间，可能会影响未来其在二级市场的估值。

问题在于，小红书怎么做大商业化空间？

有两个方向：

逐步放弃固有内容调性，从小众的女性内容社区平台，转变为大众的内容平台。

小红书很是 B 站，小红书、B 站两者都是内容社区，而且都有很强的内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。

B 站的内容泛化是一个很好的例子，但流量泛化之后，B 站的商业化一直做得不是很理想。与小红书不同的是，B 站还有游戏业务以及大会员收入，变现方式其实更多元化。即便如此，B 站的增长也很早就触及了天花板。

目前小红书的内容已经有了新变化，比如增加数码科技类内容，甚至是一些擦边内容，来吸引男性用户的注意力，希望改变用户结构。

问题是，未来内容社区调性怎么取舍？B 站踩过的雷，小红书可能还要踩一遍。

2、拓展电商业务的可能性，寻找品类增量。

除了卖得比较好的美妆，小红书也想发力数码、潮玩等商品。

只是，在这些品类中。" 精致 " 不是优先选项。

实际上，并不是所有的年轻人都趋之若鹜地要过 " 精致生活 "，也有不少的年轻人更看重实惠。闲置交易市场的火爆就是一个例子。

数据显示，闲鱼的月活有 1.6 亿，已经超过小红书的一半，而且闲鱼的用户数还以 20% 的同比在增长，目前闲鱼已经成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。

小红书想要的增量，闲鱼其实已经吃到肚子里了。接下来能挖掘出的增量可能已经不多。

从商业化的角度来看，提出 " 生活方式电商 " 这个概念，小红书其实给投资人一种心理暗示：人的生活方式多种多样，小红书货币化的道路上，可以不断地拓展品类。

可事实真的如此吗？

电商行业早就进了切分存量市场蛋糕，而抢蛋糕最好的办法就是重新定义一个细分赛道。

所谓 " 生活方式电商 " 其实并非重新定义赛道，而是拿一个看起来不错的概念给一、二级市场画饼。

概念是好概念，但不一定是好生意。毕竟当下这个电商时代，越是存量，电商就越是长在内容上的。

受众更广泛的内容，生长出来的是规模效应更好的电商。

就像抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，所以通过做直播，抖音、快手的电商业务做成了。

而个性化内容，长出来的是个性化需求更浓的电商。

小红书、B 站都是更个性化的平台。

数据显示，今年 6 月份，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过 60%。

什么意思呢？

小红书的个性化需求很多，人们上小红书很多时候就是简单地 " 搜个答案 "，小红书正在变成一个 " 解决问题 " 的平台，而非购买商品的平台。

当然，搜索暗含需求，小红书电商业务也许能做出来差异化，但是需求太个性化就容易缺乏足够的规模效应。

比如某些商品，小红书上不容易买到，但淘宝就可以。

电商平台缺乏规模效应，就意味着供给端很难真正做起来，平台也就更容易触碰到商业化的天花板。

做电商，商业化的天花板其实不在流量，关键还是要看供给，拼多多把供给做到了极致，于是才有了媲美阿里的体量。小红书提出来生活方式电商的概念看起来很好，但怎么从供应端落地是个很大的问题。

小红书的商业化未来：品类是最终的天花板？

小红书做电商是有优势的，政策层面定调反内卷，给小红书电商化带来了一定的空间。毕竟，小红书是打不起价格战的。

不过，打出 " 生活方式电商 " 这张牌，就意味着小红书在平台调性上必然要舍弃一些。毕竟当一个内容社区里软广横行，用户体验和商业化的冲突会逐渐体现出来，而随着商业化的推进，平台流量是不是能一直增长下去？这也是个问题。

目前的小红书商业化，含金量其实不高。

对比来看，抖音日活 6 亿，年营收约 6000 亿；快手日活 2.7 亿，年营收近 1000 亿；小红书日活 1 亿，年营收只有 200 多亿。

小红书日活流量是抖音的六分之一，而营收只有抖音的 3%。

含金量不高的原因可能在于营收结构。23 年，小红书广告业务收入占比依然占到总营收的近 80%，而电商业务仍然难挑大梁。显然，卖商品比买流量更赚钱，因为后者离交易本身更近。

要提高电商业务含金量，关键在于拓展供给端的品类。

小红书做美妆品类是有独特优势的，这种优势不仅源于小红书的用户结构，也同样是因为，美妆产品的消费决策链条中内容是很重要的一环。

但是，小红书的美妆品类再有优势，也架不住直面淘宝、抖音等巨头竞争。

所有做美妆品类的电商最终会遇到一个问题，那就是当商业化做到一定规模，想要再增长就必须面对天猫这个巨无霸。同样所有做数码的电商平台，做到一定规模就必然会面对京东。

电商，巨头有流量规模、有供应链规模也有强大的物流体系做支撑，而这些小红书都没有，所以，小红书的品类增长是有边界的。

这种边界，反映到用户端体验是很明显的。

从用户端的感受来说，就是商品价格没有优势、物流体验较慢以及很多商品可能不太好买到。所以，大多数用户还是会去小红书搜索内容，然后到大平台下单。

因此，本质上小红书还是更适合做一个种草平台。

另外，品类拓展的问题，本质上是个需求规模的问题。某个品类的需求总量越高，平台的品类拓展其实就越容易。

但要想从一个品类，延伸到更多品类，对于小红书来说恐怕很难。

小红书 COO 柯南说，生活方式电商关键是要激活电商场域里人的力量，创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求。

个性化需求，本质上就是长尾需求，小红书希望通过博主产出的内容来聚合这样的长尾需求，从而实现电商变现。

在这个逻辑下，小红书将电商融入社区，打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路，把社区跟电商进一步融合。

但问题是，供应体系怎么办？

作为个性化平台，聚合长尾需求商业化的天花板可能不够高。道理很简单，3 亿用户的体量可能还没有足够多的长尾需求来支撑供应链拓展。

当然，不是说小红书做不到高毛利，长尾的商品很多其实都是高毛利的商品，而是说，从电商行业的发展来看，这最终还是遇到品类扩张的瓶颈问题。

一个产品经理曾经这么说过：社区是 " 人以群分 "，做电商是 " 物以类聚 "。小红书做的是 " 人以群分 "，但可能很难做到 " 物以类聚 "。

一方面，虽然在推 " 主理人 "、买手电商模式，但商业化的方式上，小红书、抖音、快手，无外乎直播带货、视频挂链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，其实并没有很特别的变现手段。

另一方面，如果做电商，根本上是要从品类出发，从规模效应出发。但买手电商业务模式对商家来说其实并没有很强的吸引力。

小红书吸引力最大的其实是中小设计师品牌，但优质小众品牌也正在被综合电商巨头瓜分，而大品牌又看不上小红书这样的平台，如何让平台更有吸引力，是个值得思考的问题。

转型主打 " 生活方式电商 "，其实对品牌的吸引力还远远不够，关键还是在于品类结构，可以说，品类结构的天花板，就是小红书未来商业化的天花板。

从这个视角看，小红书的电商化，也许最终会像过去的垂直电商平台那样收缩在一两个优势品类。

也许，小红书可能不会成为另一个淘宝或者抖音，而是成为下一个唯品会、梦饷科技。毕竟电商行业的历史已经证明，太垂直或者太个性化的电商平台，终究是没有想象力的。