​文化旅游，寒冬中的救星

文化旅游，寒冬中的救星

图片来源 @视觉中国

文 | 巨潮 WAVE，作者 | 小卢鱼，编辑   | 杨旭然

关于哈尔滨文旅的热度仍未散去，而且已经开始出现同其他省市互动、抱团、引流的现象。中央大街成了东北各地文旅局的 " 主战场 "，来自黑龙江省内、吉林、辽宁、内蒙古的多个旅游团代表自发现身宣传，为家乡吸引游客。

从东三省借 " 凤凰 "、丹顶鹤、搓澡阿姨支援哈尔滨，到河南文旅与哈尔滨文旅互秀肌肉的极限拉扯，再到云台山妲己的爆火与尴尬，各地文旅为了揽客挖空心思，整出各种花活。

每隔一段时间都会出现一座被流量选中的城市，而那些被选中的诸如淄博、更早之前的理塘，都曾借助网络热度实现了可观的文旅收入。

仅在元旦三天假期里，哈尔滨就累计接待游客 304.79 万人次，旅游收入达 59.14 亿元，相当于其 2022 年 GDP 的 1%。

在收获客流量的同时，也牵连出一些争议。最典型的就是操作细节是否会引起争议，以及这些争议是否会搞到无法收场的程度，例如 " 南方小土豆 " 引起了一部分人的不满，云台山妲己引起了大量观众不适，更早以前的丁真则成了众多网友调侃的对象。

更重要的问题，是这种收入流量带来的增长能持续多久，是否值得为此进行持续性的投入。一旦流量退去，城市收益很有可能会被昂贵的基础设施建设吞噬回去。

每一个正在试图复制哈尔滨文旅成功的城市，都需要更深思考这些问题。

01 经济效用

2023 年的经济形势并不尽如人意，但是旅游市场的复苏肉眼可见。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）表示，预计 2023 年国内游人数达 48.2 亿人次，较 2022 年增长 116%，国内游收入达 4.9 万亿元，较 2022 年增长 140%。

旅游酒店指数表现（自 2023 年 11 月至今）

多家旅游公司的业绩预报都在验证这一点：

三峡旅游预计 2023 年盈利 1.3 亿元 --1.7 亿元，同比增长 2898.64% --3821.30%，扣非后盈利 9000 万 --1.2 亿元，同比增长 347.95% 至 430.60%；

丽江股份公告称预计 2023 年盈利 2.15 亿元 --2.4 亿元，相较上年同期的盈利 368.46 万元同比增 5735.10--6413.60%，扣非净利润同比增长 1195.66%--1537.29%

长白山也发布公告，表示经财务部门初步测算，预计 2023 年年度经营业绩将出现扭亏为盈，实现净利润约为 1.36 亿元到 1.46 亿元，与上年同期相比增长 336.99% 到 354.42%。

其中长白山可以算是本次哈尔滨文旅出圈的直接受益者之一，景区接待游客数量和营业收入与上年同期相比，均有较大的幅度增长。

哈尔滨也带热了黑龙江全省的旅游市场，冰雪游的销量甚至超过了海南游。元旦期间黑龙江全省累计接待游客 661.9 万人次，同比增长 173.7%，高出全国增幅 18.4%；旅游收入 69.20 亿元，同比增长 364.7%，高出全国增幅 164%。

同程旅行网数据显示，哈尔滨、漠河、白山、延吉等地的假期旅游热度同比涨幅均超过 100%。途家民宿数据显示，哈尔滨民宿预订量同比 2023 年增长 38.5 倍，沈阳增长 17 倍，延边增长 15 倍 ,对拉动当地消费和经济增长的作用可想而知。

哈尔滨的成功绝非偶然，据说当地文旅局早早派人向淄博学习如何服务游客、接住流量，并且策划运营了 " 淘学企鹅 "" 歌声里的黑龙江 " 等有热度的 IP，以期用这些 IP 引爆黑龙江的旅游市场。

同淄博一样，哈尔滨依靠物美价廉和真诚热情留住了第一批打卡的游客，将冰雪大世界游客因不满排队过长而大喊退票这个舆情事件转危为机，对服务不周之处连夜整改，对游客各种需求及时响应，口碑逐渐发酵。

整体上看，哈尔滨文旅局充分利用了作为地方执政者的优势，从配套市政建设、约束商户行为、补贴游客消费等方面入手，动员官方与民间资源，将网络上的热度转换为切实的客流量，最终实现从揽客到留客。

无论是哈尔滨本地人以前都没见过的热气球、冰上飞艇、鄂伦春族，还是为了履行社会责任再次开放免费参观的哈药六厂和帮忙维持秩序的市民志愿者，越来越多的当地企业和居民切身参与到了本次文旅热潮中。

文旅热潮正在成为我国地方，尤其是经济排名不居前的省市提振经济、拉动消费、带动人气、改善预期的重要方式。正因为有三天 60 亿的收入做底气，东北三省人民才可以在感慨中调侃出那一句略带骄傲的 " 尔滨，你让我感到陌生 "。

02 产品为王

回顾本次哈尔滨的出圈之路，城市拟人化营销是与以往其他地区文旅营销、抓住流量中的最大不同。

从一开始土里土气的 " 我姓哈 "，到为了南方游客建暖棚、铺地面的 " 讨好型市格 "，再到巩固宠粉人设的 " 谈了，三天为我花了 60 亿 "，这场城市拟人化营销是逐步升级而又水到渠成的。

依靠城市自身魅力而非某几个网红或某几组影视镜头营销出圈，对实现文旅的长期收益也是利大于弊。

但是最近火上热搜又引发了诸多争议的云台山妲己，就是一个需要引以为鉴的例子。毕竟不是靠宣扬历史文化或者展现优美歌舞，而是靠剑走偏锋的美色营销、有失边界的亲密互动出圈，总归有在舆论场上翻车的风险。

理塘和丁真就是前车之鉴，当地文旅局没有抓住时机做好交通、住宿、景区管理等方面的基础建设，反而沉迷拍摄以丁真或某些干部变装为主角的宣传片，最终结果只能是除了丁真等人的负面消息之外，再也没有能引起网络关注的东西。

毕竟大部分的网红经不起被大众拿着放大镜反复推敲，通常只有风景优美、底蕴深厚、管理规范的城市才能经受得住长久考验。

除了打造网红景区和景区网红，也有城市试图与明星、带货达人合作，为当地文旅增添热度，比较典型的就是董宇辉和与辉同行。

董宇辉曾经专场推介过山西、云南、吉林等旅游目的地，其精彩的推介文案被网友评论为 " 要令文旅局长羞愧 ", 最后也成为 " 小作文事件 " 的引子。

风波之后，新东方对董宇辉的安排是成立独立工作室和个人 IP 直播间，主攻文旅业务。而董宇辉的号召力依旧显著，与辉同行首场直播后仅用 3 天左右账号粉丝数就突破 1000 万，目前仍在以每天超 10 万的涨粉速度快速扩大客群。

然而对于有着文人情怀的董宇辉来说，这些粉丝并没有支撑起他的文旅梦。因为文旅产品的价格一般比较高，不像董宇辉所推荐的书籍那样，是粉丝冲动支持就能消费的起的。

而且新东方文旅目前使用的是第三方供应模式，所以董宇辉所销售的文旅产品，和其他网店销售的在实质内容、价格等方面也并无突出之处，董宇辉目前在文案宣传之外真正能为旅行策划做的，其实少之又少。

文旅产品有着很强的 " 非标 " 属性，更看重消费者的个体和群体感受，即使有网红加持，也更要把产品做好，以产品为核心竞争能力，否则销量终归会难以为继。

在完成旅游产品经理、文旅策划总监、文旅导游、文旅讲师等专业人才招募，和供应链自建之前，与辉同行之类的新入行者明显并不具备单靠文旅生意就能养活自己的底气，董宇辉目前直播带货的品类其实也与在东方甄选时非常类似。

03 长期主义

与最近高强度营销的哈尔滨文旅、河南文旅等相比，广东、江苏、浙江等经济发达地区的文旅就显得并不活跃。

主要是因为这些地方的旅游收入向来可观，并不存在亟待打开知名度或者让 " 本就富裕的家庭更加富裕 " 这种需求，当地居民反而更担心游客来太多，自己会买不到票回家或者被堵在家门口逛不了街。

一个比较扎心的事实是，基建完善、经济发达的地区通常更能吸引游客长期往返，淄博、哈尔滨能接住天降流量，也是因为这些老工业城市有着不错的市政底子，就像游客看到哈药六厂时感受到的那样，" 祖上真的富过 "。

文旅是许多地方眼馋的收入来源，因为游客花在门票、交通、住宿、餐饮这些方面的真金白银，都会快速转变成当地居民和政府口袋里的现金流，比起 GDP 之类的经济指标见效更快，也能创造许多适合当地人口的中低端就业岗位。

但是许多地方吃不上文旅收入的阻碍在于，长期处于经济欠发达状态，基本面就是交通不便、酒店稀少、景区开发不完善、市场管理不到位，导致游客不愿意一路颠簸来找罪受，再美丽的青山绿水也只能变成穷山恶水。

所以本着 " 想致富、先修路 " 的朴素观点，在过去很长一段时间里，" 文旅 + 地产 " 模式构成了中国旅游业增长的基石。而这种实际目标为房地产开发的文旅开发模式，很容易给当地政府留下一地鸡毛。

毕竟总有些开发商是通过布局主题乐园之类的文旅项目来实现低价拿地，再在周边配套商业综合体、酒店甚至是住宅社区，获取收益的主要方式其实也是房地产增值部分。

以恒大海花岛文旅综合项目为例，2015 年楼盘开售的销售额就高达 100 亿，而许家印利用拆分项目公司规避了高级政府机关的审查，建设过程最终被环保部门发现对周围的自然生态环境造成了不良影响。

海花岛的违章建筑随着恒大的爆雷，已经被政府依法查收，然而全国范围内类似的文旅地产烂摊子并不少。

房地产市场的剧烈变化让许多地方政府意识到，过去那种简单粗暴的开发景区给度假村等房地产项目套皮的方式已经行不通了。

现在大家更看重的，更多是文旅 IP 的打造与精细化运营，符合目标客群的消费需求和消费能力，加深与游客之间的情感联结，这样才能拉长游客的体验时间，将 " 文旅 +" 惠及房地产和景区之外更多的行业，面向更广泛的消费市场。