​“狂飙”的拼多多，用平价打动全世界

“狂飙”的拼多多，用平价打动全世界

图片来源：unplash

拼多多的业绩仍然在狂飙。

3 月 20 日晚，拼多多发布 2023 年第四季度及全年业绩报告。该公司 Q4 营收为 888.81 亿元，同比增长 123%，经营利润为 223.95 亿元，同比增长 146%；2023 年全年营收则达到 2476 亿元，同比增长 90%，非美国会计准则下运营利润（Non-GAAP）同比增长 73% 至约 658 亿元。

这份超出市场预期的财报也进一步带动了股价，开盘当日，拼多多股价上涨 3.52%。

不仅仅是今天，可以说几乎整个 2023 年都是拼多多股价持续暴涨的一年。从 2023 年年初的 84 美元，到同年年底的 144 美元，一年的时间里，拼多多的股价实现了 71% 的涨幅，领跑整个中概股。

凭借着远超过同行的经营利润和营收增速，拼多多将电商行业推进到了平价时代。

平价生意的巨大爆发力

在此次发布的财报预期中，交易服务收入增长最为惊人。其中，四季度的交易服务收入达到了 402.054 亿元（合 56.628 亿美元），较 2022 年同期的 87.966 亿元增长 357%。全年的交易服务收入则更是增长至 940.987 亿元人民币（132.535 亿美元），较 2022 年的 276.265 亿元人民币增长 241%。

与之相对应的是，拼多多的广告收入也实现了极为显著的增长。海豚投研分析认为，基于拼多多的全托管工具，拼多多的变现率一直在进一步拉高，实际增速仍比市场预期的整整高出了 10 个百分点。

海豚投研估算，四季度主站广告加佣金大概比去年同期（无 TEMU 业务）的收入多出来 210 亿。由于这个期间公司的行政、研发费用增量可以基本忽略。集团给多多主站 2023 年的营销费用基本未变，等于这 210 亿的收入几乎 100% 转化为了利润，那么对应 2023 年四季度主站的利润约为 300 亿。

高额的利润背后，是对消费需求的深刻洞察与把握。

在财报电话会上，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻认为，拼多多的增长源于产业升级。在他看来，" 在消费科技创新下，零售业的新业态新模式层出不穷，也推动了这个线上零售渗透率不断的提升，这为行业长期发展奠定了基础。最后随着产业升级，越来越多的高品质和品牌化的新国货和农货的涌现，也给平台提供了更多的机会 "。

" 在第四季度，我们看到消费者信心的鼓舞推动了需求的增长，" 赵家珍表示，" 我们将继续我们的高质量发展战略，继续致力于提供巨大的价值和卓越的服务，并继续建设能使所有人受益的繁荣社区。"

不到 1.5 万名正式员工，却同时支持着拼多多主站、多多买菜和 Temu 等多条业务。这背后，仅仅依靠着一个简单的逻辑，即通过机制，让商品变得更实惠。

从这个角度看来，拼多多的快速增长没有什么秘密，平价就是他们一直在打的明牌。

是平价，也是升级

作为国内电商平台中唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台，拼多多追求的并不是所谓的 " 价格弹性 "，而是哪个产品更具质价比并且能带来订单转化，哪个产品就能获得更多的流量倾斜。

这一简单粗暴的策略模式，却也成为了拼多多难以被轻易模仿超越的护城河。尽管市场上跟进平价策略的平台越来越多，但拼多多始终走在前列。这背后，体现了拼多多独特的产品运营和消费需求洞察能力。

这其中，" 仅退款 " 服务所带来的供需关系转变，为电商市场带去了极为深远的影响。

这是一种与传统退货退款模式不同的服务机制——在货不对板、质量问题等存在明显侵害消费者权益的情况下，只要买家提出 " 仅退款 " 申请，且商家在 48 小时内未进行操作，系统便会默认商家同意退款申请，自动发起退款。

事实上，早在 2021 年拼多多就已推出了 " 仅退款 " 服务。最初，该策略并未引发市场的普遍关注。但经过了 2 年多的发展，" 仅退款 " 逐渐成为了主流电商平台的售后新趋势，引发各大平台纷纷效仿。

有分析指出，" 仅退款 " 服务之所以得到市场的追捧，源于其可以快速响应消费者的退款需求，增加了消费者对平台的信任度。并且，基于大数据技术的发展，平台可以对商家行为进行精准评估，在商家存在不良行为记录的情况下，最大程度的为消费者提供及时有力的售后保障。

此外，拼多多还在补贴层面进行了持续迭代，即通过数字技术持续优化供需关系，以真金白银的持续补贴让商家多卖货，让消费者用更实惠的价格享受更美好生活。

在 2023 年大促期间，拼多多百亿补贴通过 " 单件立减 "" 天天折扣 " 等活动，使得百亿补贴用户规模突破 6.2 亿，一线城市用户订单量同比增长 113%，四五线城市下单金额同比增长 167%。

有媒体报道，根据统计，百亿补贴频道对手机、家电、化妆品、服饰等超过 1 万种品牌商品提供过补贴。其中，拼多多 iPhone 手机的销售额有望在年内达到 700 亿元。叠加 MacBookAirPods 等产品的销售额，拼多多可能成为苹果在中国市场上规模最大的第三方销售渠道。

在持续高涨的数据背后，也潜藏着消费心理的细微变迁。德勤发布的《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41% 的受访者将 " 我买的都是我真实需要的东西 " 列为最符合的三项消费观念之一，36% 的受访者选择了 " 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品 "。

" 质价比 " 升级的时代已经来临。如今的消费者，早已不再享受原本透支式的消费模式，取而代之的，是在平价的前提下，实现品质升级、功能升级、体验升级。

这是一场对于 " 人心 " 的理解与较量，谁能够准确理解并迎合了消费者们的真实需求，谁就掌握了主动性。掌握了 " 人心 " 的拼多多，正在用全新的运营逻辑，带领消费者实现一场新时代下全新的消费升级与消费革命。

用平价打动全球

而当这场消费革命蔓延到海外时，则引发了更为广泛的影响。

仅在 2023 年，Temu 便进入了全球 50 个国家和地区，成为了拼多多业绩高增长的主要来源。

这其中，北美市场的增长最为显著，也最为典型。根据麦肯锡发布 2023 年 4 月发布的一份报告显示，80% 的北美地区受访者表达了 " 注重实惠 "（trading down）的倾向。

因此，基于极致的质价比策略，切中了消费者核心需求的 Temu 实现了惊人的高速增长。

据汇丰银行估算，2023 年 Temu 对拼多多集团总收入的贡献达到了 23%，预计 2024 年这一数字有望升至 43%，2025 年或将超过 50%。

汇丰银行还称，Temu 的强劲增长将持续到 2024 年，预计 2024 年 Temu 的 GMV（商品交易总额）将增长两倍，达到约 480 亿美元，到 2027 年 Temu 的 GMV 将达到 1400 亿美元。在美国、欧洲和亚洲的发达市场，Temu 有望获得 3%-6% 的市场份额。

分析机构 Earnest Analytics 数据显示，在 2023 年 1 月至 2024 年期间，Temu 在美国的销售增长了 840%。

另有报道称，按收入计算，Temu 已成为 Meta 平台的最大广告客户之一。按支出计算，该公司有望在 2023 年进入 Alphabet 旗下谷歌的前五大广告客户之列。

在 Temu 的极致低价策略下，海外电商市场面临着从价格、物流仓储到服务模式的多重调整压力。

以售后为例，Temu 基于主站过往的经验，向消费者提供 90 天免费退货和 30 天保价服务，且每个订单都支持一次。这也让 Temu 积累起了快速扩张的资本。

在物流仓储管理方面，Temu 为了改善物流配送方面的短板，一方面开发出 " 半托管 " 的模式，将配送权开放出来，让海外仓有货的商家协助配送，来提升配送效率。另一方面还启动了自建物流仓储的一系列大动作，力图从各个环节入手，全面压缩成本，改善配送服务能力。

对于 Temu 的发展，拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊在财报电话会上称，目前 Temu 仍处于早期阶段，未来可能有很多变化和挑战。无论市场环境如何改变，消费者对于电商平台 " 多实惠、好服务 " 的诉求是不变的，拼多多会做好长期投入的准备。 

可以说，2023 年所取得的惊人成绩，成为了拼多多开启高质量发展征程的关键节点。陈磊表示，" 到 2024 年，我们将继续致力于进一步改善消费者体验，加强技术创新，并在我们的社区中产生积极的影响。"（本文首发钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）