​珀莱雅“二代”接棒 增长能否延续

珀莱雅“二代”接棒 增长能否延续

本报记者 许礼清 北京报道

近日，珀莱雅化妆品股份有限公司召开了 2024 年第一次临时股东大会，披露了公司新一届高级管理人员变动。原珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友卸任公司董事、总经理，原公司副总经理侯亚孟接棒出任新一任总经理。

据悉，侯亚孟为珀莱雅实控人侯军呈之子。在业内人士看来，" 二代 " 此时接棒意味着开始进入到珀莱雅的 " 舞台中央 "。而当下的珀莱雅也正处于发展的高点。据了解，2024 年上半年，珀莱雅再次以 50.01 亿元夺得国内美妆企业营收第一。

不过，在新流量以及新渠道的助推下，美妆行业的市场竞争愈发激烈。未来，如何更好地守住位置，并寻找到新的增长引擎都将留给这位 85 后 " 二代 "。因此，接棒之后，侯亚孟将带领珀莱雅走向何方也成为外界关注的焦点。

方玉友离任影响几何？

珀莱雅召开的 2024 年第一次临时股东大会上，备受关注的就是侯亚孟接替方玉友成为公司新一任总经理。

对于方玉友的离任原因，珀莱雅方面表示：" 方玉友先生因个人原因不再续任公司董事、总经理，接下来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。"

据悉，珀莱雅成立于 2003 年，于 2017 年上市。2023 年营收超过上海家化坐上国货美妆的 " 头把交椅 "。2024 年上半年，珀莱雅营业收入约 50.01 亿元，再次问鼎国货美妆。在这个过程中，上一任总经理方玉友的重要性不言而喻。

上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉《中国经营报》记者，珀莱雅过往 20 年的发展，和侯军呈掌控 " 大方向 " 不同，方玉友是整个过程中的 " 总操盘手型 " 角色，是企业和品牌、渠道和团队经营管理的 " 第一责任人 "。

对于方玉友的功劳，珀莱雅方面也给出了肯定。" 方玉友在任期间取得了卓越成就，不仅带领公司在业绩方面取得了突破性成绩，搭建了多品牌矩阵，而且积极推进前瞻性 6*N 战略落地。该战略在研发、产品、品牌、组织等多维度建设方面发挥了关键作用。"

根据天眼查信息，记者注意到，虽然不再担任珀莱雅总经理、董事，但方玉友还是该公司第三大股东，目前其持有珀莱雅 15.03% 的股份，仅次于侯军呈和香港中央结算有限公司。

方玉友的离任是否会对珀莱雅产生影响？上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉记者，短期内不会对珀莱雅造成大的影响。首先，珀莱雅目前处于稳健的增长期，这说明现在的一些策略是行之有效的，加上珀莱雅整个团队已经比较成熟，" 二代 " 接棒更多的是做好传承和创新发展。其次，方玉友并不是完全离开，只是相对于以前退居二线，他还是董事会顾问，也会参与一些大的经营战略和决策，这样来保证新老管理团队平稳过渡，避免企业出现大波动的风险。

" 二代 " 接棒时机好坏？

对于侯亚孟接棒出任新一任总经理，外界最为关注的焦点之一是，新一代管理者是否会改变珀莱雅的一些既定战略或者发展方向。

对此，珀莱雅相关负责人告诉记者，未来公司发展的大方向是不变的，坚持创新、坚持对高质量发展的追求。后续的还在规划中，不确定朝哪个方向推进具体方案落地。

而对于新一任总经理，珀莱雅方面给出的评价是：" 侯亚孟自 2014 年进入珀莱雅，就职于电商部门。2021 年 9 月至今任公司董事、副总经理。深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。"

盘古智库高级研究员江瀚认为，有这些经历，侯亚孟可以凭借对市场的理解，把握消费者需求，推动品牌形象的进一步升级和产品线的优化。另外，在营销方面，他的经验将有助于珀莱雅创新营销策略，提高市场响应速度和品牌曝光度，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。

白云虎也表示，" 创二代 " 应该会更具 " 创新思路 "。更多的应该是 " 数字化营销能力 " 强，产品能力、团队能力等综合能力也要持续提升。

此外，业内多位专家提到作为 " 二代 " 的优势，首先是能够继承并延续公司创始人的愿景和精神，同时拥有更加开放和创新的思维方式。最重要的一点珀莱雅目前并没有大的股权波动和争端，且老一代还在以各种形式辅佐，人际关系上相对不复杂。

记者注意到，临时股东大会审议了《关于选举公司第四届非独立董事》议案。投票表决情况表示，三位非独立董事侯军呈、侯亚孟和金衍华得票数占出席会议有效表决权的比例分别为 89.9225%、89.0335% 和 94.1910%。也就是说近九成股东支持侯亚孟当选董事。

此次侯亚孟上任也被外界看作是为以后彻底接班铺路。" 这样的安排有助于他逐步熟悉公司的业务和管理，积累经验和人脉资源，为未来的全面接班打下了坚实基础。" 江瀚说。

但在新渠道以及新流量的助推下，新品牌层出不穷。同时国际品牌对中国市场也抱有必争的决心。此时交棒，是否为最佳时机？

高剑锋告诉记者，整体来看，当下大环境变化让企业都承受着一定的压力。但对于珀莱雅自身来说，无论是业绩还是市场份额，都是企业历史最好的一个时期，而同时行业竞争对手大多处于一个相对 " 虚弱 " 的阶段，所以 " 二代 " 此时接棒有可能会有更大的底气来推动公司第二增长曲线。

而珀莱雅对于国际化也有着更高的期待。

记者了解到，在出海方面，珀莱雅主要面向日本、中国台湾和东南亚地区（包括马来西亚、泰国、印尼、越南等），目前出海以线上销售为主，体量不大，还在探索和试水中。

白云虎告诉记者，国货美妆出海本质上离不开增长的压力，包括用户群体的增长和投资价值的增长。

事实上，不管是并购还是品牌直接出海，抑或海外孵化品牌，" 出海 " 似乎成了国货美妆品牌的共识。 不过，目前国货美妆品牌更多的仍是处于出海卖货阶段，离 " 全球化 "" 国际化 " 仍有很长的一段距离。

而年轻一代的管理者或许能够在国际化探索中发挥更大的价值。高剑锋表示，很多例子已经证明 " 二代 " 在企业国际化道路上发挥的空间很大，且他们视野更广阔。而国际化除了拓宽渠道，对品牌力的提升也有很大的助力作用。

" 此外，品牌发展这么多年，如何保持品牌活力、年轻化也是重要的课题。此时交棒，‘二代’对于如何拥抱新生代的消费群体，包括新渠道、营销传播方面等可能有更好的理解。在发展模式上，尤其是并购投资方面，‘二代’可能用资本的方式来加速企业的发展和扩张的步伐也会大一些。" 高剑锋说。

未来如何书写？

在市场竞争激烈又瞬息万变的美妆市场，" 二代 " 接棒者也必须有所为，同时面临着不小的挑战。

例如，随着珀莱雅管理层换届，关键人才流失的话题又被提起。而其他美妆品牌 " 招兵买马 " 的消息不断。根据公开报道，今年以来，珀莱雅首席科学官魏晓岚、首席营销官叶伟离职。此前的 2022 年，珀莱雅首席研发官蒋丽离职，后入职百雀羚。叶伟现为上海家化品牌营销咨询顾问。而在今年 6 月，上海家化聘任曾在宝洁、阿里巴巴、高鑫零售任职的林小海担任新一任董事长。

对此，珀莱雅相关负责人告诉记者，对于上市公司来说，我们觉得体系化制度是基业长青的关键，个人的影响力在这个过程中相对弱化。其中，研发始终是我们的战略规划重点，研发的关注和投入是公司未来一直会做的事情。

在白云虎看来，国产品牌已经开始触达与国际大牌的 " 正面竞争 "，同时也是后来者们竞争的对象。因此，珀莱雅未来如何把握线上渠道的 " 头部聚焦、流量成本上涨 " 等问题，如何更好地发展多品类、多品牌都是继任者需要思考和去做的工作。

记者注意到，2023 年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比为 93.07%。2024 年上半年，主品牌珀莱雅自播 / 达人播 / 其他的占比为 3.5 ∶ 4.5 ∶ 2；彩棠品牌自播 / 达人播 / 其他的占比为 3.5 ∶ 5.5 ∶ 1。

此外，无论是出于寻找第二增长曲线还是对标国际品牌，企业多元化布局以及高端化都不可避免。高剑锋告诉记者，从持续增长的角度来看，当主业或者主品牌做到足够专业或者一定体量时，掌舵人就会考虑多元化的问题。但多元化布局会分散资源从而存在很大的风险，因此要谨慎。

" 高端市场长期以来被国际品牌牢牢占据，国货品牌在该领域缺乏竞争力。但随着国货美妆企业的崛起，实现高端化是必经之路。这需要企业提升科研实力以及产品品质。同时做品牌非常重要。我认为很多‘重营销轻研发’的论调其实并不是讲不要做营销，高端化是需要品牌号召力的。在有好产品的前提下，包括珀莱雅等一众国货企业更应该思考如何用更好的策略和方式方法打造出更好的品牌形象。" 高剑锋说。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，品牌影响力、产品创新以及营销策略等都是美妆行业竞争的焦点。市场压力和对业绩的追求不得不让企业做营销、做品牌，而好的产品也离不开研发。因此企业需要在多方面下功夫提升综合实力。