​爱优腾，开始有人掉队了

爱优腾，开始有人掉队了

今年，刚刚走出了盈利魔咒的长视频平台，又被用户下滑、爆款欠奉的 " 寒冬论 " 缠绕。即便是看似相对顺风顺水、弹药充足的腾讯视频，也上线了合作模式和工作室改革，力求分散风险。一切的源头，还要从两年前的 " 降本增效 " 说起。

作者  | 赵子坤

编辑  |  李     原

运营  |  刘     珊

进入暑期，长视频平台来到了一年中厮杀最凶猛的档期。

6 月 28 日周五，由米未传媒操刀的《喜人奇妙夜》正式开播。但观众发现，曾打造了《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等明星综艺，与爱奇艺捆绑了多年的马东，这一次悄悄 " 跳槽 " 到腾讯视频了。

在新节目的首场宣传会上，有媒体向马东犀利提问：" 和腾讯合作，是因为钱给的比爱奇艺多吗？" 马东哈哈一笑，不置可否：" 米未作为喜剧综艺的内容供应商，应该向不同平台以及观众提供优质内容与服务。"

马东的 " 太极 " 回复，难以掩盖爱优腾三家长视频平台，今年身位正在拉大的事实。在制作成本的加倍挤压下，三家也都在不约而同地，更饥渴地期待着爆款。

由于影视作品从生产到播出，具有相当的滞后性。" 某种程度上，长视频行业正在为 2021-2022 年过于激烈的‘降本增效’买单 "，一位资深影视行业从业者对「市界」说。

付费用户又缩水今年上半年，爱奇艺的《我的阿勒泰》" 出圈 "，并带火了新疆文旅热度，掀起了不少讨论话题。优酷比照《延禧攻略》" 复刻 " 的于正牌爽剧《墨雨云间》热播一时，并上线了两部女性题材 " 黑马剧 "《惜花芷》《花间令》，也算是站稳了古装赛道。

不过论爆款的频次和热度，腾讯视频的表现仍更为亮眼。从开年的《繁花》热播，到 " 剧王 "《庆余年 2》上线；近期，刘亦菲主演的《玫瑰的故事》收官，号称 " 一女带飞四男 "。

据云合数据显示，《玫瑰的故事》大结局播出当日（2024 年 6 月 26 日），市占率达到 21.3%，腾讯视频站内热度最高值 31558。而四年磨一剑的《庆余年 2》首播当日，仅播出 57 分钟，该剧腾讯视频热度值便突破 30000，毫无疑问地登顶了 " 剧王 "。

不过，即便是看似顺风顺水，弹药充足的腾讯视频，发送的 " 寒冬论 " 仍不绝于耳。

6 月 24 日，在上海电视节上，腾讯视频 CEO 孙忠怀表示，腾讯视频希望推进与剧集公司的合作模式的全面变革——从原来 " 固定价格、买定离手 " 的采购逻辑，变成面向播出成果 " 动态对赌、后验激励 " 的共创模式，风险共担、收益共享。

简而言之，腾讯视频也不敢囤积太多余粮了，需要分散投资风险。据在场人士表示，孙忠怀话音刚落，便引起了台下不少制片人的激烈讨论。

在孙忠怀的发言背后，今年爱优腾的用户增长形势不容乐观。据 Quest Mobile 测算，2024 年 3 月，爱奇艺月活用户规模 4.01 亿，同比下降 19.5%；腾讯视频 3.97 亿，同比下降 3%；优酷为 1.73 亿，同比下降 25.5%。

与⻓视频平台用户节节下滑的局面相反，两款免费的短剧 APP 红果、星芽却在猛烈起量。据统计，其用户时⻓均超过 1.3 小时，比任何一家⻓视频都多。

受 " 寒冬 " 影响，平台生产的剧集还在持续减少。据德塔文《2023 — 2024 剧集市场白皮书》显示，2023 年，剧集总上线数量为 336 部，2022 年为 342 部，2021 年为 347 部。

2023 年上半年，爱优腾三家刚刚通过会员费涨价、控制内容投入，纷纷实现了单季盈利。彼时，这也被看作是中国互联网用户终于逐渐养成付费习惯的重要节点。为何短短一年，长视频的情况便又急转直下了？

6 ⽉ 25 ⽇，优酷副总裁谢颖指出，" 爱优腾芒 " 四大平台当下非常纠结的问题在于，整个网络视听用户规模超过 10 亿，而四家去重后的用户付费数（收费会员数）只有 2.5 亿左右。

她同时谈到：当前长视频行业的趋势，就是平台间 " 同题对抗 "" 以投入换规模 " 的高压竞争消退。而面临的共同挑战，是快节奏的短视频和短剧带来的冲击。

降本增效，引发剧荒" 今年或许将是爱优腾三家实力最为接近的一年，未来的差距还有可能进一步拉大。" 不少影视行业从业者对「市界」表示，2024 年的 " 果 "，早在两三年前，就埋下了 " 因 "。

2022 年前后，受拍摄环境、投入周期变化等多方影响，长视频平台集体喊出了 " 降本增效 " 的口号。彼时，爱优腾三方都曾表示，行业到了需要 " 挤泡沫 " 的时候了。

哪怕是家底最为雄厚的腾讯，也受到了来自集团层面的压力。

今年初，在腾讯集团年会上，马化腾直言不讳：今后腾讯视频宁愿少做中位的 " 电线杆子广告 " 的剧，也要集中资源做最头部的标杆剧，即使是 " 贵一点也是非常值得的 "。

但在马化腾的 " 豪言 " 背后，是对腾讯视频 " 独立行走 " 的要求。据财新报道，2023 年，腾讯在集团层面大幅减少了对视频的输血，拨款量级从之前每年数百亿元降至数十亿元。为了节约开支，腾讯视频除了继续裁员，还通过出让剧集份额，引进合作方大量垫资，按播出效果分成利润等几大方法，努力维持了产能。

不过，腾讯即便努力降本，其肯拿出的投入，对爱奇艺、优酷来说仍难望项背。

据财报显示，今年一季度，爱奇艺内容成本为 40 亿元，同比下滑 5%。而腾讯的现金流优势仍然较大。2024 年一季度，腾讯营收 1595 亿元，同比增长 6%；归母净利润 419 亿元，同比增长 62%。

过去三年间，为了尽快实现盈利，拼命 " 降本增效 " 的爱奇艺，在内部左手 " 节流 " 裁员减成本，右手 " 截流 " 卡项目拖账款。据知情人士透露："（爱奇艺）过会特别难，不给预算，没钱，不立项。"

该人士回忆，2021 年上半年，爱奇艺自制剧一共只过了两三个，其中一个就是今年的爆款迷你剧《我的阿勒泰》，" 即便如此，《我的阿勒泰》能过会，还是因为儒意（联合出品方）出了一部分钱。"

" 本质上就是各种挑刺，减少预算使用。拖欠款项，一拖就是大半年、一年多不付款的项目也很多。创作者也要吃饭啊，只有鹅系家底厚一点，付款快，就开始和腾讯接触了。"

多重压力之下，今年长视频平台除了要瞄准爆款做宣发，便是不顾一切 " 向钱看 "。不少用户吐槽，今年腾讯固然爆款不少，但都是在 " 广告缝里找剧看 "。

据媒体统计，《玫瑰的故事》广告主至少达到 44 家，若将 " 植入 " 和周边合作全部算入，更狂揽了 310 个广告。而前期，《与凤行》累计的广告数更达到了 400 余个。

但跟四年磨一剑的 " 剧王 "《庆余年 2》相比，它们都不足为道。有观众统计，截至前 21 集，《庆余年 2》播出的总广告数为 174 个，品牌 23 个，集均广告数量 8.2 个。广告的密集频率，即便是 " 尊贵的极光会员也不能跳过 "。

不过剧集情节被广告塞满，毕竟也是一种 " 幸福的烦恼 "。平台对于爆款和用户增长的焦虑，要沉重得多。

与腾讯相对顺风顺水相比，今年爱奇艺除了小范围出圈的迷你剧《我的阿勒泰》，现实题材的《南来北往》和正剧《追风者》热度都较为一般。爆款期待主要放在了杨幂主演的《狐妖小红娘 · 月红篇》和《哈尔滨一九九四》。

与嘉行传媒 " 分手 " 后，杨幂或许想践行 " 人民好演员 " 之诺，宣发上对两部剧集提前 " 预告 " 了许久。但剧中，杨幂的 " 面瘫 " 式演技，还是遭到了群嘲。

豆瓣评分上，《狐妖小红娘 · 月红篇》为 5.4 分，《哈尔滨一九九四》6.3 分，显示只有 7.7 万人看过——而《玫瑰的故事》为 7.3 分，有 14 万人看过。有网友认为，爱奇艺是被杨幂 " 拖累 " 了。

持续的爆款乏力，也直接影响到了爱奇艺的营收与会员收入。今年一季度，爱奇艺营收 79.3 亿元，同比下滑 5.0%；会员收入 48.0 亿元，同比下滑 13.5% ——同时，爱奇艺没有披露其会员数量变化。

回归内容竞争不过某种程度上，对于观众来说，当下长视频平台面对的内容困局，反而让粗制滥造的 " 流量 + 大 IP" 模式，得到了净化。

业内人士表示：前两年，腾讯系有不少高投资剧 " 扑街翻车 "，例如《斛珠夫人》《千古玦尘》《镜双城》《且试天下》等 S+ 古偶剧，口碑和热度都惨不忍睹。

反而是一些现实主义题材的剧，起初不被平台方看好。据知情人士对「市界」透露，当时几个平台都不太想要《漫长的季节》，" 没有大流量、大 IP，又是新人导演，谁敢赌？"

腾讯勉强拿下《漫长的季节》后，内部对其的评级也仅为 A 级，没想到播出后，倒意外造就了一部 S+ 的现象级爆款。

这些也在推动着腾讯内部的反思。" 我们认为过去买多了、播多了，实际上当下的⽤户需要的不是多，是优质，所以主观上做了减量、提质。"6 ⽉ 24 ⽇，孙忠怀在上海电视节上表示。

据「市界」了解，2022 年后，腾讯视频内部组织变动频繁，转化了内部考核机制，经由几番调整，最终采用工作室负责制来保持竞争的 " 饥饿感 "，并打破了过往平台制片人 " 旱涝保收 " 的局面。对工作室的考核，也看后验效果：播得好就多拿钱，播得不好就少拿钱。

当下，腾讯视频剧集分为天芃（《陈情令》《梦华录》）、天璇（《三体》）、天行（《长相思》《春色寄情人》）三大工作室群，以及负责 X 剧场的天然工作室（《漫长的季节》《夏花》），每一个工作室集群有明确的负责人，同时子工作室也都有各自的负责人。

这番调整，在模式上和全球最大流媒体平台奈飞（Netflix）的 " 自由与责任 " 机制相似；在实操上，则更贴近腾讯擅长的内部 " 赛马 " 机制。

去年在腾讯视频影视年度发布会上，孙忠怀就曾直言：" 每个制片人拿到的钱，跟作品最终的质量要挂钩。过去弹性不够，搞平均主义，现在这个机制要改，要提供足够的动力和压力，有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步，做出最好的作品。"

而在新的指挥棒下，腾讯视频内部，还一度传出过 " 抢优势项目 " 的风声。

今年，腾讯视频进一步改革了跟合作伙伴的模式，推广 " 后验激励 " 的合作模式——即项目的总合作金额不仅包括固定金额，还有一部分将直接与播放结果挂钩，签约双方不再是一锤子买卖。

今年 6 月，腾讯视频宣布迭代分账模式，从原来单⼀评价体系，升级为采⽤ " 会员观看时长 + 会员拉新激励 " 的组合收益模式，对影片质量提出了更直接、现实的要求。

而吸取了去年《漫长的季节》的经验后，腾讯发出的主打精品短剧的 X 剧场策划正式进入流程。

据了解，张娜带领的天然工作室也将参加后续 X 剧场的项目开发。而改编自亦舒小说，周迅主演的精品短剧《胭脂》，以及改编自白金作家 " 跳舞 " 成名作、被称作 " 西幻类第一 IP" 的《恶魔法则》的《星空法则》，都已经进入了项目片单。

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