​这届618，电商平台“真乖”！

这届618，电商平台“真乖”！

来源：雷科技 AI 互联网组   |   编辑：大月亮   |   排版：LA

今年 5 月，淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台纷纷宣布全面取消预售制度，直接开卖现货。至此，这个沿用了十余年的电商大促法宝正式退出历史舞台。

回顾预售制在我国电商平台的兴衰更迭，因为平台服务器流量压力、商家供给风险以及用户体验等问题，预售制的诞生在那个格局尚不明朗的竞争时代有着一定的历史必然性。随着平台技术和供应链的逐渐成熟，近两年预售制因跟不上时代前进的步伐，反而沦为不少网友口中 " 只有买家受伤 " 的购物机制。

图源：雷科技

2024 年，各大主流电商平台集体放弃预售制，确立以用户体验为中心的大促方针。一方面是为了寻找平台、商家、消费者之间新的利益平衡点，另一方面，意味着电商平台的发展战略向 C 端倾斜，进入用户为王的新电商时代。

小雷根据官方最新消息，收集了各大主流电商平台的大促周期与核心玩法，改制后的首个 618 又将给消费者带来什么样的惊喜呢？咱们接着往下看。

今年 618 是预售制全面取消后的首个电商大促，简单、又好又便宜、天天都是 618，各大电商平台 Slogan 中的关键词已经指明了本次活动的重心——简单。几乎所有的电商平台都重新调整了游戏规则，由复杂向简单转变。

不过从时间跨度来看，618 战线并未因为预售制取消而缩短，部分平台的 618 大促甚至堪称 " 史上最长 "。

淘天：简单原则贯穿两轮大促

今年淘天 618 大促周期为 5 月 19 日 -6 月 20 日，时间跨度 33 天。

第一波大促时间在 5 月 19 日 -5 月 28 日，其中 5 月 19 日 -5 月 20 日 20:00 为预热期，5 月 20 日 20:00-5 月 28 日为售卖期；第二波大促时间在 5 月 29 日 -6 月 20 日，其中 5 月 29 日 -5 月 31 日 20:00 为预热期，5 月 31 日 20:00-6 月 20 日为售卖期。

图源：淘宝官方微博

促销玩法方面，淘天有跨店满 300 减 50、官方立减 85 折起、88vip 大额券、超级红包等。从 5 月 20 日到 6 月 10 日，还会轮番开启惊喜红包、加码日、限时瓜分、0 元秒杀、券能力翻倍等重复活动。

购物保障方面，平台会提供全程保价、活动商品包邮以及运费险等服务。

拼多多：低调保密，要来波大的？

618 大促是拼多多一年中活动力度最大的节点之一，提供各种优惠和促销，吸引不少消费者关注和购买。目前拼多多尚未公布今年 618 的相关安排，"520 大促会场 " 占据了首页 C 位。

虽然具体日期范围尚未公布，但依据往年经验，小雷预测 618 大促周期大致在 5 月 21 日 -6 月 30 日之间，由预热器、正式期、返场期组成。

在预热期间，拼多多会提前公布部分参与 618 活动的商品信息，并开展秒杀、拼团满减等一系列预热活动，吸引消费者关注；正式期则是整个 618 的核心周期，参考过往经验，期间或许将有大量优惠商品上线，平台也会推出品牌日、主题日等特色活动；返场期预示着活动接近尾声，优惠力度可能会较之前有所下降，但消费者还是能继续享受比平日更优惠的价格。

图源：拼多多

相比起其他电商平台，拼多多大促无疑要更卷一些。原因很简单，拼多多百亿补贴已将大促常态化深植人心，因此拼多多举办大促自然要比平日更加优惠才能吸引更多消费者关注。除了价格外，品类也是重要因素之一，百亿补贴品类虽然足够丰富，但对比庞大的商家池，每个品类的选择还是相对薄弱。

在行业集体拥抱新 618 的大环境下，拼多多想继续保持之前强劲的增长势头，只能比卷更卷。

京东：周期最短，玩法最直接

京东 618 大促周期相对较短，5 月 31 日 20:00-6 月 20 日，仅有 21 天。其中 5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 24:00 为开门红阶段，大促高潮期为 6 月 4 日 -6 月 20 日。

图源：京东官方微博

京东相当直接，采取跨店满 300 减 50+ 百亿补贴 + 超级红包的促销玩法，活动期间还会推出百亿补贴日、9.9 包邮日、超级直播日、Plus 会员日等限时活动。

购物保障方面，平台提供 30 天价保、运费险、免费退还以及送装一体等服务。

抖快：快手打造最长 618，抖音牵手淘宝

与京东相反，快手 618 大促周期为 5 月 20 日 -6 月 30 日，时间跨度达到了惊人的 42 天，这也是 618 概念诞生以来的最长活动周期。

抖音 618 大促周期为 5 月 24 日 -6 月 18 日，时间跨度 26 天。其中 5 月 24 日 -5 月 31 日为抢先购阶段，6 月 1 日 -6 月 18 日为正式期。

促销玩法方面，快手采取跨店满 300 减 60、大牌大补、低价特卖、限时秒杀等玩法，而抖音则有官方立减、一件直降、大牌试用等玩法，两者在玩法上大同小异，主要以平台大额补贴的低价策略为主。

图源：雷科技

在 618 前夕，抖音和淘宝围绕商家端，合作推出了星立方计划，为商家提供了一个从内容种草到交易转化的全链路线上解决方案。简单来说，就是 " 抖音种草、淘宝成交 " 模式在官方层面的打通，该模式给商家提供更多可操作的增长空间，依托商家和消费者联系的成交模式或许会成为本届 618 的一大看点。

购物保障方面，快手有退货补运费、分期免息、西北集运专项等服务；抖音则维持日常购物体验，省去用户适应过程。

小红书：今日开卖，重点发力直播间

同样是内容电商的代表之一，小红书在本次 618 盯上了直播领域。5 月 19 日 -6 月 18 日，小红书正式吹响 618 大促的号角，为其他电商平台开了个好头。

在 30 天的大促周期里，小红书将围绕跨店满 300 减 50、单品直降、心愿买单等玩法，打造 5 月 25 日、6 月 8 日、6 月 15 日 3 个超级店播日，亿元平台补贴券将重点发放至直播间。

除此之外，618 活动期间，原本买贵必赔服务限时升级为买贵 3 倍赔，即用户购买相关商品后发现价格高于特定平台店铺同款商品价格，可在 24 小时保障期内申请赔付。

图源：雷科技

总的来看，今年各大电商平台 618 尽管在品类侧重上存在差异，但普遍达成了简单低价的活动共识。表层促销玩法只是活动的展现形式，里层的补贴投入力度、服务体验以及针对商家的准入门槛和流量政策则体现出新 618 更注重价格和服务，也就是消费者能享受到更低的价格和更好的服务，这代表过去大水漫灌式的补贴将变得更精细化。

对于消费者而言，规则改动仅是平台服务的变化，能否买到更高性价比的商品才是我们最关心的，如果有得选，相信绝大多数消费者会倾向活动玩法继续简化，比如直接打折。但价格的厮杀不可能无底线，当价格卷无可卷，平台间竞争会从价格转移到品质、服务方面，届时好货、好价、好服务将决定平台争取、留住用户的关键。

今年 4 月，在淘天内部就 " 要不要取消 618 预售 " 展开了激烈辩论，结果我们已经知晓，但席间员工的一句话令小雷深有感触。

" 在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感，很难再赢得用户。"

过去大促预售主推爆款，很多商家将促销力度和稀缺感作为营销重点，为用户营造出 " 好东西需要抢 " 的抢购氛围，以此推动爆款商品的销量。在价格日渐透明、货源充足的当下，消费者习惯了 " 货比三家 " 式购物，除非争取到独家权利，否则单一平台无法再主导商品的稀缺度，用户也不吃这套玩法。

如此一来，预售制的取消可能会削弱整个电商行业的促销氛围，从而影响关键节点的 GMV，尤其是习惯于以限时低价刺激消费的直播行业。平台方显然意识到了这点，既然短期 GMV 可能会受到影响，那么就延长大促周期，通过更精细化的运营手段降低取消预售带来的潜在风险。其中天猫、抖音、快手的 618 周期相比 2023 年 618 均有所延长，快手更是达到了 42 天。

除了对商家备货提出新要求外，平台还是给商家和主播留下了一定的调整空间。比如原本就采取预售制的手工定制、原创设计等重工品类，618 将继续保持这一销售模式。部分主播为了方便用户凑满减和平台大额券，保留了 1 天的预售时间。预售制虽然全面取消，但大部分平台没有 " 一刀切 "。

图源：天猫

平台规则和商家备货 / 营销策略在改变，这一切改变都是为了迎合消费者对大促的态度。拼多多日常化低价促销深入人心、抖音、快手直播间一个接一个的限时低价 ...... 这些削减了部分节点型大促的吸引力。

在供给过剩、增量难寻的今天，摆在所有电商平台面前的难题是一样的，唯有争取、留住更多的用户，才有可能获得可持续的增长，618 改制正是后预售制时代的首战。

早年电商平台的崛起，离不开一众中小型企业的支持。阿里巴巴力图构建一个商家友好的电商生态系统的战略，帮助不少企业崛起，也让阿里巴巴迅速扩张，成为电商行业的巨头，可谓是双赢。

阿里巴巴的案例是电商行业的缩影，里面潜藏着大部分主流电商平台的发展路径。然而当快速发展期逝去，购物体验中的不便、店铺管理的滞后以及平台规则的复杂性，让用户的不满情绪累积爆发。

2024 年 1 月 3 日，后起之秀拼多多市值达到了 1978.93 亿美元，超过阿里的 1950.58 亿美元以及京东的 432.24 亿美元。面对竞争对手的步步紧逼，淘宝、京东及时对组织架构和自身业务等方面进行了一系列调整，力求重新回归到以用户为中心快速增长的快车道。

对于平台态度的转变，用户自然是来者不拒，但一系列规则的改变让各商家叫苦不已。5 月 6 日，淘天集团大促项目组于商家大会上宣布了 2024 年 618 大促的规则调整情况。

图源：小红书

会后有商家针对运费险、商家让利 15% 以及发货时间等规则发文吐槽，表示不会报名参加这次的活动，言语间表达了对平台的不满。这篇文章引起了众多商家的共鸣，评论区直接炸了锅。

从以上情况来看，平台显然将原本的商家资源往用户倾斜，这才导致商家不满。尽管这契合阿里巴巴所提出的回归用户的策略，但处理好平台、商家、用户间的利益平衡已成为淘宝亟待解决的问题。

毕竟拥抱用户并不意味着压榨商家的利益，商家是电商平台的重要组成部分，他们共同构建了平台的生态多样性，这将直接影响平台商品丰富度和市场竞争力。

寻找一条商家、用户和谐相处的发展快车道，或许才是各大电商平台真正的变革之路。

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