​“疯狂小杨哥”在下一盘大棋，入局短剧是绝杀招？

“疯狂小杨哥”在下一盘大棋，入局短剧是绝杀招？

文｜执牛耳传媒

4 月 16 日，三只羊网络（简称三只羊）官方开通 " 三只羊剧场 " 账号，其资料注明 " 自制精品短剧陆续更新 "，发布内容为短剧宣传内容。截至发稿，该账号粉丝 3.2 万。另外，三只羊旗下多个切片账号也更新了短剧相关内容。

在今年 2 月份，小杨哥曾公开表示，将减少直播带货，将更多精力放在影视方面。此次，三只羊入局短剧赛道，更像是一次有计划的业务转型和战略调整。

2018 年，短剧现身市场。2020 年，短剧盈利模式以广告变现为主，但广告按千次点击收费，变现艰难。2022 年，抖音小程序实现制作、付费闭环，新短剧崛起。2023 年，影视公司、MCN 机构纷纷入局，短剧走向精品路线。

目前三只羊发布的剧集带有 " 霸道总裁 "" 甜宠 " 等标准的短剧气息。然而，或许人们更期待的是，" 兄弟们，上链接 " 将和短剧擦出怎样的火花？网红带货式短剧能否成为下一匹黑马？

一种新的短剧商业模式和盈利可能性，蕴育其中。

三个公司一栋楼，三只羊圆梦短剧

" 等我发现的时候，我爸在抖音小程序上付费观看短剧，已经花了近千元了。" 陈明告诉执牛耳传媒。她在 2023 年春节回老家时，发现家人在付费追剧。这让她感到相当意外。

这和短剧行业从业者王林对用户画像的勾勒一致。

王林形容目前短剧付费观看核心人群：40+，男性稍多于女性，男性偏爱 " 战神 " 争霸剧，女性爱看总裁甜宠剧。" 就是那种皇太子转世到现代，在街头被一群小混混欺负，然后逆袭反转，转眼将小混混踩到脚下的风格。" 王林进一步描述何谓 " 战神 " 剧。

1 分钟一集，剧情紧凑，结局爽到上头。这种特色在 " 三只羊网络 " 抖音账号上线的短剧中也显示出来。

目前，" 三只羊网络 " 上线了短剧《让我再爱你一次》、《反贪风暴》。正在拍摄中的短剧为《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》。该剧海报显示，演员主要为三只羊旗下达人，小杨哥并未参演。合肥三花影视传媒有限公司、杭州益梦文化传媒有限公司为该剧出品方。

据天眼查显示，合肥三花影视传媒有限公司，于 2024 年 4 月 9 日成立，注册地位于安徽省合肥市，法定代表人为李亚楠，注册资本 100 万。该公司注册地址与三只羊（合肥）控股集团有限公司位于同一栋楼。

杭州益梦文化传媒有限公司，成立于 2023 年 6 月，注册地为浙江杭州，法定代表人为王亚磊。从益梦剧场小程序可见，益梦文化主要做竖屏短剧，曾热播《纵横》、《错嫁成瘾：总裁的私宠甜妻》等。

草蛇灰线。三只羊入局短剧在去年可见端倪。

2023 年 11 月，合肥聚百星传媒科技有限公司成立，合肥三只羊商业运营管理有限公司和北京奇光科技有限公司（简称奇光科技）为股东，双方持股比例分别为 65% 和 35%。前者由三只羊（合肥）控股集团有限公司间接全资持股。值得注意 的是，聚百星传媒的注册地址和三只羊控股同样位于一栋楼。

据了解，聚百星传媒的法定代表人辛文海，为知名制作人、发行人，毕业于北京电影学院，曾发行娄烨导演的《推拿》，并在网络电影《这个保安有点彪》、网剧《手可摘星辰》中担任制片人。

奇光科技曾用名 " 森林影画 "，早期出品过据马伯庸同名原著改编的《风起陇西》，以及《启航》、《妖出长安》。在创始人孙倩主导下，公司由影视转型为 MCN 机构。奇光旗下曾签署和孵化出 " 高额头男神 "" 跟我回四川 "" 土豆与鲜肉 " 等 300 多位 KOL 账号。其中多位搞笑类达人的视频风格和大、小杨哥的早期视频风格相似。

奇光科技和三只羊的牵手并非偶然。前者有影视基因，" 疯狂小杨哥 " 有影视梦。他们均乘上了 MCN 这同一艘船。如今他们或许又有着同一个目的地 -- 短剧。

从 " 羊 " 到 " 狼 " 的蜕变

从搞笑 " 羊 " 变为直播带货之 " 狼 "，小杨哥和大杨哥用了四年时间。

2018 年，大、小杨哥拍摄了第一条搞笑短视频。2020 年开启抖音直播带货之路。2021 年，合肥三只羊网络科技有限公司成立。这一年，公司在管理运营、供应链搭建等方面，逐渐有了一套成体系的打法。

2022 年，" 疯狂小杨哥 " 登上抖音带货榜单前列。三只羊（合肥）控股集团有限公司的业务范围扩大到创业投资、互联网销售、供应链管理服务、企业形象策划等。2023 年，公司启动建设中国（合肥）内容电商产业园，" 通过短视频，结合产品进行内容创作，帮助品牌全域营销，推动传统企业在新零售业态下的数字化升级。"

据三只羊官网显示，截至 2023 年 12 月，三只羊直属员工 1000+，内容分发 10000+，千万级达人 10+，赋能品牌 9000+，旗下 30 余家企业，涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、服饰等多个领域。

直播带货为主要收入来源

在三只羊发展过程中，建立了以大、小杨哥为核心，小黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳等头部主播的矩阵。直播矩阵的搭建实现了流量最大化，和直播全品类布局，继而实现了销售额的增长。

直播带货是三只羊的主要盈利方式。据公开数据，2022 年，三只羊直播带货产值逾百亿元，抖音交易额 60 亿元左右，经营服务收入 8.6 亿元，仅纳税就高达 2.5 亿元。2023 年直播带货产值预估超 300 亿元，经营服务收入达 15 亿元，纳税预计超 4.5 亿元。

三只羊直播开启了出海之路。2023 年 12 月，三只羊集团全球总部开业。在新加坡首场带货直播当天，登顶新加坡本地榜第一，带货品牌多来自于 " 小杨甄选 " 的中国本土品牌。

直播切片授权红利

三只羊吃到了直播切片的红利。直播切片带货，即账号主播内容采用小视频 + 商品链接的方式带货。在直播账号垂直矩阵的传播下，曝光量放大 N 倍，销量额和收益也在规模效应下放大 N 倍。

据相关数据显示，2022 年三只羊切片带货销售额破百万，收入 1.7 亿元左右。2023 年，这一数据预估达 7 亿元。2023 年 4 月，三只羊推出直播切片工具 " 众小二 "APP，立下 " 五年内帮助 4 万人年收入提升 5 万元 " 的愿景。

值得注意的是，直播切片的本质是对 IP 内容的高频复用，而复用的后果是易产生内容同质化问题。另外，直播切片存在风险隐患。以今年初 " 王海举报小杨哥带货假五常大米 " 事件为例，一旦切片账号因管理不规范产生负面舆论，将会对主播和品牌产生反嗜。

" 小杨臻选 " 自控供应链

2022 年 11 月，合肥小杨臻选供应链管理有限公司成立，由三只羊（合肥）控股集团有限公司 100% 控股。" 小杨臻选 " 定位是 " 好东西，用得起 "，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等多品类。

打造自营品牌，搭建供应链，三只羊想获得更高的毛利率。据数据显示，" 小杨臻选 " 自推出后 4 个月的时间总销量破 1000 万单。2023 年 5 月，" 小杨臻选 " 线下超市概念店推出。线下超市和线上商城商品同步更新。

三只羊将 " 小杨臻选 " 视为 " 安身立命 " 之所。三只羊 CEO 杜刚在接受采访时表示，直播不可能做几十年，品牌比做直播带货有更长生命周期。显然，和直播相比，自控供应链有更强的话语权和更高的利润率。

入局短剧是顺势而为，还是 " 蓄谋已久 "？

短剧有多热？横店变 " 竖店 "。从这句业内笑谈可见，入局者渐众，竖屏短剧受追捧。

据公开数据，2023 年短剧行业收入规模超 300 亿元。而这一数据相当于中国电影票房在 2020 年的总收入。短剧市场需求强劲下，抖音、快手等平台纷纷加大对短剧内容的投入和创作者的扶持。

在进入门槛、内容审查等方面，相比长视频，短剧对创作者更 " 友好 "，两者的制作成本、周期也天壤云泥。

" 现在一个 10 人的团队，用 10 万元，能在两周内拍完一部 100 集的短剧。以 1000 万元的平台充值额看，900 万作为营销费用进行抖音投流，剩下的 100 万除去制作成本、版权等费用，短剧利润相当不错。" 王林给执牛耳算了一笔帐。

三只羊入局短剧，具有先天优势。" 疯狂小杨哥 " 全网粉丝近 2 亿，抖音原创作品平均播放量超过 1 亿，累计获赞近 9 亿。较高的品牌知名度和粉丝基础为短剧的宣传和推广提供了有力支持。

三只羊在短视频领域积累了丰富的内容创作经验。同时，MCN 机构背景使三只羊具备完善的内容生产和运营机制，旗下多位艺人和创作者为短剧内容的生产、创新和多样化提供了保障。

此时入局，对于三只羊是一个不错的时机。

受 " 低俗带货 " 负面舆论，以及 315" 淋巴肉 " 事件影响，三只羊销量显露颓势。在近一年的销售额上，疯狂小杨哥和交个朋友、与辉同行均突破 20 亿，但三只羊的粉丝基数却是后两者的 5～6 倍。而东方甄选以其四分之一的粉丝数，取得了两倍于三只羊的销售额。

从行业角度，监管层对直播行业要求日趋严格，平台对内容质量的要求也在逐渐提高。据相关消息，抖音将加大对原创优质内容的扶持，而对于切片账号将会加大降权和限流。这也意味着，三只羊切片授权模式的优势将不复存在。

进入短剧行业，相信是三只羊综合品牌转型升级、资源积累、短剧发展红利、平台监管压力等多因素考虑的结果。在盈利模式上，走广告植入路线，还是用户付费路线，哪种更利于三只羊在短剧市场快速站稳脚跟？

三只羊似乎已通过一种独特的方式实现了成功试水。

演唱会售票 = 短剧试水？

三只羊系列短剧的开拍和上架，显示出公司快速行动的决心。挑战也同样存在。如何突破内容同质化，如何构建可持续盈利模式，是行业需解决的问题。三只羊似乎对此有着独特的思路。

这就要从一场演唱会说起。时间回到 2023 年 11 月，三只羊花费 3000 万办演唱会，嘉宾演出阵容强大。演唱会门票以在 " 小杨甄选 " 直播间下单后抽奖和会员储值的方式免费送出（储值 3000 赠送 vip，充值 5000 可赠送 svip 一张）。

据统计，此次演唱会线上观看人数达 6572.4 万，点赞数超 5 亿。演唱会当晚，" 小杨臻选 " 账号涨粉逾 400 万。这场演唱会立足于粉丝经济，并结合了三只羊在直播带货领域的经验和资源。

这个赠送门票的场景似曾相识。

目前短剧的商业模式：用户刷到短剧片段，被吸引进入抖音短剧小程序，看到十几集后需要充值金币，以解锁新剧集。

如果说充值金币 = 小杨甄选会员储值，结锁新剧情 = 获赠演唱会门票，那么，演唱会观看人数和 " 小杨臻选 " 私域的成功导流，会不会是三只羊入局短剧结果的提前预演？从这个角度看，三只羊试水短剧已经成功了。

以往短剧赚的是用户在抖音小程序付费观看的钱，和广告植入的钱。如今，随着以三只羊为代表的 MCN 入场，直播带货的商品或植入到短剧中，一种新的商业模式即将出现。

执牛耳观察到，目前在短剧营销方式中，个人分销兴起，即个人推广者在短剧分销平台注册得到授权后收到短剧链接，然后在各视频平台采用剪辑视频片段 + 链接的方式，引导用户点击链接观看。平台根据数据和推广者进行分成，分成比例在 60%～80% 之间。

这考验的是个人投流能力。网感好的人会通过分销获得一笔不菲收入，具有一定粉丝基础的网红更具优势。不得不说，这有点 " 直播切片 " 的味道了。

只不过这次 " 切片 "，网红带的货不是商品，而是短剧。用户以后甚至可能不需要采取跳转链接付费的方式，而是在网红抖音账号里直接点击播放观看。拥抱过 " 直播切片 " 红利的三只羊或再次迎来 " 短剧切片 " 时代。

如果三只羊入局短剧成功，将为 MCN 机构、内容创作者，提供跨界合作的范例，也或为短剧行业带来新的商业思路和盈利模式。

（应采访者要求，陈明、王林为化名。）