​上半年2000家4S店退网，豪车败走中国？

上半年2000家4S店退网，豪车败走中国？

作者 | 耿宸斐

编辑 | 宋婉心

中国车市轰轰烈烈的价格战，被 BBA 首先按下了暂停键。

7 月 17 日，宝马宣布退出价格战。据媒体报道，有 4S 店销售人员称，目前宝马全系产品的价格均有所上调，价格变动在 3 万元至 5 万元不等。有终端市场消息称，奔驰和奥迪也随即上调车型价格。同时跟进的还有丰田、本田、沃尔沃等，上述品牌将从 7 月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

" 宝马是不想补贴或者说补贴不起了，其实和广汇这类大经销商暴雷也有关系。压货，亏损，导致门店不能正常运营，其实门店不怕亏，但是进销差价太大了，最终就是现金流问题。" 有业内人士告诉 36 氪。

这场以豪车为首的价格战，已经持续了半年之久，但目前来看，降价带来的效果有限。

"降价以后，短期可能订单是有增加的，但是整体看，越降价，客流越不会提升。" 有奔驰经销商告诉 36 氪，" 奔驰去年销量冲到了 70 万辆以上，但今年能完成 60 万辆已经很不错了，因为整体的需求量在下降。"

降价犹如砸向水面的石子，涟漪已经层层泛开，即使整车厂退出价格战，下游经销商受到的连锁反应影响也已积重难返。

01 豪车不香了

五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）、连降十万奔驰 C...... 自去年开始，以 BBA 为首的豪车就未停止过价格战。据杰兰路终端价格监测，几乎所有的主流豪华车型都在降价。

例如作为入门款豪华轿车的奔驰 A 级，曾经售价高达 30 万，现在入门版成交价仅为 15.7 万，价格 " 腰斩 "。相较于指导价，宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等豪华中型轿车市场折扣率基本在 30% 左右，如果贷款购车，折扣率可增加 5-6%。保时捷 MACAN 自去年价格战开始，折扣也持续加大，相比 22 年购车可优惠 6.4 万元。

除了降价，保时捷近期还推出了 5 年免息的优惠。"Macan 5 年免息的购车政策加上一些其他优惠，折扣大概在 85 折左右。" 北京一家保时捷门店销售称。

降价的最直接原因已经不是秘密——在新能源车崛起和消费降级的背景下，传统燃油品牌的豪车卖不动了。

乘联会报告指出，2024 年 6 月国内乘用车市场传统燃油车零售销量为 90.5 万辆，同比下滑 27%；新能源汽车零售销量为 85.6 万辆，同比增长 29%。当月新能源乘用车国内零售渗透率达到 48.4%。

经销商们在感受市场需求变化的一线。有经销商透露，其放价维度主要是由客流和库存深度决定。

" 整体销量目标没有变，但客户少了，挑选客户的空间也减少了。厂家只给了一个月的展期，库存积压，经销商都有资金压力。除此之外，车子放久了不仅仓库维护成本高，客户看到放了两三个月的车也不愿意买，车子就要降价。" 一位奔驰经销商向 36 氪表示。

中国汽车流通协会发布的最新一期 " 中国汽车经销商库存预警指数调查 " 显示，今年 6 月，中国汽车经销商库存预警指数为 62.3%，同比上升 8.3 个百分点，环比上升 4.1 个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上。

过往，很多公司老板经常以公司名义购买豪华车进行抵税，这种做法主要是利用税收政策来降低企业的税负。

但上述经销商发现，现在 " 豪车抵税 " 现象越来越少了，"今年明显开单位票的客户减少了，说明单位效益不好，不需要用车去抵税。"

02 以价难换量

" 以价换量 " 是否达到了预期效果，却不那么乐观。

尤其是超豪华汽车品牌，销量仍大幅下滑。国机汽车发布的数据显示，今年 1 — 5 月，豪华品牌累计销量为 244063 辆，同比下滑 9%；超豪华品牌前 5 个月的累计销量仅 2208 辆，同比大跌 35.4%。

细分来看，今年上半年，保时捷在中国市场的交付量为 2.96 万辆，同比下降 33%，远超全球市场平均跌幅。

微博认证为 " 中国汽车流通协会专家委员会成员 " 的 " 桑之未 V" 发布的数据显示，今年 1 — 5 月，玛莎拉蒂累计销量为 681 辆，同比下降 69%；劳斯莱斯累计销量 377 辆，同比下降 32.6%；宾利累计销量为 1099 辆，同比下降 30.7%；迈凯伦甚至只卖出 9 辆，同比下降 91.3%。

图：2024 年 1-5 月豪华车销量图源：微博用户 @桑之未 V

BBA 品牌方面，数据显示，梅赛德斯 - 奔驰第二季度在华交付量环比增长近 10%，但其上半年在中国市场交付量较上年同期仍减少了 2.46 万辆。宝马（含 MINI）在中国市场销量下滑幅度从一季度的 3.8% 进一步扩大至二季度的 4.7%。大众集团虽未给出奥迪在中国市场的具体销量，却也提到集团上半年在华交付量下降了 7.4%。

更糟糕的是，以价换量也未带来财务数据的向好。去年，尽管 BBA 三家车企的营收均有所增长，但净利润却不约而同地下降。到了今年一季度，情况进一步恶化，BBA 的营收与利润均出现下滑。

具体来看，一季度，宝马集团的营收同比降低 0.6% 至 366.14 亿欧元，净利润同比下降 13.7% 至 27.9 亿欧元；梅赛德斯 - 奔驰的营收同比下降 4% 至 358.73 亿欧元，净利润同比下降 25% 至 30.25 亿欧元；奥迪集团的营收同比下降 18.7% 至 137.25 亿欧元，营业利润同比下降 74.3% 至 4.66 亿欧元。

" 靠降价，BBA 从进店量看至少还是不错的。二线豪华品牌的日子更难过，除了沃尔沃和雷克萨斯，其他二线品牌的进店量、订单均呈下降趋势。" 有业内人士告诉 36 氪。

卷不动的 BBA 最终还是选择 " 喊停 "。宝马中国明确表示，下半年将不再以价格战为手段，而是将重心放在提升业务质量上，支持经销商稳扎稳打。

但放弃降价手段后的 BBA 们，销量依然有极大的不确定性，短期内的销量支撑或将依靠其订单留存。所谓订单留存，是指销售门店会有部分未交付订单（一般是上月底最后一周订的车以及一些期货）在下月月初交付，合理的订单留存能够减轻门店的销售任务压力。

" 宝马不降价后很可能会销量大降，7 月看不太出来，因为门店基本有 0.5 的订单留存，8 月、9 月数据才是关键，后续主要还是看主机厂能不能接受经销商的涨价行为。" 上述业内人士对 36 氪分析称。

" 很多主机厂并没有减少任务量，只是希望能收割一波客户。如果主机厂不减任务量，价格还是会回到或者接近 6 月底的价格。"

为了提升盈利能力，除了提价 " 开源 "，还有豪华车企品牌选择 " 节流 "。其中，捷豹路虎将停产旗下包括捷豹 XE、XF、F-TYPE、E-PACE、I-PACE 共 5 款车型，理由是这几款车型 " 盈利能力接近于零 "。

03 4S 店退场

这场失序游戏中，受伤最重的，是夹在车企和车主之间的经销商。

2023 年 6 月，曾有 "4S 店之王 " 的庞大汽车摘牌退市，成为 4S 店退市第一股。一年后，退市的结局又在广汇汽车上演：截至 7 月 17 日收盘，广汇汽车报收 0.78 元 / 股，连续 20 个交易日股价低于 1 元，市值仅剩 64.66 亿元，距其巅峰时期市值蒸发近千亿。

图：广汇汽车上市以来股价变化；图源：Wind

特斯拉及一众新势力带来的直营模式对 4S 店的冲击早已有之，后者步入黄昏是写好的剧本。但今年开始燃油车整车厂暴雷，成为压倒 4S 店的最后一根稻草。

据广汇汽车公告，预计 2024 年上半年净利润亏损超 5.83 亿元，扣非后最高亏损超 8.7 亿元。

" 摊子太大了，以前可以东边不亮西边亮，但是广汇没有布局新能源，今年上半年，传统燃油品牌全线崩溃，资金出现问题，（退市是）迟早的事情。" 有业内人士对 36 氪说，" 估计再这样下去，还会有大集团暴雷，因为越大的集团资金缺口越大。"

广汇汽车官网显示，其销售品牌不乏奔驰、奥迪、宝马、凯迪拉克等豪华品牌，这些品牌均以燃油车为主。

广汇汽车的困境是经销商们生存现状的缩影。

价格不断下探，亏本卖车已然成为经销商的家常便饭，利润空间被一步步吞噬。中升集团、永达汽车、百得利控股、美东汽车、正通汽车等汽车经销类上市公司也都陷入了净利润下滑的窘境。

近两年，汽车经销商们早已作别了 " 躺着数钱 " 的好日子。中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2023 年有超过 70% 的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例高达 43.5%，盈利比例仅为 37.6%。

"奥迪 4S 店现在在大面积退网，卖一辆亏两万很正常，虽然厂家会补贴，但厂家补贴前提是，4S 店要从厂家提足够数量的车，这成了恶性循环。" 上述业内人士表示。

" 而且二级经销商损失更多。卖个直户有置换有分期，也许还能赚钱，但优质客户少，大家都在抢，这导致优质客户也不挣钱了。"

多重因素下，越来越多汽车经销商不得不走向退网、关停或者是更换汽车品牌经营的结局。作为行业龙头的广汇汽车的退市，只是传统经销商模式步入淘汰边缘的注脚之一。

中国汽车流通协会数据显示，2020 年至 2022 年，中国 4S 店退网数量分别为 2362 家、1400 家、1757 家。而根据汽车之家的数据，2023 年 4S 店退网更是超过 2540 家，创下中国车市有史以来的新高。

今年，情况正更加不容乐观：仅是上半年，全国退网倒闭的 4S 店又增加了近 2000 家。

在 36 氪的走访中，一位经销商用 " 哀鸿遍野 " 来形容当下的汽车经销行业，行业曾经预测的 "5 年淘汰 1 万家 4S 店 "，正在这场价格战中成为现实。