​一年净赚13亿，深圳公司冲刺IPO，初代操盘手成百亿富豪

一年净赚13亿，深圳公司冲刺IPO，初代操盘手成百亿富豪

文   | 华商韬略

今年夏天，饮用水巨头接连上演戏剧一幕。

农夫山泉挑起 " 红绿之争 "，娃哈哈接班人宗馥莉辞职后又回归，百岁山陷入 " 溴酸盐 " 风波，而怡宝母公司华润饮料，递交招股书第二天遭老对手 " 背刺 "。

7 月 16 日，证监会的备案通知书显示，华润饮料拟发行不超过 4.06 亿股境外上市普通股，在香港联合交易所上市，这意味着华润饮料将进入聆讯阶段，距上市更进一步。

虽然名字叫 " 华润饮料 "，但从营收结构来看，这位深圳巨头更像是一家卖水公司——旗下王牌 " 怡宝 " 纯净水，是其营收的顶梁柱。

招股书显示，华润饮料 2021 年至 2023 年实现收入分别为 113.40 亿元、126.23 亿元及 135.15 亿元，净利润分为别 8.58 亿元、9.88 亿元及 13.31 亿元，其中 2023 年包装饮用水卖出 146 亿瓶，并连续三年贡献超九成收入，而其余饮料的营收总和占比不超过一成。

对怡宝的高度依赖，成为华润饮料商业版图结构单一的隐忧，而另一边，农夫山泉一反常态，高调上线绿瓶纯净水新品，直逼怡宝腹地，将瓶装水价格卷回 1 元时代。

双面承压的华润饮料，能否克服内忧外患？

一个海南男人，捧出两家包装水巨头

卖水的生意，向来 " 盛产 " 大富豪。

娃哈哈创始人宗庆后，农夫山泉老板钟睒睒，先后成为中国首富（宗庆后在 2010 年、2012 年、2013 年三登中国首富，钟睒睒自 2021 年到目前为止已连续四年蝉联中国首富）。

相较起来，怡宝的初代操盘手、被业内誉为 " 中国包装水之父 " 的周敬良，显得低调神秘许多。

1950 年生的周敬良，是海南海口人，毕业于中山大学。34 岁这年，他成为中国龙环（蛇口）有限公司的第一任总经理，而这家公司，正是怡宝的前身。

1990 年，周敬良带领团队打造出国内第一瓶纯净水，注册品牌 " 怡宝 "，他还请人给牌子取了个高端洋气的法文名，叫 C ‘ estbon（至高无上）。

两年后，周敬良离开怡宝自立门户，深圳景田实业有限公司成立了，同样销售的是纯净水。

这一时期，饮用水的行业格局正在松动。

一方面，" 大自然的搬运工 " 农夫山泉，以天然水优于纯净水的营销，改写市场瓜分规则，2000 年首次超越娃哈哈登顶，拿下近 20％的瓶装水市场份额。而另一方面，矿泉水市场在高速增长，且集中度不高。

2004 年，周敬良带着景田攻入矿泉水细分赛道，推出品牌 " 百岁山 "。

他曾说，饮用水行业同质化严重，决心要做高端品牌—— " 水中贵族，百岁山！" 这句口号迅速打响，在消费升级的浪潮中，百岁山每年以 30％~40％的增幅成长，跻身中国矿泉水头部阵营。而周敬良本人也以 120 亿元的身价，登上 2023 年胡润全球富豪榜。

另一边的怡宝，并未因操盘手的出走而落寞。

经历管理层换帅后，怡宝大刀阔斧发力饮用水。1999 年，华润集团花了 1000 万元收购怡宝，随后更换了十多年的老包装，树立起新一代小绿瓶形象。

因为专注纯净水赛道、较早深入供应链，又背靠华润这座大山，怡宝在拿下广东瓶装水份额第一之后，迅速在全国铺开，影响力扩大，销量一路攀升。

单瓶跌到 7 毛，" 红绿之争 " 再起

作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头，怡宝与农夫山泉，一个主打纯净水，一个主攻天然水，但两家之间早有 " 旧怨 "。

2013 年，农夫山泉率先 " 发难 "，矛头直指水的 PH 值，以 " 农夫山泉的水是弱碱性水，而怡宝的水是酸性 " 为由头，向消费者附赠 PH 试纸和《水与健康》一书，大力推广弱碱性水。怡宝一怒之下，直接把农夫山泉告了，后者受到行政处罚 10 万元。

紧接着，《京华时报》爆出 " 农夫山泉标准不如自来水 "，并在 28 天里动用 67 个版面，发布了 76 篇报道，双方吵得不可开交。农夫山泉在状告《京华时报》的同时，还发表声明，认为这一系列报道是 " 蓄意谋划 "，幕后策划者就是怡宝。怡宝二怒之下，又把农夫山泉告了，最后以农夫山泉败诉，公开向华润怡宝致歉收尾。

经此一役，农夫山泉元气大伤。2015 年，怡宝营业额突破 100 亿元，一度超越农夫山泉登顶瓶装水全国第一。

但是第二年，农夫山泉就抢回了第一宝座。在此之后，怡宝始终位居第二，直到现在。

2023 年，在包装水领域，农夫山泉排名第一，市场占有率 23.6%，华润饮料排名第二，市场占有率 18.4%，随后是百岁山、娃哈哈、康师傅。

按照排序：公司 C- 农夫山泉；本公司 - 华润饮料；公司 E- 景田（百岁山）；公司 A- 娃哈哈；公司 B- 康师傅；来源：华润饮料招股

而新近这次 " 突袭 "，发生在今年 4 月。

怡宝递交招股书第二天，农夫山泉放了个大招——推出纯净水新品，零售价 2 元 / 瓶，包装采用深绿色，与怡宝 " 大撞衫 "，相关广告迅速爬满大街小巷，刷频《庆余年 2》《玫瑰的故事》《墨雨云间》等热播剧。

" 快消类产品对于外观辨识度要求很高，采用近似包装是一种很凶狠的竞争方式。初期可以占到便宜，但后期要面对辨识度不高的问题，正如王老吉和加多宝。" 有业内人士指出。

据农夫山泉公布的数据，5 月 31 日— 6 月 3 日，新品纯净水累计销售突破 100 万件，"618" 当天冲上了京东水饮新品排行榜第一。

蹭怡宝 " 面相 " 颇具争议性，但也为农夫山泉新品贡献了极高的话题热度，不过，真正能够说服消费者下单的，还是价格。

7 月 18 日，在电商平台，农夫山泉 24 瓶装的 550 毫升绿瓶纯净水补贴后售价 23.5 元，单瓶价格 0.9 元；而在一些特价渠道，有商家售价每瓶低至 0.7 元。

酷暑之下，一场饮用水价格狙击战打响，# 农夫山泉正用 7 毛低价搅动市场 # 冲上热搜。

不只是农夫山泉，娃哈哈、康师傅等老牌的部分瓶装水，纷纷降低到 1 元以下，就连定位高端的百岁山，也将 3 元零售价调整到 1.8 元左右。

与此同时，饮用水市场正在变得越来越拥挤。元气森林、胖东来、东方甄选等品牌和跨界选手，都盯上了卖水生意。

元气森林拿出十足决心，先后推出过高端软矿泉水 " 有矿 "、白桃调味天然水 " 森林的水 "，目前均已下架，2024 年又再战纯净水，价格下探至 2 元，核心卖点是不含钠。

面对新老对手汹涌来袭，怡宝不得不拿出应战姿态。

降价成了最直接的手段。当前，在电商和外卖平台上，怡宝每瓶 555 毫升纯净水也降到了 1 元甚至 0.9 元。

" 偏科 " 的卖水大王，撬不动饮料市场

饮用水是民之刚需，是即饮市场规模最大的品类，但同时，水产品又是单调的，毛利虽高，但溢价空间有限，多年来低中高端瓶装水的分野，只是在 1 元到 3 元间横跳。

回归本质看，饮用水的差异化，是水源供应链的竞争。

其中矿泉水（如百岁山）来自地下深层；天然水（如农夫山泉）来自河湖等地表水源；纯净水（如怡宝）来自公共供水系统，形成一定的 " 鄙视链 "，多年水源之争都未跳脱出这个框架。

反观饮料市场，变化天翻地覆。从碳酸饮料冠绝市场，到代糖气泡水风靡，再到无糖与养生茶重回 C 位，饮料在风味、健康、场景等维度花样百出，溢价能力高于饮用水。

这也是众多巨头重仓饮料的原因。但这块业务，却是华润的短板。

除了怡宝，华润饮料还拥有至本清润、蜜水系列、佐味茶事、火咖、午后奶茶等 12 个品牌，共 56 个 SKU，但营收贡献微乎其微。

招股书显示，2021 年至 2023 年，华润旗下饮料的营收分别为 5.22 亿元、7.17 亿元、10.68 亿元，占总收入的 4.6%、5.7%、7.9%，均不足一成。

反观农夫山泉，其水业务占比已经在 50％以下，饮料贡献增长迅猛，收入结构更多元。

2023 年，农夫山泉水类、即饮茶、功能饮料、果汁饮料、其他产品收入分别为 202.63 亿元、126.59 亿元、49.02 亿元、35.34 亿元、13.11 亿元，占比 47.49%、29.67%、11.49%、8.28%、3.07%，其中茶饮同比增速高达 83.3%，主要由东方树叶带动。

从下场速度看，成立 21 年后，华润才开始着手布局午后奶茶、火咖等新品牌。同样做无糖茶，华润的 " 佐味茶事 " 比农夫山泉的 " 东方树叶 " 晚了 6 年。

再从研发投入看，近三年来，华润在饮料上研发费用分别为 4897.9 万元、4917.9 万元、6151 万元，而农夫山泉仅 2023 年研发投入 3.49 亿元。

渠道方面，华润饮料 2023 年的经销商超 1000 家，覆盖两百万零售网点，居于前列。但农夫山泉的网织得更密，2019 年，农夫山泉全国经销商就超过 4000 家，庞大的经销体系助推其饮料产品抢占货架。

华润的渠道也能带动饮料铺货，但由于产品缺乏差异化特色与定位，营销上也并未给予重点投入，难以孵化出大单品，至本清润虽占据菊花茶品类第一，但规模与心智均较弱。

对比来看，零糖零卡零脂的元气森林、国风与健康双加持的东方树叶，都依靠定位、渠道与营销的合力，在健康化浪潮中跑出了速度。

招股书中，华润饮料也提出对策，表示将募资资金部分用于渠道扩张，如购买商用冷藏展示柜、智能终端零售设备，扩大终端 SKU 数量，推广饮料产品。

截至目前，华润集团已经诞生了 8 个港股 IPO、9 家 A 股上市公司，华润饮料成为旗下第 18 个 IPO。

水与饮料的生意，看似行业集中度高，但从不缺乏新故事。

正当盛夏，瓶装水巨头们忙着打价格战，饮料市场则爆款频出，红豆薏米水、白桦树汁们悄悄掀起了一波新中式养生风口。

对华润饮料来说，老本行腹背受敌，新业务未见起色，无论 IPO 进展如何，或许都是时候给予饮料市场充分重视了，而招股书中提及的渠道扩张，只是解法的一环而已。