​洋啤酒，被中国人“抛弃”了？

洋啤酒，被中国人“抛弃”了？

又到了拼价格的时刻。

很长一段时间里，进口啤酒给人以 " 好喝 "" 价格不便宜 " 等印象，不过，鉴于其近年的表现，恐怕躲不掉 " 不好卖 " 的标签。

海关总署数据显示，2024 年 1~5 月，中国累计进口啤酒 13.411 万千升，同比下降 32.9%，金额为 13.5673 亿元人民币，同比下降 27.5%。

不要以为 6 月气温升高了，进口啤酒的状况会缓解，其实，依旧不容乐观。Gangtise 投研啤酒分析师认为，预计 6 月国内啤酒销量还会低于预期。

去年的数据也提供了佐证。海关总署数据显示，2023 年 1~12 月，中国累计进口啤酒 41.826 万千升，同比下降 13.2%；金额为 40.5759 亿元人民币，同比下降 6.6%。

随之而来的疑问是，洋啤酒要被中国人 " 抛弃 " 了？

已过五年 " 苦日子 "

" 进口啤酒没有淡旺季，夏天零售的多些。因为喝进口啤酒的群体一年四季都会喝啤酒，他们不爱喝白酒，冬天也会喝啤酒。"

2017 年 8 月，接受媒体访问时，河南郑州一家商贸公司的负责人张亚玺说出了这番话。彼时，进口啤酒销售火爆，" 最火的一天，批发的金额在几十万元，平时每天零售金额都有几万元 "。

张亚玺介绍称：" 我们卖的酒中最受欢迎的是 1664，是产自法国的啤酒，因为果香味比较浓，所以很受消费者欢迎 …… 科罗娜啤酒也是很受欢迎的一款进口啤酒，因为曾经出现在电影《速度与激情》中，一度非常畅销。"

图源电影《速度与激情》

这些进口啤酒经销商认为，未来三年，进口啤酒一定会普及开来，消费群体会越来越大，" 十分看好进口啤酒的前景 "。

进口啤酒经销商能如此 " 自信 "，底气当然来自行业发展形势。

简单来说，近 10 年的中国进口啤酒市场中，2012 年形成了一波爆发式增长，这之后，连续多年上演 " 疯狂的啤酒 " 的大戏。数据显示，2014 年 -2018 年，进口啤酒数量增幅分别达到 85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。

从这些数据不难看到增速在逐渐收窄，但还有两位数增速，这是进口啤酒经销商仍然 " 自信 " 的原因。

接下来，谁也没有想到，2019 年是进口啤酒的重大拐点，从这一年开始，中国进口啤酒市场开启了 " 滑坡模式 "。

数据显示，2019 年进口量同比下降 10.9%；2020 年，同比下降 20.2%；2021 年，同比下降 10.2%；2022 年，同比下降 8.1%。

前文已提到，2023 年，进口量同比下降 13.2%。换言之，从 2019 年开始，进口啤酒在中国已经过了五年 " 苦日子 "。

这之中，疫情对进口啤酒供应链的冲击是一个重要原因，但另一方面，也与进口啤酒在中国的发展状况密切相关。

据垂类媒体 " 云酒网 " 分析称，和国产啤酒擅长渠道为王、深度分销相比，进口啤酒渠道掌控力较弱。

当疫情发生，餐饮消费场景几近消失，国产啤酒品牌可以依靠地面团队和 " 门店包场 " 掌控终端，而在中国，进口啤酒缺乏更强的品牌知名度和更大的市场投入，" 在餐饮渠道犹如无根之木，纷纷退出 "。

如今，疫情已经远去，进口啤酒终于能重新发力了，整体需求疲软的消费环境却成为其难以应对的挑战。

在 7 月 6 日举行的 "2024 中国啤酒 T5 峰会 " 现场，中国酒业协会理事长宋书玉直言，当前酒类消费进入价格理性、饮酒态度理性，喝什么酒理性的 " 三理性时代 "。

对进口啤酒而言，仅仅是 " 价格理性 " 这一项，便颇具冲击力。

龙得盘着，虎得卧着

上个月，在微博拥有超 20 万粉丝的博主 " 或曰 " 发帖称：" 某款断档超过一年的进口啤酒，网上终于又有得卖了。一看价钱，比之前惨绝人寰的价格又贵出一截，默默退出网页，抹了抹泪 ……"

很快，有网友跟帖：" 我都勒紧裤腰带过日子，或老师竟然天天想着喝酒。"

某款进口啤酒涨价，不代表整体状况，从整个行业看，在前述疲软的消费环境下，进口啤酒也得向下拼价格。

举个例子，今年 1 月，运营进口啤酒多年的行业 " 老兵 " 叶海夏在进行前一年年终盘点时发现，2023 年公司啤酒销量有所下滑。

具体来说，按照产品结构看，原来批发价 5~6 元 / 瓶的产品，价格平均下降 10%~15% 左右，4~5 元 / 瓶成为进口啤酒批发主流价格，" 进口啤酒消费水平略有下降 "。

从国别看，也出现了向下拼价格的趋势。

2023 年，" 我国进口啤酒来源国排名及单价情况 " 显示，从德国进口的数量为 14.39 万千升，占总进口量的 34.42%；金额为 8.8 亿元人民币，金额占比为 21.66%，单价为 6.1 元 / 升。

相比之下，比利时、荷兰进口啤酒单价分别达到 16.78 元 / 升、12.43 元 / 升，数量也分别位列第二、第三，但二者加起来的数量也只有德国的约一半。

对比上述数据后，网友直呼：" 德国啤酒的性价比是比较好的。" 进一步来说，即使是在进口啤酒领域，追求性价比也是 " 主流 "。

更关键的是，进口啤酒不是彼此之间展现性价比，争夺消费者，而是和国产啤酒在内的所有啤酒品牌展开争夺。

在浙江绍兴一家连锁商超，「新消费 101」注意到，雪花、青岛等国产啤酒被摆放在商超入口处，还张贴了 " 疯狂打折 ""7.5 折 " 等促销文案，有的品牌 6 罐 330ml 促销价只有 9.9 元。

而从德国、比利时、乌克兰等国原装进口的啤酒被摆放在不那么显眼的货架上，且价格更高。比如，在进口啤酒单价排名中靠近尾部的乌克兰啤酒里，1 罐 500ml 的贝丽莎小麦啤酒也卖到 6.9 元。

只是，当酒类消费展现出价格理性，叠加当前的消费环境，对中国消费者来说，进口啤酒的吸引力必然有所减弱。

不说原装进口啤酒，就是目前拥有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际品牌的重庆啤酒也在承压前行。

数据显示，自 2018 年起，重庆啤酒年度营收增速分别为 9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023 年，营收增速 5.53%，为近年新低。

事实上，在财报中，重庆啤酒也提及外部宏观经济影响和竞争更加激烈的啤酒市场状况。可以说，在现有市场和消费环境下，" 是龙得盘着，是虎得卧着 "，更务实、更精细，才更能打。

需深挖 " 特别价格带 "

当进口啤酒数量连年下降，中国出口啤酒却快速增长。

海关数据显示，2023 年 1~12 月，中国累计出口啤酒 62.103 万千升，同比增长 29.5%；金额为 31.8544 亿元人民币，同比增长 45.7%。

今年 1~5 月，中国累计出口啤酒 26.654 万千升，同比增长 16.3%；金额为 12.9748 亿元人民币，同比增长 16.2%。

看起来，国产啤酒似乎已经强势崛起，但稍加对比，就能发现差距。

2023 年，中国出口啤酒 62 万千升，金额不到 32 亿元人民币，同期进口啤酒 41.8 万千升，金额却超过 40 亿元人民币。

对此，一位网友直指：" 进出口金额相差太大，说明中国出口的啤酒比进口的啤酒廉价。"

其实，不只出口，在国内市场，价格更低的低端产品一直是绝对的 " 主流 "。要知道，2020 年，我国高端啤酒市场份额只有 35%，低端啤酒仍然占据较大份额。

从主要品牌的视角看，据财通证券研究所梳理，2023 年低端产品的销量占比分别是：华润 78%，青岛啤酒 60%，燕京啤酒也达到 34%。

回过头看，在前述浙江绍兴商超，华润雪花、青岛啤酒被摆放在入口处，打折促销，也说明这些品牌在力推低端产品。

值得说明的是，低端产品销量占比较高也好，大力打折促销也罢，并不代表国产啤酒放弃了高端追求，恰恰相反，每个国产品牌都在加强对高端市场的投入和布局。

以青岛啤酒为例，其在超高端领域推出水晶纯生、精品原浆新品，明确了 1（经典）+1（纯生）+1（白啤）+2（精品原浆、水晶纯生）+N（超高端）的产品战略。

国产啤酒抓紧低端市场，加速推进高端产品，满足 " 主流 " 市场需求的同时，也 " 截胡 " 了一部分原本购买进口啤酒的中国消费者。

这种形势下，以高端化为显著特色的进口啤酒又该如何应对？

"2024 中国啤酒 T5 峰会 " 现场，嘉士伯中国总裁李志刚表示，高端化不只是提价，也不只是提升高档产品的占比，各个价格带内部的产品升级，也是高端化的重要路径。" 比如，通过在主流价格带推出更高品质产品，吸引到原来经济价格带的消费者，就是高端化。"

所谓 " 主流价格带 "，是相较 10 元以上的高端价格带而言，也可以称之为大众或者经济价格带，即 5 元及以下价格带。

面对这个价格带，进口啤酒既要降低原有价格，又要 " 推出更高品质的产品 "，有难度，但值得探索。

与此同时，还有一个 " 特别价格带 "。据媒体观察，目前，啤酒的高端化发展呈现新的变化，其中 8 元至 12 元这个横跨次高端及高端价格带的产品，正成为行业发力的目标。

在这一 " 特别价格带 "，包括华润雪花 superX、青岛 1903、燕京 U8 等产品都占有一定市场地位。媒体援引部分券商的分析认为，" 下一轮受益的或是 8 至 12 元产品 "。

显而易见，进口啤酒同样可以在这个 " 特别价格带 " 奋力深挖。而且，从长远来看，随着中国啤酒市场中高端产品占比提升，进口啤酒将从中获得更多收益。

也就是说，洋啤酒不会被中国人真正 " 抛弃 "，只是需要洞察形势，精准发力。毕竟，高增长不再，是时候精细化运营了。

参考资料

1.《2024 年 1-5 月中国啤酒数据》，啤酒日报

2.《7 年增长后连年下滑，进口啤酒怎么了？》，云酒网

3.《啤酒行业专题报告：结构升级前景广阔，价值回归正当其时》，财通证券研究所

4.《欧洲杯下的啤酒经济：5 元以下啤酒热销 高端产品需求减弱？》，南都湾财社