​盒马闯关

盒马闯关

作者 | 刘纾含

封面来源 | 盒马鲜生

从去年夏天开始，盒马开启了频上热搜的半年。从 " 移山价 " 到全面折扣化，这家新零售企业一次次 " 折腾 " 和创新。

大年初九（2 月 18 日），龙年春节的第一个开工日，盒马再次抢跑，在北京、南京、长沙三个试点城市开启新举措。

盒马宣布，三地的 80 多家店铺将同步开启降价模式，商品价格普遍下调，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类，且低价将 " 长期保持 "。同时，盒马还将三地的免运费门槛调整至 99 元。

一升一降，不是简单的低价补贴或供应链成本压缩，而是 " 难而正确 " 的组合拳。创新性战略性调整背后，折射的是盒马再造供应链的决心和能力。

这是被跨国巨头沃尔玛验证过的成功经验，但在强敌环伺的国内零售行业几乎没有先例。盒马 " 摸着自己过河 "，用 " 极致价格 " 为消费者提供长期价值，推动零售业革新走向更深的区域。

抢跑 " 质价比 " 时代

2023 年七八月，从一场贴身肉搏的 " 移山价 " 开始，盒马正式走上了 " 质价比 " 之路。

10 月 13 日，盒马官方微信公众号发布文章 " 请你逛一种很便宜的盒马 "。文中称，从即日起，盒马鲜生门店的 5000 余款商品开启降价，且降价 " 长期有效 "。这意味着，折扣化变革全面启动。

如今，盒马在这条路上又往前迈了一大步。

在北京、南京、长沙三个试点城市，800 克进口原切眼肉牛排从 119 元降至 69.9 元，网红爆品单品草莓盒子蛋糕从 88 元降至 59 元，一斤左右的鲜活鲈鱼从 19.9 元降至 12.9 元。

从品类来看，过去降价品类主要集中在成品部和爆品，而此次降价扩充到了海鲜水产、肉禽蛋、蔬菜水果、烘焙蛋糕等类目，几乎涵盖了盒马的所有核心品类，而且这种低价还将长期保持。

此次降价可谓诚意满满：首次开启线上线下全线降价，比过去的 " 线下专享价 " 更为彻底。从消费者经常购买品类的比例来看，试点城市用户平均能节省 15%～20% 的开支。

在积极推进双线降价的同时，盒马将原本相对宽松的免配送费门槛提升至 99 元，未达标需支付 6 元的配送费。

普通消费者最喜欢看到的是价格与运费门槛的 " 双降 "，但从商业经营的长期性和可持续性来看，盒马的意图不仅是提升客单价，也是优化运力资源、提高商品配送的经济性。

事实上，免运费门槛提升是零售行业常见的市场化调节方式，很多零售平台的免运费门槛和运费原本就不低。

更重要的是，通过一升一降的协调，盒马可以将原本花费在运力资源上的成本补贴，转移到更能惠及消费者的商品补贴上去。

上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄表示，正如中国电商发展不可能永远是 " 购物免运费 " 的补贴模式，零售行业的物流服务也有自己的价格体系，早晚要进入到可持续的双赢生意中去。

在零售行业不断演变的当下，盒马的三城试点突显了对市场敏感性的应对。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠曾发表过他对行业的观察，他认为，谨慎消费和更注重商品的性价比，成为当前消费市场的主要特征，这一市场变化已传导到百货、超市、餐饮等诸多领域。自去年 5 月开始，这些行业受到了明显影响。

作为一个有着自我革新意识的企业，盒马敏锐捕捉到了质价比时代的消费者需求。鲍跃忠表示，在当前的质价比时代，盒马的应对是快速、准确、及时的。

供应链能力是 " 靠山 "

质价比时代，折扣化已成为零售行业必修的一门显学。大幅降价背后，是盒马真刀实枪的供应链优化已经有了阶段性成效。

以盒马明星产品草莓盒子蛋糕为例。在三城试点店铺中，草莓盒子蛋糕的价格已降至 59 元，其他城市为 69 元，与上市初期 89 元相比大幅下降。同时，盒马用的依旧是口感最好的红颜草莓和动物奶油。

盒马之所以能做到减价不减质，得益于多年来布局的产地直采能力、全国多点工厂的布局，以及通过市场化手段优化运力资源配置。

2023 年，盒马打通了生鲜草莓和草莓盒子蛋糕的供应链，在保证原材料品质的同时加大红颜草莓的采购量，从而获得更高议价权，进一步降低采购成本。通过规模优势，将每份蛋糕的成本足足降低了 3 元。

随着产能需求的扩大，人力成本水涨船高。为解决这一问题，盒马在上海、南京、廊坊、西安、黄冈、成都、惠州、青岛等地包下了 9 座工厂，分别供给周边城市，最大程度地缩短物流距离，向高额的冷链运输成本又砍下一刀。

自 2021 年 11 月首次推出至今，盒马草莓盒子蛋糕的销量是上市首年的 5 倍，售价下降了三成。与山姆、奥乐齐等相比，是同类商品的最低价。

盒马上海供应链中心 图源：盒马官网

除了烘焙品，精酿原浆鲜啤酒也是进入垂直供应链名单、成为盒马要攻下的高质价比品类之一。

特思拉是一家来自湖州的啤酒生产企业，从 2017 年起成为盒马自营精酿啤酒的 OEM 代工商。经过 7 年合作经营，由特思拉代工的 1 升装盒马德式小麦白精酿原浆鲜啤酒已经成了盒马啤酒榜单上的第一名，特思拉的市占率达到 2%。

据特思拉董事长曹晖回忆：" 最初我们是 650 毫升卖 49 元，盒马采购找到我们说，要卖一升装，19.9 元。我们想，怎么可能？" 但他也意识到，" 从盒马第一家店到现在，它答应的销量都完成了 "。

精酿鲜啤的竞争力在于口味和口感，因此，原料一分也省不下来。盒马和特思拉一起建设了精酿鲜啤的垂直供应链，从物流和包材中一点点抠成本。

如今，盒马不仅实现了当初设定的目标，而且价格从 19.9 元进一步下探到了 13.9 元。市场也给出了最直接的反馈—— 2023 年 10 月，1 升装盒马德式小麦白精酿原浆鲜啤酒的销量同比增长了 110%。

12 月 20 日，盒马推出的两款冷冻方便面，则是盒马技术能力不断革新的体现。相比于普通速食方便面，冷冻方便面只需将冷冻包放入开水中加热至沸腾即可，不要考虑放置水量的问题。同时，两款冷冻方便面在口感上还原了现做面条的口感，撕下方便面 " 不健康、不好吃 " 的标签。

为实现口感的还原，盒马使用了从日本引进的熟面技术产线，并采用国内领先的急冻锁鲜工艺，防止面条软烂；浇头也通过短时间冷冻的方式，锁住肉类、蔬菜原本的口感、色泽和味道。

垂直供应链、供应链投资和创新技术应用，是盒马摸索出来的解法。

过去 8 年，盒马在后端不断投资建立区域供应链中心、投资新型工厂、上新新技术和新设备，通过在全链路 " 挤水分 "，为消费者提供有竞争力的高质价比商品。

虽然垂直供应链的布局眼下还没覆盖全品类，但盒马仍在朝这个方向持续发力，这既是好货低价的最重要筹码，也是盒马未来的生存根基。

而只有把握住好货好价的核心，真实地惠及消费者，才有机会脱颖而出。

摸着自己过河

每一次变革，都是一个全新的尝试。

从去年 10 月掀起折扣化变革开始，盒马不断根据消费环境的变化、未来消费市场发展的判断未雨绸缪。在盒马之后，诸多零售企业加入了折扣化变革行列。

永辉超市在全国多家门店内开设 " 正品折扣店 " 的店中店，首家云南旗舰店春节前在昆明世纪金源购物中心正式开业，通过供应链优化、精细化管理主打 " 平价 "。步步高商业连锁也宣布商品价格下降 15%，以顺应零售行业的低价策略。起源于德国的超市奥乐齐，提出 " 好品质，够低价 "，2023 年 10 月推出了价格更低的 " 超值 " 系列。

在零售领域，甚至更广的范围内，有品质感、能与外企品牌掰手腕的国产品牌并不多。作为备受关注的新零售明星企业，盒马的变革既是为了自身的发展，也将给国内零售行业变革带来经验和思考。

中国零售业采取以供应商为主导的 KA 制度（Key Account），让供应商与零售商一直处于不对等的合作状态，又因为各项收费高，导致到达消费者手中的商品已经离 " 平价 " 颇远。对零售企业来说，只有改变原有的 KA 制度，走向全球供应链和自有品牌，才能从根本上提高经营效率，给到消费者持续的低价。

这也是盒马降价与国内其他零售企业的根本性不同。

今天的盒马，作出了国内同业难以轻易作出的决定，没有前路可考，只能摸着自己过河：改变传统零售业货柜租赁的 KA 模式，依靠供应链能力的提升，为消费者提供有质价比的好商品。

对于供应链体系建设，侯毅曾直言：中国零售业与全球零售业相比，有一个比较大的问题在于，中国零售业在本土做采购运营管理，但欧美零售业的采购是全球化的，他们用全球最好的供应链供应本地的零售市场，然后赢得本地的竞争力。

把全球最好的供应链对接中国市场，而非仅仅把全球最好的商品对接中国市场，这才是赢得竞争的关键点。

在海外，头部零售商往往采取折扣经营模式，通过压缩 SKU 数量扩大单品采销规模，依托商品直采和议价能力以及极致供应链和极致价格能力，形成正向的商业经营循环。

盒马目前的所有闯关和重构，都是在向这一方向努力。

极端低价时代，拼多多作为一家成功的平价电商平台，以其独特的模式和亲民的价格赢得了大量消费者喜爱。然而，这并不意味着消费者只需要拼多多的商品，也不意味着所有企业都应该盲目追求成为下一个拼多多。因为更多消费者期待的是日子过好一点，与其说性价比，更想要的是质价比。

消费者的需求是多样化的。除了价格，他们在选择商品时还会考虑品质、品牌、服务等多个因素。能整合原产地及全球供应链资源、符合中国消费者质高价廉要求的食物，尤其受欢迎。

换言之，谁能第一个把草莓盒子蛋糕做得又好又便宜，谁才是第一个通关的赢家。

此次的三城试点，是盒马乃至整个零售业发展螺旋式上升的重要一步。在折扣化已经成为行业趋势的当下，无论盒马闯关的最终成效如何，率先走入 " 无人区 " 的勇气和精神都值得肯定。