​有人问雷伊斯有什么好？

有人问雷伊斯有什么好？

如果你去搜，选择雷伊斯的理由，为什么推荐雷伊斯，之类的，大概率看到这样的话：我选择ES，就是看中它均衡的设计以及未来十年都不会给我惹麻烦。

显然，这是洗脑的结果：

“均衡设计”这样的词儿，一听就是广告语言，日常交流这样说话，会遭雷劈的。

而“未来十年都不会给我惹麻烦”这样的感受，显然是建立在传说基础上的。

但是，这句话里的事实部分，不为假。

毕竟，加价提车的吐槽和没输多少的销量，都摆在那里，不接受反驳。

这个事实就是——看上去不差，用起来贼好。

再直接点说：性价比绝了。

豪车也可以讲性价比吗？说好的“地位消费符号”呢？

没错，鲍德里亚老师在《消费社会》中教育过我们：当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。

但是，世界本不简单，贩卖观点的人为了方便自己，就把复杂的世界简化了。

都是管理层，董事、总监、经理是一个地位吗？

有组织，就有等级，反应在产品设定上，就是产品系，搞梯级：顶奢、高奢、轻奢，把每个产品系和社会地位对应起来，比如把the nothing or best挂在嘴上的那个，一看就是奔着顶奢去的。

这种对应，有时候会特别戏剧，我以前公司老板开A4，公司规模不算小，顶峰时有七八百号人，手底下几十个总监、经理，老板开个入门级行政车，堵死了其他人在这个类别上的选择，不管喜不喜欢，都买了SUV。

还有一个，人各有个性，比如都姓马，马老师、小马哥是一样个性吗？

没有哪两个人是一个模子里刻出来的，孪生也不是。但是，人又特别喜欢抱团。看起来很矛盾。

搞心理学研究的荣格从神话传说里找到了为什么，人是进化来的，进化就是淘汰，神话人物就是自然选择的剩者（胜者），把神话人物分分类，合并同类项，剩下了12种，荣格称之为12原型。

理论上说，每一个等级最多可以容纳12个品牌（对应12个原型），这就是定位等品牌理论的立论基础。

the nothing or best是哪种原型？sheer driving plessure又是哪种原型呢？

说回雷伊斯，他和大哥雷傲斯，一开始就被设定为顶奢中的极致性价比。

没错，雷伊斯和雷傲斯是同时出生的，1989年9月1日，底特律车展。

为什么要提具体日期？

因为雷车发布的“香槟塔测试”广告，是广告史上绕不开的经典。

让一辆LS400在跑步机上行驶，引擎盖上放5层香槟塔，装满香槟，时速达到143英里，香槟不撒，直观呈现这车有多稳当。

经典到可以媲美另外两个经典测试广告：

劳斯莱斯静音测试。

volvo740车身刚性测试。

这个广告卖的是雷车媲美劳斯莱斯的静音性能，随后，通过媒体质疑、重复测试的炒作套路，放大了广告效果。

然后，揭示是怎么做到的，与竞品加隔音材料的做法不同，雷车是通过提高发动机工艺精度做到的，听起来就好厉害的样子， pursuit of perfection（追求近乎苛刻的完美）的品牌主张因此认可。

这个品牌故事非常具有记忆点，牢牢地把雷和性能豪华捆绑在一起。

这时候，就能接受Lexus是Luxury了。

为什么要提底特律车展？

如果说互联网的光明顶是硅谷，那么车的光明顶就是底特律，克莱斯勒就总把自己的底特律出身挂嘴边上。

别说那是老黄历这种话，克莱斯勒曾经在超级碗上投了个“来自底特律”的广告，由姆爷在破败的底特律工厂里边走边说唱：

I got a question for you：

What does this city know about luxiry，uh?

What does a town that’s been to hell and back know about the finer things in life?

Well I’ll tell you，more than the most。

You see，it’s the hottest fires that make the hardest steel。

Add hard work and conviction and a know-how that runs generation deep in every last of us。

That’s who we are。

That’s our story。

Now it’s probably not the one you been reading in the papers。

The one written by folks who’ve never even been here，

And don’t know what we are capable of，

Because when it comes to luxury，

It’s as much about where it’s from as who it’s for。

Now we’re from america，

But this isn’t New York City，or the Windy City，or Sin City，

And we’re certainly no one’s Emerald City。

This is the Motor City。

This is what we do。

汽车网站Edmunds.com的数据显示，该广告播出之后，克莱斯勒品牌的购买意向增加了267%，同时其在Youtube上的浏览量接近1,300万次。

底特律这几个字挺值钱的（其实我们的汽车城也很值钱，但是都给李焕英这样的给 败光了，人性找回来了，铁与火没了）。

雷，可以很骄傲的说，我一诞生就获得了底特律认可。

虽然广告里露脸的是LS400，但是4S店里同时卖的，还有ES250。

两辆车在外观上非常雷同，看起来ES就是小一圈的LS（这就是广东这边把LS和ES叫大小凌志的原因），这样就能把地位没那么高的性能豪华主义者也抓在手上。

可以说，雷的江湖地位，是两兄弟一起打下来的。

光而不耀的气质，也是属于雷伊斯的。

就是老子说的那种，方而不割，廉而不刿，直而不肆，光而不耀，自带包浆的感觉，既不委屈自己，又不刺激别人的感官，羡慕嫉妒恨都不要。

老有人说广东人脚踩人字拖开雷车的梗，其实细一想，这种人物关系，哪里都有。

其实广东人谈生意也是要开大奔什么的，毕竟那代表着经济实力，或者对对方的重视，人之常情，广东人也是人。

道是体，器是用，能力足够的话，该用什么器的时候，就用什么器，这才算见道。

网上讲烂了的李家城主有一辆雷傲斯430，开了好多年，车牌LKS（姓名首字母），经常能在街上撞见。

其实，人家经常开的车多了去了，劳斯劳斯、马7防弹版、日产总统型房车……他如果有机会借机英女王，也不能舍劳斯莱斯而用雷吧。

从品牌故事角度看雷伊斯，开头引用的那个“看中它均衡的设计以及未来十年都不会给我惹麻烦”，虽然是洗脑话术，但是一个话术不停重复32年，初心不改，放眼整个豪车江湖，还真找不出几个。

就这一点，雷已经够得上传奇了。

雷伊斯的很多品牌故事中，我最喜欢的一个，有一种老司机才懂的凡尔赛——

就此打住。

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