​“价格战”不是经销商濒死的挡箭牌

“价格战”不是经销商濒死的挡箭牌

导语

Introduction

好日子过惯了的汽车经销商，高呼 " 救命 " 的背后，有着错判时代进化速度的悲哀，也在一定程度上点出了中国车市长期以来的发展隐患。

作者丨曹佳东

责编丨石   劼

编辑丨何增荣

今年的车市发展，从开年至今都处在一个跌宕起伏的状态中。新车井喷式地涌进市场，舆论上两两打得火热，叠加愈演愈烈的价格战，身在这个行业的每一个人都深切感知到了，伴随行业转型的阵痛，没人可以独善其身。

别看，数据上，新能源车的市场渗透率在节节攀升、累计销量也和往年相比没有过多的落差，但疲惫、焦虑、困惑和不解，多样的负面情绪却始终贯穿其中。

市场高强度的竞争，的确让消费者既挑花了眼，又尽可能地用最少的钱买到了心仪的车。可经过 8 个月的发酵，这样的发展态势究竟是健康的吗？

也许吧。对于一些站在风口上的网红企业，这样无序而狂乱的市场环境，正好成了自己拿捏消费者的天然助力。在这个唱衰合资成常态、自主品牌乱杀的阶段，快速借助舆论抢占市场，怎么看都是一笔划算的买卖。即便是亏损经营，把新车当白菜卖，最终要是能笼络到人心，倒也是可以的。

然而，中国车市如此之大，我们理应明白，市场规则和秩序的形成可不是由某一家车企、或是某几家企业说了算的。当市场格局的重塑向着另一种形态演变，有些阵痛的出现是无法因表面的歌舞升平而被掩盖的。

现在，消费者沉浸在打折买车的喜悦里，新能源车企对围剿传统车企乐此不疲，是市场开始从过去的固有轨迹中脱离的真实反应，那另一方面，身在产业链条里的大部分下游企业正在经历着前所未有的生存冲击，其实也成了这次市场变革的一大缩影。

尤其是那些汽车经销商，对比供应端开始陷入回款周期拉长、研发速度却要加快的发展问题，大量直接触动其生存命脉的市场变革，几乎使之丧失了可以面对一切产业动荡的能力。

先前，受新势力建立的直营体系冲击，潜在用户大量流失之余，经销商不得不进入全民当网红的纠结状态；如今，亏本消库存的同时，还得面临厂家源源不断的新车投放和一轮又一轮价格战的发起。太多变故的产生，最终所导致的结果，也是不言自明了。

经销商们的至暗时刻

中国车市何以变成这样？面对这个课题，我想，并没有人给出一个漂亮的解释。但话到这里，随着业内越来越多令人不安的信息传出，事关车市往后额发展，真的不值得全行业好好思考一下吗？

数日前，就有中国汽车流通协会官微发文称，近段时期，协会收到大量会员企业反映，持续的 " 价格战 " 等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。为此，协会据此向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》。

而该份报告也是很实在地指出了，当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。

就像文章开头所提及的，一边，经济大环境所导致的汽车消费活力不够，和车企无休止地向下进行车辆批发，使得经销商库存当量居高不下，为缓解矛盾，唯有被迫低价抛售；另一边，" 价格战 " 愈演愈烈直接扰乱了原本就脆弱的进销体系，债台高筑的经销商和银行之间的契约关系直接受到了最极端的考验。

这两年，特别是价格战打响之后，经销商暴雷、老板跑路的新闻还少吗？大到广汇集团，下至广东永奥、江苏森风、浙江中通等，哪一个不是因这些原因的叠加而轰然倒下或接受重组。

当然，我们并不否认，当中国车市进化到今天，那些曾经站着就把钱挣了的汽车经销商，是时候接受下行业变革带来的再教育了。而于很多消费者来说，巴不得这些唯利是图的企业赶紧腾出位置交给有能力自建直营体系的车企自己。

只是，任何问题的产生一定是具有两面性的。嚣张跋扈惯了的汽车经销商，高呼 " 救命 " 的背后，有着错判时代进化速度的悲哀，也在一定程度上点出了中国车市长期以来的发展隐患。

据同步露出的信息显示，截至今年 8 月，经销商进销倒挂数据最高已达 -22.8%，较去年同期进一步扩大了 10.7 个百分点。另据协会专家相关数据分析，8 月，新车市场的整体折扣率为 17.4%，今年 1-8 月，" 价格战 " 已致使新车市场整体零售已累计损失了 1380 亿元。

纵观中国车市这 20 多年的发展，如此令人咋舌的亏损数字几乎是从未有过的。对此，我只能说，事已至此，当市场没了自我疗愈的能力，市场进入这般田地，唯一能确认的原因就是身在同一链条上的经销商、厂家和用户，已然不在同一频道上了。

过去，厂家可以通过经销商的分销能力消解车辆供销间的矛盾，手握主导权的经销商又可以借车源左右消费者的决定，如遇资金问题，背后有着大量的金融机构，银行都可以分散这个环节中的压力。那如今，眼看着所有人手中的筹码被价格战的战火逐渐消解，无米维生就意味着，被环境中伤几成现实。

在种种生存危机事件频发的今天，如果站在经销商的角度去看问题，大多数人都会认为，既然事态严重到都需要借中国汽车流通协会之口去恳请相关部门尽快行动起来，研究出台汽车经销领域阶段性金融纾困政策措施，那么，作为弱势一方的经销商提出这样的请求，也算情有可原。

但事实上，回顾中国车市一直以来所坚持的那套经销逻辑，我却认为，很多症结的基底形成也算是由来已久。

冰冻三尺，非一日之寒

曾经，我们总以为，在《汽车销售管理办法》于 2017 年 7 月 1 日施行后，原本《汽车品牌销售管理实施办法》就同时废止了，新政的产出推进了打破品牌授权销售单一体制等改革，会对汽车销售方式、消费者权益等方面都产生积极的影响。

其中，很多条款都在着力引导规范汽车供应商与经销商的交易行为，比如，禁止供应商实施单方确定销售目标、搭售商品、限制多品牌经营及转售等行为，但事实上，就像那句俗语说的 " 上有政策，下有对策 "，当市场不断涌现出红利，就不要指望所有人能按例做事了。

在行业内，车企对于经销商的车源调配一直都是存在游戏规则的。热销车搭配库存车、冷门车，一起交由经销商，最终去平衡其利益所得，几乎是所有参与者默认的。那同样，随着牌局越攒越大，撬杠杆的事情就变成了人人都乐意去捣鼓的。

一下子，经销商要利益最大化，需要热销车来冲抵滞销车的亏损，没钱就去银行以抵押合格证的方式去融资，就成了常态。为了尽可能向更多消费者兜售新车，引入各种金融机构推出各类自带吸血属性的优惠条件，其行为也是比比皆是。

其实，对于这些乱象，不管你曾经注意没注意过，都早早经由很多途径向外界暴露过了。只是，因为蛋糕足够大，市场向上发展的势头又太过猛烈，并没有人在意这些，甚至直接将其归于偶发事件罢了。

生意嘛，真的只图挣钱就可以了吗？经销商体系建立至今，我认为，这个问题的答案一直都是偏向肯定的。

尤其在中国车市快速上量的那十年，汽车经销商哪有为了维护市场的健康发展而坚持长期主义去做事的？

鉴于品牌大乱斗年代，挣快钱本就是整个产业链都在做的事，混迹于其中的经销商总是会被这样的环境淹没。但很显然，这也就注定了，当潮水褪去，我们一定能看到，谁才是在真的裸泳。

其实，自从进入 2024 年，大家都很清楚，价格战的后果一定是会令大多数人感到痛苦的。存量被蚕食，增量又无力获取，传统经销商必然会遭遇前后夹击。奈何，当一切不悦降临，谁曾想，此种链条式的阵痛会造成如此结局。刀插肺管的窒息感，太过要命了。

此前，由中国汽车流通协会此前发布的《2024 年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》就对外显示了，整个上半年，国内汽车经销商的亏损比例高达 50.8%，而盈利比例仅为 35.4%。亏损面同比大幅扩大的背后就是许多经销商已处于赤字经营状态，濒临倒闭。

或许，为了要改变这样的局面，年中，宝马带头吹响了价格收紧的号角逆势而行，试图用自己的蛮力扭转乾坤，可是，现实的骨感实在是太膈应人呢。销量层面的应声回落，击碎了宝马的理想，更是给了所有想着要停止价格战的同行当头一棒。

有人会提出，正在经历这一切的经销商们只要将原来挣来的钱拿出来应应急不就行了，或者车企主动减产，缩减规模，这些问题不就都解决了吗？

可问题的根源又在于，单靠行业内的自我疏导，现已不能对乱套的行业活法进行纠偏了。经销商资金链断裂，本就是在还当年乱撬杠杆的债，车企减产对就业的影响，和有损全产业链稳定的做法亦是地方所无法接受的。

如此一来，每当有经销商抱怨活下去有多么困难，原先靠出货量来拼返点的手段逐渐失效时，试问，共情再多又有何用呢？

动用非常手段救助这个岌岌可危的体系，固然是没有办法的办法。但对于现已跨入全新发展阶段的中国车市而言，如果这场动荡可以平安被捋平，顽疾缠身的经销商体系都亟待从源头起底进行改造。否则，好了伤疤忘了疼的魔幻情形，仍将反复上演。

其实，到头来，" 价格战 " 都只是一面照妖镜，照出行业百态的同时，就是要让这个产业可以从上至下好好反思下，究竟是谁在将经销商们一步步推至濒死的边缘。